Аналіз стратегії ціноутворення на прикладі ВАТ «Сандора»

Розглянемо наступні методи ціноутворення.

Метод прямого калькулювання - складання  калькуляції на конкретний виріб  або групи виробів (укрупнені  калькуляції). Цей метод використовується при встановленні цін на продукцію індивідуального виробництва, на принципово нові вироби [10].

Нормативно-параметричний метод. Ціни на конкретний виріб встановлюються виходячи з нормативів витрат і чистого  доходу з урахуванням техніко-економічних  параметрів, що характеризують споживчу вартість виробів. Найбільше застосування отримав даний метод там, де є тісний зв'язок між параметрами вироби та нормативів витрат (наприклад, при встановленні ціни на холодильники).

Параметричний метод передбачає співставлення показників якості аналогічних чи взаємозамінних виробів, оцінку відмінності у цих показниках і визначення ціни нового виробу, виходячи з рівня діючих цін з урахуванням якості і споживчих властивостей. Параметричний ряд - це група виробів (телевізори, радіоприймачі) або матеріалів (метали, тканини), що характеризується єдністю призначення та спільністю технологічних процесів виготовлення.

Найбільш поширеним методом  ціноутворення з числа параметричних, виступає баловий метод (особливо в  легкій, харчовій промисловості), який застосовується, коли неможливо кількісно оцінити параметри виробу.

Метод питомої ціни. Використовується при наявності прямої залежності між основним параметром і ціною [12].

Метод множинної кореляції застосовується, коли є залежність ціни від декількох параметрів.

Агрегатний метод - практикується  у разі оцінки конструктивно-складного  виробу, що складається з самостійних  виробів, у кожного з яких своя ціна. Ціна виробу в даному випадку  включає суму цін окремих виробів, що входять до нього.

Метод "витрати плюс"даний  метод передбачає розрахунок ціни продажу  за допомогою додавання до ціни виробництва  і до ціни закупівлі і зберігання матеріалів і сировини фіксованого  додаткової величини - прибутку. Цей  метод ціноутворення активно  використовується при формуванні ціни по товарах самого широкого кола галузей. Головна трудність його застосування - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Все змінюється в залежності від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби. Рівень доданої суми до собівартості товару або послуги, що влаштовує продавця, може бути не прийнятий покупцем [2].

Метод мінімальних витрат. Даний  метод передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому  для покриття витрат на виробництво конкретної продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, включають постійні та змінні витрати на виробництво і збут. Граничні витрати, звичайно, визначаються на рівні, при якому можна було б тільки окупити суму мінімальних витрат [6].

Продаж товару за ціною, підрахованої за таким методом, ефективна в  стадії насичення, коли немає росту  продажів, і фірма ставить своєю  метою зберегти обсяг збуту на певному рівні. Подібна політика ціноутворення раціональна також  при проведенні кампанії по впровадженню нового товару на ринок, коли слід очікувати значного збільшення обсягів продажів зазначеного товару в результаті пропозиції його за низькими цінами. Хороші результати можуть бути досягнуті в тому випадку, коли продаж за низькими цінами здатна привести до активного розширення збуту, що, незважаючи на низьку ціну, дає достатній прибуток за рахунок масштабів збуту.

Але при невмілому використанні розглянутої методики фірмі загрожують збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завжди враховуються потреби ринку та стан конкурентної боротьби.

Метод цільового ціноутворення. Інакше даний метод називають методом  визначення цільової ціни або визначення ціни відповідно до цільової прибутком. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажів, який забезпечує отримання наміченої прибутку [10].

Метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків дозволяє визначити обсяг виробництва  і продажів, відповідний тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівні між собою. Даний спосіб застосовується, коли метою фірми є виявлення ціни, що забезпечує можливість отримати максимальний прибуток.

Важливу роль грає далі визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільший прибуток. Але в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, активно впроваджуються на нього і розвиваючих конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації та диверсифікації [6].

