Коммерческая деятельность

                                   35

Импульсивная покупка – это покупка, совершаемая на основе внезапно принимаемых решений, без размышлений и расчетов.

Различают следующие виды импульсивных покупок:

             импульсивно – запланированная покупка – товары, относительно которых покупатель принял решения заранее, а его реализация зависит от цены, времени, места предложения и некоторых других факторов;

             импульсивно – напоминающие покупки – товары, обнаружения которых напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;

             импульсивно – побудительная покупка – товары, которые потребитель видит впервые в магазине, но их приобретения стимулируется его желанием попробовать и познать их.

На состав импульсивных покупок могут повлиять структура и состав товаров первой необходимости и предварительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними как сопутствующие импульсы. Кроме того,  постоянное совершенствования информационных технологий делает потребности более индивидуальными, а покупателей – достаточно информированными. При этом им требуется меньшая концентрация внимания, чем прежде, что позволяет все большее число товаров позиционировать в «зоне адаптации». Иначе говоря, происходит перераспределения функций  товаров в мерчендайзинговом процессе.

Мерчендайзинговый  подход к формированию ассортимента оправдан также и тем, что увеличивается число сегментов и

                                              36

возрастает необходимость индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повысит эффективность такого взаимодействия можно в результате прямого «общения» товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и консультантов. Современные информационные технологии позволяют консультировать покупателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого «общения» товара и покупателя определяется также и тем, что постепенно стираются границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами, следовательно, возникает все больше проблем с их идентификаций посредством торговой марки.

Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого покупателя. Импульсивность – специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера либо темперамента, заключающаяся в том, что в определенных обстоятельствах он действует по первопобуждению, под влиянием тех или иных чувственно – эмоциональных феноменов или же экстренных обстоятельств. Зачастую индивид действует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступки, покупки и иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно.

Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемые и не охваченных активным вниманием посетителей зон торгового зала и размещение в них «товаров обдуманной покупки», а также на использовании привлекательных зон торгового зала и « товаров первой необходимости» для регулирования движения покупателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличении

                                             37

«товаров импульсивного спроса» как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:

             классифицировать товары в зависимости от поведения покупателя в магазине и объединить их в группы: «товары первой необходимости»; «товары, приобретаемые после обдумывания»; «товары импульсивного спроса»;

             разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости от структуры и величины познавательного ресурса посетителя на отдельных этапах маршрута его движения;

             распределить товары по соответствующим зонам с учетом совместимости поведения посетителя с характеристиками товаров:

             «товары обдуманной покупки» («предварительно выбора», «покупки с высоким уровнем вовлеченности») – «зона адаптации»;

             «товары первой необходимости» («повседневного спроса», «привычные покупки», «покупки с низким уровнем вовлечения») – «зона покупки»;

             «товары импульсивного спроса» («покупки без выраженной степени вовлеченности») – «зона возвращения».

Не все посетители одинаково относятся и идентифицируют товары как « необходимые», «специальные» или «импульсивные». Каждый посетитель оценивает их в зависимости от статуса товара и своего собственного статуса в каждом конкретном случае. Например, для подростка, посетившего магазин по просьбе взрослых купить продукты, хлеб, молоко или колбаса не являются товаром первой необходимости. Его внимание преимущественно привлечено к 

                                         38

«товаром импульсивного спроса», т.е. для него в данное время эти товары становятся товарами первой необходимости.

Мерчендайзинг требует от маркетологов не только правильно идентифицировать отдельные потребности и сегментировать рынок, но и формировать сочетания товарных групп, видов и марок, чтобы они:

             составляли наиболее совместимые комбинации с позиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;

             сочетались с интересами продавца, который хотел использовать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных покупательских потоков и увеличения прибыли.

При классификации и размещения товаров в торговом зале адекватно поведению покупателей, вероятно, необходимо исходить из того, что одни и те же товары (марки) в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно разные функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых можно выделить следующие:

             товарная специализация и политика;

             выбранная ассортиментная политика;

             место размещения магазина;

             потребительские традиции и характер спроса;

             ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика торговой фирмы;

             уровень доходов населения и платежеспособность покупателей.

                                  39

Торговая фирма может придерживаться узкой специализации, смешанного или универсального ассортимента. Товар, который «вел» себя в магазине со смешанным ассортиментом как «необходимый», в универсаме может повести себя по-другому. Выбранная ассортиментная политика может предопределять предназначения каждого наименования товара. Товары (или торговые марки) в магазинах одной области (например, Московский) могут продаваться как необходимые, а в другой области (Тульской) - как обдуманные или импульсивные. Особое влияние на выбор покупателя оказывает традиция потребления, т.е. товары, которые для одних национальных или региональных рынков являются необходимыми, для других таковыми могут не быть. При изменении цены сами покупатели могут перевести товар не только из категории дорогих в категорию дешевых товаров, но и в другую классификационную группу (из товаров обдуманных покупок в товары повседневного спроса). Уровень доходов тесно связан не только с платежеспособностью населения, но и предопределяет объем и структуру потребностей, т.е. при низком уровне доходов сравнительно другие товары относят к «обдуманным», а в результате роста доходов товара может перейти в разряд»необходимых».

