Кросс-культурный маркетинг

     Для иллюстрации рассмотрим схему разрешения конфликта в канале маркетинга, предложенную в очень содержательной работе «Маркетинговые каналы» [3]. Как мы увидим, рекомендации данной работы построены исключительно на североамериканском опыте и, по нашему мнению, должны очень осторожно восприниматься в другом контексте.

     Несколько характерных фаз конфликта в канале маркетинга: скрытый конфликт (latent conflict), эмоционально ощущаемый конфликт (felt conflict), открытый конфликт (manifest conflict) и осознанный конфликт (perceived conflict). Скрытые конфликты объективно существуют в канале в силу разных целей и стратегий участников канала и часто не ощущаются ими. Как правило, скрытые конфликты становятся явными, как только фирма-поставщик меняет свою стратегию и начинает активные действия, с удивлением обнаруживая, что другие участники канала не стремятся ее поддержать. Когда внутренние причины, порождающие скрытые конфликты, приводят к более серьезным разногласиям, последние часто персонифицируются, то есть ощущаются сотрудниками взаимодействующих компаний на уровне личных взаимоотношений. Это проявляется в виде раздражения, недовольства поведением сотрудников другой компании, личной неприязни. В крайнем случае, конфликт переходит в открытую стадию, для которой характерно нерациональное и эмоционально окрашенное противостояние двух организаций, включая стремление «наказать», «отомстить» и т.д. Открытые конфликты развиваются по спирали и часто переходят в неконтролируемую форму. Разрешение открытых конфликтов является исключительно трудной задачей, поэтому управление каналом должно быть построено на диагностике конфликта на ранней, латентной стадии (в крайнем случае, на стадии эмоционально ощущаемого конфликта) и переводе конфликта в осознанную форму.

     Осознанная  форма конфликта означает, что  сотрудники компаний хорошо информированы о причинах конфликта, его объективной природе и настроены на поиск оптимального выхода из ситуации. В этом случае сотрудники склонны рассматривать себя как профессионалов, решающих сложную производственную задачу без лишних эмоций. Профессиональное отношение к конфликту предполагает, в том числе, его количественное измерение на основе учета его важности, частоты, интенсивности.

     Стратегии разрешения конфликтов, разработанные на основе многолетнего опыта США и Западной Европы, можно разделить на две группы: а) стратегии, основанные на применении институциональных механизмов; б) стратегии, основанные на применении норм. Необходимо отметить, что обе группы стратегий возникли в результате длительного эволюционного развития и в очень существенной степени опираются на правовые, социально-экономические и культурные традиции своих стран.

     Под институциональными механизмами имеются  в виду специально созданные или  имеющиеся организации, призванные осуществлять арбитраж (торговые ассоциации, комитеты, собрания). В западных странах практика компетентного арбитража основана на многолетних традициях и длительном опыте развития гражданского общества.

     К числу норм, определяющих вторую группу стратегий, относятся готовность к конструктивному взаимодействию, свободный информационный обмен, солидарность. Компании-участники канала принимают совместное решение о соблюдении перечисленных норм и сообща его выполняют. Такое осознанное следование нормам возможно только в очень однородной среде, для которой такое поведение не является необычным и в которой нарушение принятых норм неотвратимо приводит к тяжелым последствиям для нарушителя.

     Результатом применения той или иной стратегии  разрешения конфликта является набор рекомендаций для совершенствования управления каналом, который может включать меры по более четкому разграничению территории, дополнительные меры по повышению мотивации (например, дополнительные оптовые скидки для дистрибьютора), дополнительные механизмы координации работы канала для выработки доверия между участниками. 

