Влияние рекламы на покупателей

История создания бренда Domani берет свое начало в 1991году, когда итальянка Paola Trabucchi, дизайнер, занимавшаяся созданием рисунков для тканей, и работавшая в штате небольшой текстильной фабрики в провинциальном городке Арко, на севере Италии, создала из своих разноцветных тканей первую сумочку, украшенную рисунком полевых цветов. Сумочка из ткани стала первым экспонатом в коллекции молодого дизайнера. В дальнейшем Paola Trabucchi стала осваивать незнакомую ей область дизайна – работу с кожей.

Испокон веков итальянцы  славились своим умением работать с кожей. Придумывали различные  способы тиснения, гравировки, аппликации, использования различных декоративных элементов: брошей, замков, страз и камней. Изучив техники обработки кожи и  заручившись поддержкой своего мужа, влиятельного бизнесмена, Паола приступила к созданию своей первой коллекции кожаных аксессуаров. Не все получалось с первого раза. Дамская сумочка требовала досконального знания не только основ кожевенного производства и техник обработки кожи, но и понимания предмета как такового: размеров, формы, возможностей материала, использования цвета и нюансов цветовой палитры. Также необходимо было изучить и потребительский рынок, понять желание покупателей. Тем более что  первыми поклонницами ее сумок были столь искушенные в вопросах моды итальянки.

В маленьком городишке  на Севере Италии, в Арко, окруженном горами и восхитительной природой, открылся первый магазин Паолы. Туда частенько заглядывали дамы из местного высшего общества: жены чиновников муниципалитета, банкиров и состоятельных  бизнесменов. Паола присматривалась  к «аудитории» своих сумок, знакомилась  с ней ближе, заводила связи, словно прощупывала их нравы, желания и  вкус. Одевающиеся в Милане, в  столице моды, расположенной недалеко от Арко, местные итальянки не прочь  были побаловать себя и местными товарами, среди которых – ткани текстильной  фабрики, обувь ручной работы, и с  открытием фирменного магазинчика  Паолы – кожаные сумки  Trabucchi.

Зимняя коллекция сумок  Паолы 1994 года стала бенефисом дизайнера  и визитной карточкой ее неповторимого  стиля. 1994 год и стал годом рождения Торговой Марки Domani, название которой Паола взяла из песни “Domani, Domani” Альбано Карризи и Ромины Франческа Пауэр, известными как дуэт Аль Банно и Ромина Пауэр. Популярные песенки с нового диска исполнителей, звучащие на улочках Арко из каждой  пиццерии, мелодичные и трогательные, ассоциировались с родным городом, уютом узких переулков, теплыми вечерами, проведенными в маленьких кафе. Песня «Domani, Domani», название которой переводится как «Завтра, завтра», и стала названием новой Торговой Марки, начинавшей свое триумфальное шествие по миру моды.

Символичное название, выбранное  молодым дизайнером, свидетельствовало  о ее готовности идти вперед, смело  смотреть в завтрашний день, учиться, набираться опыта. Новая вывеска  над магазином, новый логотип  на сумках, все новые и новые  коллекции, которые Паола начала делать совместно со своей уже  разросшейся мастерской… Магазин  «Domani» и сумки под одноименным названием стали популярны в Арко, а вскоре и в Милане.

На ежегодной выставке кожгалантереи MIPEL, проходящей в Милане, Паола познакомилась с будущими владельцами Domani, предпринимателями из России, которые получили эксклюзивное право на открытие в России магазинов Domani и продажу кожгалантереи под одноименным названием.

С 1997 года, когда открылся первый магазин Domani, прошло уже более 10 лет. Сейчас Domani – это сеть специализированных бутиков кожгалантереи, в которых представлены коллекции аксессуаров не только одноименной Торговой Марки, но и других известных итальянских фирм. Domani – мультибрендовый магазин. Принцип работы компании – представить российскому потребителю итальянскую кожгалантерею известных марок по приемлемым ценам. Domani предлагает покупателю как классические модели сумок и аксессуаров, так и ультрамодные, соответствующие последним мировым тенденциям. Торговая марка Domani хорошо известна российскому потребителю и ассоциируется с такими понятиями как «итальянский стиль» и «высокое» качество.