Все сказанное выше свидетельствует о необходимости определения классификационной группы товаров в каждом конкретном случае. Для этого можно использовать метод исследования «до и после», сущность которого заключается в следующем.

                                  40

Первый этап – сбор информации осуществляется при входе в магазин, когда посетителю задают вопрос: «Что Вы предполагаете купить в нашем магазине?». Полученный ответ регистрируют в специальном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов с представителями фирмы им называют подарок (или используют другую форму вознаграждения), который они получат после расчета за товар. После завершения данного этапа наступает следующий этап – обработка и анализ полученных результатов. Сравнивают то, что было запланировано покупателем, и какие товары в итоге приобретены, помимо названых при входе в торговый зал.  

Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.

В маркетинге важное значение может иметь такой показатель, как степень импульсивности товара , который поможет специалисту по мерчендайзингу правильно определить роль и статус каждого конкретного товара или его марки, более точно ориентировать свою деятельность на психологический настрой и поведения покупателя в торговом зале и наиболее оптимально распределить его познавательный ресурс.

Однако интерес может представлять также «сила импульса», которая указывает степень участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия. На основе их анализа  может установить рейтинг, чтобы использовать его уточнения функций марки среди всех товаров импульсивного

                                          41

спроса. Необходимо исходить из того, что «сила импульса» и другие характеристики товаров динамичны, т.е. меняются во времени. Как следствие, некоторые товары могут перейти из категории «импульсивного спроса» в категорию «поваров первой необходимости» в результате изменения покупательной способности населения, формирование у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и других причин. Такой анализ необходим при обслуживании разных сегментов, отличающихся социально – экономическими и другими признаками.

Необходимость анализа показателей импульсивности по географическому признаку исходит из того факта, что каждый рынок, как уже отмечалось, имеет свои предпочтения, покупатели неодинаково воспринимают марки, определяют статус и позицию товара. Показатели, характеризующие импульсивные покупки, могут иметь некоторые отличительные признаки на отдельных этапов жизненного цикла товара. Результаты такого анализа позволяют исследовать их при формировании  портфеля импульсивных товаров и определения места каждого товара в ассортиментной политике фирм.

Проблема размещения товаров по принципу их покупательной совместимости представляет интерес исходя из того, что в мерчендайзинговом подходе особое место отводится товаром как «продавцам», поэтому важно правильно определить соответствующее соседство «товара – продавца» и «ведомого

товара». Для определения совместимого соседства можно использовать метод «взаимосвязанных покупок», то есть покупка одного товара стимулирует покупку определенного количества связанного с ними другого товара.  

                                42

Выводы и предложения

Общим выводом курсовой работы является то, что коммерческая работа по организации розничной продажи товаров является важнейшей составной частью коммерческой деятельности торгового предприятия. В курсовой работе были изучены теоретические аспекты коммерческой деятельности по организации продажи товаров, рассмотрен процесс продажи товаров, выявлены меры по совершенствованию методов продаж товаров для розничного торгового предприятия. В результате анализа финансово – экономической деятельности предприятия было установлено, что она за последние годы улучшается, предприятие является рентабельным, результаты от реализации продукции покрывают издержки и образуют прибыль достаточную для нормального функционирования предприятия. План товарооборота перевыполнен на 129.39%, а сумма издержек обращения возросла на 119.51%. Прибыль от реализации в отчетном году по сравнению с прошлым годом увеличилась на 359 тыс. руб. или на 266.2%. Балансовая прибыль увеличилась на 419 тыс. руб., на 199%. На предприятии за отчетный год фондоотдача увеличилась на 0.18 тыс. руб., на 108.95%. Фонд оплаты труда в отчетном году по сравнению с предшествующим периодом возрос на 344.16 тыс. руб., на 125.6%. ЗАО «Тандер» магазин «Магнит» является платежеспособным и кредитоспособным обществом. С учетом полученных выводов для совершенствования коммерческой работы по организации розничной продажи товаров и обслуживание покупателей магазину «Магнит» можно предложить следующее:

                                              43

      предприятию «Магнит» срочно обратить внимание на стимулирование продаж с целью увеличения числа покупателей: проводить продажу товаров со скидкой, по сниженным ценам, проводить в магазине лотереи, розыгрыши, вручать бесплатные календари.

      Для привлечения покупателей использовать современные технологии продажи товара – эффект мерчендайзинга.

      В первом полугодии 2008 года провести две выставки – продажи с дегустацией продукции предприятий местной промышленности Железногорского хлебозавода и фирмы Агрохолдинг по реализации колбасных изделий пригласив для участия в них маркетологов и товароведов указанных предприятий.