     Рассмотрев  рекомендуемые западными авторами походы и стратегии разрешения конфликтов в каналах маркетинга, зададимся рядом вопросов. Существуют ли в международной экономике, в особенности в странах с формирующимися рынками, институциональные условия, аналогичные или хотя бы приближающиеся к тем, которые в явном или неявном виде предполагаются специалистами по управлению каналами маркетинга для разрешения или предотвращения конфликтов в каналах? Наблюдается ли устойчивая тенденция к унификации деловых культур и поведения в разных странах? Можно ли считать, что деловые обычаи, нормы, способы коммуникаций, особенности поведения представителей стран с формирующимися рынками в обозримой перспективе станут тождественными тем, что существуют в англо-саксонской деловой и общественной культуре?

     Если  бы на перечисленные вопросы существовал  уверенный утвердительный ответ, то решение проблемы конфликтов в международных каналах маркетинга следовало бы искать в первую очередь в поиске способов использования богатого практического опыта, накопленного западными компаниями в своих странах и обобщенного авторами академических учебников и монографий. Однако, по всей видимости, утвердительного ответа на эти вопросы дать невозможно, что подтверждается современными исследованиями экономических институтов и деловых культур [4].

     Невозможность применить готовые западные рецепты  приводит к последствиям двоякого рода. Во-первых, если компании-производители планируют и осуществляют стратегии построения международных каналов маркетинга, опираясь на рекомендации, разработанные для условий национальной экономики, то не следует удивляться тому, что планируемые результаты могут расходиться с фактическими. Во-вторых, если в процессе функционирования международного канала маркетинга между его участниками возникнет конфликт, то его участники могут обнаружить, что возможности управления конфликтом в существенной мере ограничены в связи с отсутствием необходимых институциональных механизмов и норм.

     Вывод, который следует из приведенных  рассуждений, таков: теория управления каналами маркетинга в международном контексте должна быть существенным образом дополнена разделом о способах учета институциональных и кросс-культурных факторов в процессе стратегического и оперативного управления каналами дистрибьюции.

     Тем не менее, данная точка зрения разделяется далеко не всеми предпринимателями. Судя по имеющимся данным, значительная часть менеджеров компаний США все еще считает, что использование американских деловых традиций для организации маркетинговых каналов за рубежом вполне приемлемо без какой-либо их адаптации [11]. По мнению авторов настоящей статьи, необходимы дальнейшие усилия по разработке подходов к учету национальных, культурных, социальных особенностей среды, в которой создаются международные каналы маркетинга. 

     Кросс-культурное взаимодействие в международных каналах маркетинга

     Международный канал маркетинга можно с полным основанием рассматривать в качестве канала кросс-культурного взаимодействия. Участники канала ведут свое происхождение из различных институциональных, национальных, культурных систем, поэтому подходят к вопросу организации взаимодействия с существенно различных позиций. Как отмечает один из ведущих специалистов в области каналов маркетинга B. Rosenbloom, многие ошибки и провалы больших и малых американских компаний, которые ринулись на внешние рынки, объясняются тем, что они не имели даже рудиментарного представления о различных социокультурных факторах среды, в которую они попали [11].

     Для выявления эффекта, который оказывает  фактор культуры на функционирование канала маркетинга, общее понятие культуры необходимо операционализировать, иными словами, перевести в плоскость измеримых понятий. В данной статье мы будем придерживаться определения культуры как совокупности подходов, с помощью которых люди решают стоящие перед ними проблемы [13]. В настоящее время наибольшее признание исследователей кросс-культурных взаимодействий получили подходы к оценке фактора культуры, предложенные G. Hofstede, А. Trompenaars и C. Hampden-Turner.

     В пионерной работе G. Hofstede [7] было предложено использовать четыре измерения фактора культуры: а) индивидуализм или коллективизм; б) сильная или слабая степень избегания неопределенности; в) большая или малая степень терпимости к неравноправию; г) преобладающий мужской или женский типы поведения. Каждое из измерений культуры получило количественную оценку (от 1 до 100), для любой страны можно определить соответствующие показатели, причем, чем больше различие между культурами, тем больше разница в итоговом показателе. В последующем идеи Hofstede активно использовались специалистами по международному бизнесу. В частности, Kogut и Singh [8] разработали универсальный показатель для измерения различий между культурами и продемонстрировали, как его использовать, например, для выбора наиболее подходящего способа выхода фирмы на внешний рынок.