Для методу формування ціни за допомогою  орієнтації на ринкові ціни характерно, що кожен продавець, що продає товар  на ринку встановлює ціни, виходячи з ціноутворення та рівня цін, що склалися тут, не порушуючи при цьому традицій ринку. Метод слідування звичайного рівня ринкових цін застосовується при визначенні ціни на важко диференціюються товари, наприклад: цемент, цукор і т.д. Встановлювана таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно [1].

Метод формування ціни за рахунок  слідування за цінами фірми-лідера на ринку застосовується, коли фірма  конкретизує свої ціни, виходячи з  рівня цін фірми-лідера, яка має  найбільшою ринковою часткою. Фірма, що займає лідируюче положення на ринку, має в своєму розпорядженні найвищим ступенем довіри з боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції. Фірми, які прямують у формуванні своєї цінової політики за лідером, неконкурентні і за ступенем популярності, і за ступенем визнання покупцями їх торгової марки, тому вони дотримуються для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером [7].

Практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні щодо певних товарів протягом тривалого часу на конкретному ринковому просторі. У цьому випадку, незалежно від обсягу ринкової частки, займаній даною фірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажів відповідних товарів, і навпаки: при невеликому її зниження можливе різке збільшення збуту.

Характерно також встановлення престижних цін на товари, які мають  люксовим рівнем якості. Якщо такого роду товари будуть продаватися за низькими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців.

Цікавий далі змагальний метод визначення цін, використовуваний зокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т. д. Є два його різновиди.

• підвищувальний метод ведення аукціону, коли перш називається найнижча ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хто пропонує найвищу ціну;
• знижувальний метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна і, якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йде зниження ціни. Право на укладення угоди купівлі - продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим приймає ціну продавця і таким чином погоджується на найбільш високу ціну в порівнянні з іншими учасниками аукціону.

Маркетинговий підхід до формування продажної ціни означає, що в якості базису визначення рівня ціни спираються на запити самих покупців, їх можливості придбати той чи інший товар [5].

Звідси у визначенні ціни варто  йти не від собівартості товару, а від вимог ринку і покупців. Важливо визначити межі ціни продажу, які найбільш підходять з точки  зору маркетингового управління з урахуванням  ринкової конкуренції, динаміки, характеру попиту і т.д. маркетингова методологія ціноутворення виходить з концепції протилежної системі вартісних надбавок до собівартості і витрат, що вимагає більш гнучкого підходу до визначення меж цін на сировину, матеріали і т. д.

1.3 Стратегії ціноутворення

Під політикою цін розуміються  загальні принципи, яких підприємство збирається дотримуватися в сфері  встановлення цін на свої товари. Під  стратегією ціноутворення відповідно розуміється набір методів, за допомогою  яких ці принципи можна реалізувати на практиці.

Різні автори виділяють різні типи цінових стратегій. Так, наприклад, по Ліпсіцу І.В., типовими стратегіями ціноутворення є.

• стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);

• стратегія нейтрального ціноутворення;

• стратегія цінового прориву (знижених цін).

Стратегія цінового прориву - встановлення цін на рівні нижчому, ніж, на думку  більшості покупців, заслуговує товар  з цією економічної цінності, і  отримання великої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. Для прикладу зазначимо, що саме такий цінової стратегії дотримується на російському ринку фірма «Епсон», продаючи свої принтери [8].

Першою умовою успішної реалізації даної стратегії полягає в  наявності великого кола покупців, готових відразу перемкнутися на покупку товару у нового продавця, ледь він запропонує нижчу ціну. Але далеко не завжди відбувається так і не розуміння цього менеджерами призводить до невдач при реалізації, даної стратегії. Більше того, для виробників товарів престижного попиту така стратегія зовсім не прийнятна. Дана стратегія також малоефективна для дешевих товарів повсякденного попиту - навіть більша відносна величина зниження ціни тут виразиться в абсолютно малої сумі, на яку покупці можуть і не звернути увагу. Малу віддачу вона приносить і у випадку товарів, властивості яких важко або неможливо порівняти заздалегідь, до споживання.