Вот уже 10 лет Domani занимается исключительно только дамскими сумками, портфелями, кожаными ремнями, кошельками, багажными аксессуарами. О Её Величестве Сумке здесь знают все. А именно: какие модные тенденции ожидают  нас в новом сезоне, какие новейшие материалы будут использоваться итальянскими производителями, какой  цвет фурнитуры в моде, форма сумок, их размер и цвет. Все это досконально  изучается группой дизайнеров и  байеров компании, которые не пропускают ни одной специализированной выставки. На ежегодной выставке MIPEL в Милане лучшие итальянские производители  представляют коллекции аксессуаров, которые опережают продажи на несколько сезонов. Хорошие отношения  с итальянскими производителями  и постоянно поддерживаемый с  ними контакт позволяют Domani быть всегда в курсе меняющихся тенденций  моды. К примеру, осенняя коллекция  только еще поступает в продажу, а в Domani уже завершается подготовка к летнему сезону. Круговорот сезонов, смена модных тенденций, постоянная необходимость быть в курсе всех новинок на кожгалантерейном рынке – эта динамичная и интенсивная деятельность компании является залогом того, что  потребитель всегда находит в Domani самые модные и актуальные модели кожаных аксессуаров.

Профессиональные продавцы-консультанты всегда готовы помочь покупателям сделать  правильный выбор, рассказать о потребительских  свойствах товара, подобрать наиболее подходящий по стилю комплект аксессуаров.

Сумки Domani отличает высокое качество, разнообразный по стилю дизайн и демократичные цены. Совокупность эти трех качеств продукции Domani делает сумки этой Торговой Марки чрезвычайно популярными у российских покупателей.

Дамские сумки Domani производятся из высококачественной кожи. При процессе производства учитываются многие факторы: степень мягкости кожи, обработка внешней и внутренней поверхности кожи, использование технологий дубления, а также технологий декоративной обработки: тиснения, напыления, аппликаций. В Domani также очень внимательно относятся к вопросам функциональности изделий: учитываются все нюансы использования фурнитуры: металлической или пластмассовой. Изучается спрос потребителей на те или иные модели сумок, их размеры и фасоны. Практически все сумки Domani имеют внутри несколько отделений, карманов для мобильных телефонов, что делает сумки этой Марки удобными и функциональными. Размеры сумок варьируются от маленьких (клатчей, ридикюлей, сумочек-конвертов) до – больших сумок для любительниц вместительных аксессуаров. Фасоны – от скромных по декору и форме офисных сумок и портфелей, до – роскошных и нарядных сумок для вечера, похода в театр или выхода в свет. Сумки Domani рассчитаны на женщин разных возрастных групп и социального статуса.

Определенного стиля у  Domani нет, так как коллекции всех сезонов изобилуют многообразием фасонов: в летних коллекциях можно подобрать себе как аксессуар для отдыха, например сумку из натуральных материалов (соломки, хлопковых тканей), так и аксессуар для проведения лета в городе – кожаные дамские портфели, сумки из гладкой кожи, вечерние сумочки, украшенные аппликацией, золотой или серебряной фурнитурой.

В зимних коллекциях можно  подобрать себе аксессуар с меховыми вставками, лакированные сумки, сумки  из кожи, имитирующей кожу питона. Также  и выбор кожи разнообразен: в коллекциях Domani есть сумки из мягкой телячьей кожи и из твердой кожи, из замши и лакированной кожи.

Столь большое разнообразие аксессуаров свидетельствует о  большом внимании, которое в Domani уделяют различным вкусам потребителя. Сумки Domani – это сумки для любой женщины: кокетливой и строгой, любящей украшения или ценящей простоту и функциональность в одежде и аксессуарах.

В настоящее время Domani –  это динамично развивающаяся  торговая сеть. Более 60 специализированных магазинов кожгалантереи Domani расположены  в крупнейших торговых центрах Москвы, Санкт-Петербурга, Казани, Самары, Тольятти Нижнего Новгорода, Краснодара, Ростова-на-Дону, Екатеринбурга, Перми, Новосибирска и  других городов. С 2002 года Domani активно  развивает собственную франчайзинговую  сеть. А с 2007 года кожаные аксессуары Domani можно приобрести в Интернет-магазине.

 

2. Анализ потребительского поведения клиентов Domani

 

Фирма Домани работает в  средней ценовой категории с  широким выбором продукции. Конкурентами фирмы являются такие магазины, как «Пан Чемодан», «Edmins», «Witchen».

