Анализ потребительского поведения на примере рынка пива Санкт-Петербурга

Для них процесс потребления пива приносит радость от общения с друзьями (28%), удовольствие от ощущения себя членом команды (20%), респонденты испытывают чувство раскрепощенности и свободы, тем самым они уходят от обыденной реальности, получают удовольствие от «нового себя» (20%).

Представители этого сегмента предпочитают выбирать марку пива для застолья сообща (50%), не жалеют на это времени. Долгие обсуждения, в конце концов, приводят к общему мнению и совершению покупки. Сам процесс выбора пива играет немаловажную роль для представителей этого сегмента, это показывает их сплоченность и значимость каждого члена команды, голос каждого значим для принятия решения о покупке, поэтому процесс порой затягивается. Вы бор часто осуществляется из трех-пяти марок пива (так сказали 48% опрошенных). Так как в этих компаниях присутствуют женщины, то выбор марки пива будет связан не только с качеством и известностью производителя, но и с дизайном бутылки, красотой этикетки. Представители этого сегмента молоды, поэтому у них в крови жажда экспериментов и новых впечатлений, они склонны переключаться с одной марки на другую, это подтверждается широким выбором марок. Представители этого сегмента покупают пиво в магазинах формата «у дома» (54%) или в супермаркетах (39%). Выбор места покупки по большей мере обосновывается их социальным статусом, низкими требованиями к ассортименту и качеству товара.

Для представителей этого сегмента выбор пива основывается на таких параметрах как цена (18%), привлекательность рекламы (15%), надежность производителя и марки (по 14%), и привлекательный дизайн упаковки (11%).

Информацию получают из разных источников: реклама в СМИ (10%), в магазинах 33%), по советам друзей и знакомых (37%) и советы продавцов-консультантов (20%).

Процесс непосредственного  употребления напитка для этого  сегмента продолжительный, основательный. Они не жалеют времени на общение  друг с другом, так как свободного времени значительно больше, чем  у сегмента «М». Распитие этого спиртного  напитка, посиделки с друзьями занимают от 3 до 5 часов у 58% респондентов и более пяти часов у 26% опрошенных. Представители этого сегмента располагают достаточным временем, не торопятся завершить дружескую встречу после того, как напиток закончился, предпочитают продолжить в 68% случаев, купив необходимое количество пива и (или) более крепкого напитка.

Для наиболее комфортной атмосферы потребления пива в компании друзей для этого сегмента необходимо хорошее настроение компании в целом (38%) и наличие необходимого количества пивных закусок (39%).

Удовлетворение от посиделок с друзьями будет обусловлено хорошим самочувствием всех членов команды (37%) как во время, так и после потребления напитка, прекрасным настроением друзей (32%) и качеством потребляемого напитка (32%).

Анализ  полученных результатов количественного  опроса по сегменту «М»

Представители этого сегмента склонны употреблять пиво при встречах с друзьями (36%), на деловых встречах (20%) и в качестве расслабления после тяжелого трудового дня (23%). Чаще всего употребляют пиво с друзьями (36%) и коллегами (41%).

Основные ощущения, испытываемые от употребления этого напитка это  расслабление после тяжелого рабочего дня (24%), радость от общения с друзьями (21%), удовольствие быть членом команды, расслабиться и забыть о работе, не думать о насущных делах, побыть «простым человеком» (19%), наслаждаться употреблением пива в компании хороших друзей, с которыми можно быть на равных, чувствовать себя свободно и раскованно.

Выбор марки пива зачастую осуществляется сообща, но предпочтение отдается какой-либо выбранной заранее марке (54%), это может быть марка, которую потребители выбирают регулярно, полагаясь на советы друзей (52%) и рекламу в СМИ (10%). Выбор производится из 1-2 марок (79%). Основными критериями выбора для представителей данного сегмента являются привлекательный дизайн упаковки (12%), надежность производителя (28%), марка производителя (9%), личные предпочтения (10%). Важным критерием является наличие в продаже необходимой марки (14%).