     Следующий шаг в изучении влияния фактора  культуры на деятельность международных компаний был сделан А. Trompenaars и C. Hampden-Turner [13; 1; 14]. В связи с тем, что работы данных авторов послужили методологической основой исследования, описанного в заключительной части настоящей статьи, остановимся на изложении идей Trompenaars и Hampden-Turner подробнее.

     В отличие от Hofstede, который получил  свои выводы на основе анализа данных о сотрудниках одной компании, Trompenaars и Hampden-Turner подробно изучили свыше 30 международных компаний, имеющих подразделения в более чем 50 странах. К числу обследованных компаний относятся: «Филипс», «Вольво», «Ройял Датч-Шелл», «Моторола», «Истмен-Кодак», «Хайникен», «Томпсон», «КЛМ», «АТТ» и другие крупнейшие компании мира. Для того, чтобы получить значимые результаты, в каждой из обследуемых стран были выбраны как минимум по 100 человек в соответствии с заданными критериями, из которых 75% относились к менеджерам, а 25% — прочий административный персонал.

     В результате проделанной работы Trompenaars и Hampden-Turner получили характеристики семи основных измерений фактора культуры, из которых пять измерений описывают отношения между людьми, одно измерение относится к различиям в ощущении времени и еще одно измерение характеризует отношение людей к окружающей среде. В основе каждого измерения лежат различия в подходах респондентов к решению определенного класса проблем (дилемм). В результате, каждая национальная культура в системе Trompenaars и Hampden-Turner оказалась представлена набором количественных показателей, характеризующих типичное поведение представителей данной культуры с акцентом на бизнес-процессы.

     Измерения культуры по Trompenaars и Hampden-Turner подробнее.

     Первое  измерение культуры связано с решением дилеммы «универсализм — партикуляризм». Представители универсальной культуры считают, что необходимо стремиться к выработке и соблюдению общих правил. Партикулярные культуры, наоборот, видят особую ценность в исключениях из правил. Разные способы решения данного вопроса порождают взаимное недоверие в бизнесе. Например, представители первой культуры считают, что представителям второй культуры нельзя доверять и с ними невозможно заключить соглашение, ибо последние всегда сделают исключение из любого правила для своих друзей и родственников. Одновременно и представители второй культуры относятся с недоверием к первым, так как уверены, что те ради формы не посчитаются ни с друзьями, ни с родственниками.

     Второе  измерение культуры связано с противопоставлением по профилю «индивидуализм — коллективизм». Различия между представителями культур приводят к совершенно разным подходам, например, в отношении мотивации трудовой и предпринимательской деятельности. Если представитель первой культуры осуществляет деловое предприятие в условиях второй культуры, то его ожидания по поводу мотивации и поведения сотрудников могут оказаться весьма далекими от действительности.

     Третье  измерение культуры состоит в  различном отношении к публичному проявлению эмоций. Представители эмоционально нейтральных культур стараются контролировать свои эмоции, в то время как аффективные культуры открыто выражают эмоции. Некоторые культуры склонны отделять выражение эмоций от занятий серьезным делом. Проведение деловых переговоров или поддержание деловых коммуникаций между представителями различных в данном отношении культур будет связано с систематическими ошибками в расшифровке истинного смысла получаемых сообщений.

     Четвертое измерение культуры связано с  различным ощущением личного пространства и пространства общественной жизни («специфическое — диффузное» измерение). Различие между представителями культур проявляется, например, в том, что для немецкой культуры многолетнее бизнес-общение с партнером может осуществляться только официально, с использованием полного имени и фамилии партнера, в то время как для американца нормой является практически немедленный переход к обращению по сокращенной форме имени. В результате, американцам немецкие партнеры могут показаться замкнутыми и несклонными к общению, в то время как для немца американский партнер может показаться легковесным и не заслуживающим доверия.