Рекламные компании в фирме  разрабатываются отделом маркетинга, и проводятся во всех магазинах фирмы согласно графика. Фирма имеете определенный стиль и все магазины сети обязаны его соблюдать. Магазины  фирмы находятся в Торговом Центре, Торгово Развлекательном Центре или Торгово Выставочном Центре общей площадью не менее 1500 кв.метров либо в отдельно стоящем здании. Обязательно наличие хороших подъездных путей, наличие в шаговой доступности престижных магазинах. Так же обязательно наличие фуд корта. Магазины домани распологаются на первом этаже около главного хода либо в местах с большей проходимость, так же обязательным условием является наличе рядом конкурирующих магазинов.

Все это направлено на привличение  покупателей и как следствие  повышение доходов фирмы.

Все магазины Домани оформлены в одном стиле. Это помогает покупателям легко ориентироваться в магазине, даже если он находится в  магазине впервый раз (рис.1).

Рис.1 Фирменный стиль Домани

 

Очень часто Домани проводит рекламные кампании с участием звезд.

Информацию об одной такой кампании взята на официальном сайте Домани (прил.1).

Важно отметить, что подобные акции подогревают интерес покупаетлей  к фирме.

Фирма Домани всегда печатается в популярных Российских журналах,таких как «Я покупаю», «Домашний Очаг», «Cosmopolitan Shopping», «Metro Beauty», «Cosmopolitan», « Story».

Это характеризует рекламную политику как очень открытую и активную.

Охарактеризуем основные типы клиентов Домани.

Дадим классификацию потребителей по основным социально-демографическим  характеристикам:

-    Пол.  В основном покупателями являются женщины, но в магазине представлен и товар для мужчин. Так что не редкими гостями в магазине являются и мужчины.

-    Возраст потребителей колеблется в очень широком диапазоне от 30 до 50 лет.

-    Доход. Цены на продукцию Домани  чуть выше средних цен, поэтому покупку себе могут позволить все люди с уровнем дохода чуть выше среднего.

-   Социально-профессиональный статус не имеет значения, так как потребность в сумках, чемоданах не зависит от этой характеристики.

-   Образование так же не имеет значения.

Определим тип продукции  и соответствующий ему тип  покупательского поведения.

Товар Домани характеризуется  высокой  степенью вовлечения потребителей, а между разными марками товара различия не ощутимы. Такому типу товара соответствует иногда сезонное потребительское поведение. Потребители могут искать дополнительную информацию о марках и оценивать их характеристики; им иногда необходимо время подумать какую же марку им выбрать для покупки.

  Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей осведомленность о марке, а если покупатель уже является постоянным клиентом Домани то и чувство приверженности.

         Теперь рассмотрим поведение потребителя на каждом из этапов принятия решения о покупке.

Осознание потребности. У  потребителя возникает потребность  в сумке или кошельке под  действием  внутренних желаний. Когда,например уже товар, которыми они пользуются устарел и они нуждаютмся в новом. Существует и такая категория покупателей, которая совершает покупки по зову «души и сердца».

Поиск информации. Обычно побуждение нельзя назвать сильным, а товар, способный удовлетворить потребителя, часто находится в Торговых центрах  и магазинах. Поэтому этот этап иногда может длиться достаточно долгий промежуток времени, покупатель ищет и собирает информацию о товаре. Чаще всего потребитель пользуется информацией, которую он получил до возникновения потребности, например из рекламы, услышал советы друзей.

Оценка вариантов. Потребитель  оценивает различные марки по степени соответствия свойств товара его личным предпочтениям. Основными  такими свойствами являются:

-   качество товара;

-    эстетичность и практичность товара (товар представленный в магазине чаще всего покупается не для разового использования, а для постоянной носки);

-    влияние на здоровье (в магазине  продаются изделия только из натуральной кожи)

Решение о покупке. Когда  человек оценил все возможные  варианты и выбрал марку, на него могут  другие факторы, такие как мнения других людей или проводящиеся акции.

Реакция на покупку. Чувство  удовлетворения потребитель испытывает в любом случае, так как он удовлетворил свою потребность.

 Чтобы понять как  нужно действовать в статегиях маркетинга компании, рассмотрим более подробно портрет покупателя Домани.

Primary