Употребляется в кафе/баре/ресторане, дома, в гостях, на даче, на природе. Покупку напитка предпочитают осуществлять в супермаркетах (65%) и специализированных алкогольных магазинах (23%). Выбор места покупки диктуется социальным статусом. Представители этого сегмента не экономят на своем здоровье.

Процесс потребления короче, чем у предыдущего сегмента (от одного часа до трех ответили 64% респондентов), сказывается дефицит времени. Склонны к завершению встречи, если заканчивается напиток (73%), так же сказывается дефицит времени.

Дружеская атмосфера в  коллективе (34%), сплоченность, наличие свободного времени (41%) и наличие необходимого количества пивных закусок (25%) являются критериями для комфортного потребления напитка. Удовлетворение зависит от качества продукта (38%), самочувствие членов группы (17%) (во время и после употребления) и общего настроения группы (45%), в этом сегменты достаточно схожи.

 

Глава 5. Корректировка моделей

 

На основе полученных результатов  необходимо произвести корректировку  моделей, построенных ранее.

Корректировки для  модели поведения потребителей сегмента «М+Ж»

Прежде всего, стоит отметить, что процесс выбора пива отличается от предложенного в модели. Как показало исследование, процесс выбора является показателем команды, духа единения, сплоченности, учета мнения каждого члена группы. Результаты опроса этого сегмента показывают, что в процессе выбора нет главенствующего лица, принимающего на себя решение, мнение всех членов группы учитывается в равной степени.

Так же для этого сегмента не оказались важными такие моменты, как избавление от страха и неудач посредством употребления пива, выражение уважения к друзьям и постижение смысла жизни. Представители этого сегмента не задумываются о постижении смысла жизни за употреблением пива.

Опрошенные не отметили приверженности к определенной марке пива, как ожидалось. Группа склонна к экспериментам, покупке разных марок.

В модели предполагалось, что  встреча завершится, когда закончится потребляемый напиток, но опрошенные опровергли это предположение, чаще всего представители  этого сегмента предпочитают продолжить встречу, прикупив достаточное количество алкоголя.

Корректировки для  модели поведения потребителей сегмента «М»

Для сегмента «М» корректировки  более значительные. Как выяснилось в ходе исследования, представители данного сегмента не пытаются получить новые впечатления и знания о себе, не хотят стать «другими», им достаточно находиться в группе равных себе по статусу и расслабиться, не думая о насущных делах и о том, что на работе они начальники.

Они не ждут от пива ощущения избавления от страха и неудач. Для потребителей этого сегмента не столь важен сам вкус напитка и эйфория от опьянения. Они не стремятся выставлять «на показ» свой социальный статус и значимость, но и не скрывают этого.

При покупке потребители  этого сегмента не рассматривают  множество вариантов, а чаще всего  останавливаются на минимуме марок, заранее знакомых и проверенных  на собственном опыте. Выбор марки  происходит сообща, а не основываясь  на мнении одного члена группы. Группа вопреки ожиданиям не рассматривает  много альтернатив, а зачастую склоняется к заранее выбранной марке, которой  отдается предпочтение долгое время, марке, которая проверена на личном опыте. На обсуждения тратится минимум времени, так как группа этих людей занятые  люди и предпочитают потратить время  непосредственно на общение.

В целом результаты исследования показали, что модели были построены  с большой точностью и корректировки  не значительны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2003.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: «Ростинтэр», 1996.
4. Соловьева Д.В. Курс лекций по дисциплине «Моделирование в маркетинге». Электронная версия. СПб: СПбГИЭУ, 1999 – 2008, 2009.
5. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб: Питер, 1999.
6. Методические указания по выполнению семестровой работы «Моделирование поведения потребителей»  по дисциплине «Моделирование в маркетинге», 2011.