Стратегія цінового прориву має  кращі шанси на успіх по відношенню до тих товарів, у ціні яких прирості витрати становлять невелику частку, а питома виграш - істотно більшу. Це означає, що навіть невеликий приріст числа проданих товарів буде приводити до помітного збільшення загальної маси прибутку. З іншого боку, оскільки питома виграш великий, то і невелике зниження ціни призведе до його відчутного падіння. Неважко здогадатися, що взагалі реалізація стратегії цінового прориву може бути успішна лише в тому випадку, якщо конкуренти з якихось причин не можуть відповісти аналогічним зниженням цін.

Стратегія преміального ціноутворення, або «зняття вершків», - встановлення цін на рівні більш високому, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати з даної економічної цінності, та отримання вигоди від високої прибутковості продажів у вузькому сегменті ринку.

Суть цієї стратегії можна визначити як «виграш високої прибутковості за рахунок жертви високих обсягів».Щоб «зняти вершки» у вигляді великої величини виграшу з кожної одиниці проданих товарів, фірма встановлює ціни настільки високо, що такі «вершкові ціни» стають неприйнятними для більшості покупців. Проте тут існує суттєве обмеження: приріст маси прибутку за рахунок продажів за підвищеною ціною повинен бути більше, ніж втрата маси прибутку за рахунок скорочення числа проданих в порівнянні з рівнем, можливе при більш низькій ціні [5].

Покупці схильні змиритися з  прагненням підприємства «зняти вершки»  в тому випадку, якщо вони надають  особливе значення тим відмінностям, за які фірма і хоче отримувати преміальну ціну.

Нейтральна стратегія ціноутворення - встановлення цін виходячи з того співвідношення «ціна / цінність», яке відповідає більшості інших продаються на ринку аналогічних товарів.

Сутність стратегії ціноутворення  полягає не лише у відмові від  використання цін для збільшення захопленого сектора ринку, а  й у недопущенні того, щоб ціна яких-небудь чином впливала в бік скорочення цього сектора. Таким чином, при обранні такої стратегії роль цін як інструменту маркетингової політики фірми зводиться до мінімуму. Це може бути зумовлено двома причинами: менеджери вважають, що її цілей краще можна домогтися за допомогою інших маркетингових інструментів, розрахунки доводять, що використання інших інструментів маркетингу зажадає менших витрат, ніж проведення заходів, пов'язаних з маніпулюванням цінами. Нейтральне ціноутворення часто ставати вимушеної стратегією для фірм, які не бачать можливостей для реалізації стратегії преміального або цінового прориву. Тобто на ринку, де покупці дуже чутливі до рівня ціни (що не сприяє преміальному ціноутворення), а конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів (що робить небезпечною стратегію цінового прориву).

В основу визначення базових, вихідних цін можуть бути покладені витрати, думка покупців, ціни конкурентів. Найпростіший метод визначення ціни на основі витрат - їх встановлення шляхом простого додавання до собівартості продукту певних націнок, що характеризують витрати, податки і норми прибутку на шляху руху продукту від виробника до споживача.

Стратегії диференційованого ціноутворення  ґрунтуються на неоднорідності категорій покупців і можливості продажу одного товару по декількох цінами. Розглянемо дані стратегії більш докладно.

1 Стратегія знижки на другому ринку заснована на власних постійних і змінних витратах по угоді. Непатентовані кошти, вторинні демографічні групи і деякі іноземні ринки дають можливість вигідно використовувати розглянуту стратегію. Так, часто нові ліки вступають у конкуренцію з ідентичними набагато більш дешевими непатентованих ліків. Фірма повинна зробити вибір: або зберегти досить високі ціни на патентовані ліки і втратити частину ринку, або знизити ціну, зазнати збитків, на цій різниці, але зберегти або розширити ринок збуту. Стратегія полягає в диференціації встановлених цін на патентовані ліки. На ту частину, де продаються непатентовані ліки (перший ринок), фірма може вийти з товаром без торгової марки і за рахунок відносно низьких цін збільшити обсяг продажів. Цей ціновий прийом може бути використаний для збереження або розширення обсягу реалізації на ринку патентованих ліків (другий ринок).Нижньою межею ціни при реалізації патентованих ліків може стати собівартість, покриваючи лише змінні витрати, оскільки постійні витрати компенсуються доходом від реалізації непатентованих ліків.