Министерство  культуры Российской Федерации 
Государственное образовательное учреждение 
«Санкт-Петербургский государственный  
университет кино и телевидения» 
 
Институт экономики и управления на предприятии 
 
РЕФЕРАТ 
по современному PR 
на тему: «Организация пресс-службы в PR-отделе» 
 
 
 

 
 
Выполнил: 
студент 842 гр. 
Анджановский К.Г. 
Проверил: 
к.и.н., доцент 
Сиволап Т.Е. 
 
 
 
 
 

 
Санкт-Петербург 
2011

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………………. 3

Глава 1. Принципы работы пресс-службы в PR-отделе ……………………… 4

Глава 2. Структура и основные задачи пресс-службы PR-отдела …………… 6

Глава 3. Характер взаимоотношений пресс-службы PR-отдела и СМИ …… 10

Заключение ……………………………………………………………………... 14

Список  литературы …………………………………………………………….. 16 

Введение

 

     На  сегодняшний день вопрос о создании пресс-службы стоит перед многими  российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в торгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации PR-подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остаётся достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами PR-агентств, при чём в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой — недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности.

     Освещение организации эффективных и полезных (в том числе и для клиентов) связей с общественностью, оптимальных  для каждой компании, в условиях конкретной ситуации способом — задача курсовой работы.

     Наличие собственной пресс-службы в PR-отделе имеет плюсы и минусы, речь о которых пойдёт далее в данном реферате, но несомненно одно, что потребность в них в любой поступательно развивающейся экономической системе возрастает.

 

     

     Глава 1. Принципы работы пресс-службы в PR-отделе

 

     Пресс-служба PR-отдела — это не руководящий орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от объёма возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии справиться с критическими ситуациями, которые время от времени могут возникать. Необходимо предусмотреть возможность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Существуют необходимые условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально¹.

     Считается, что ответственные за связь с  прессой часто затрудняют написание  статей, а информации и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на журналистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь  с прессой состоит в том. чтобы  оказывать прессе содействие, и. если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой. На каждого ответственного за связь  с прессой, который мешает прессе работать, приходятся сотни таких, которые  готовы днем и ночью оказать прессе неоценимые услуги. Заявления для  печати — полезная форма предоставления информации прессе. Однако журналисты не должны использовать их текст дословно: если они так поступают, они сами виноваты.

     Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбор  

подходящего момента и нужной аудитории: подобрать  удачный психологический момент для опубликования сообщения  и постараться, чтобы оно до шло  до нужного читателя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Структура и основные задачи пресс-службы PR-отдела

 

     Связь с прессой — дело ответственное. В больших организациях нежелательно, чтобы пресс-служба совмещала свои обязанности с какой-нибудь другой работой.

     С существующей практикой подбора  работников пресс-службы PR-одела из числа журналистов согласны далеко не все. Как минимум, один редактор центральной газеты публично выразил свое нежелание видеть бывших коллег на этом посту². С его точки зрения, обязанность ответственного за связь с прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он отверг практику передачи уже готовых к публикации статей, поскольку, по его мнению, это является вмешательством в деятельность специалиста, который должен собрать как можно больше фактов и сам прокомментировать их.

     Пресс-служба нужна прежде всего для того, чтобы  своевременно уделять внимание нуждам прессы. Если же он настолько занят, что до него трудно бывает дозвониться, то зачем он вообще нужен? Слишком  часто бывает легче переговорить с директором, чем дозвониться  до пресс-службы. Такие ситуации возникают, как правило, когда за связь с  прессой отвечает сам начальник  отдела PR.

     Некоторые пресс-службы прекрасно себя чувствуют, будучи в полной уверенности, что  они оказывают прессе превосходные услуги. Может быть, они и правы, но чаше всего они ошибаются. Лучше  всего спросить самих представителей прессы, довольны ли они услугами, которые  им оказываются, или у них есть какие-нибудь предложения. Ответы на такой  запрос могли бы многое прояснить.

     Для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков  их образ  

мыслей. Работнику пресс-службы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта.

     Желательно  поддерживать регулярные контакты с  журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться к ним, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Постоянное поддержание дружественных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

     Необходимо  также, чтобы пресс-служба полностью  понимала задачи и цели корпорации или организации, которую она  представляет, чтобы она могла  составлять и выполнять план выпуска  заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением  всей пиар-программы.

     Если  в силу своей специфики организация  может быть каким-то образом причастна  к обстоятельствам катастроф  или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который  при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и  в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку  они являются непосредственным связующим  звеном с общественностью.

     В штате пресс-службы PR-отдела организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.

     В крупных организациях пресс-службы всегда являются  

подразделением  PR-отдела, причём ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы PR и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба PR-отдела обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя PR-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством.

     Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с  прессой, и всегда должно быть какое-нибудь лицо. достаточно компетентное, чтобы  решать любые вопросы. Следует заметить, что единый канал связи с прессой  как метод не был изобретен специалистами по пиару — его предложили сами журналисты.

     Хотя  при обычных обстоятельствах  ответственный за связь с прессой  и выступает в роли представителя  организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для страны или для организации, от имени организации лучше выступать её руководителю. Очень отрадно, что многие крупные предприниматели находят время для выступлений по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. Это самый лучший способ осуществления связи с общественностью, и пресс-служба должна прилагать максимум усилий к тому, чтобы при необходимости их функции брали на себя члены руководства.

     Три основные задачи пресс-службы³:

     1. Предоставлять материалы для  печати, по которым затем пишутся  статьи, очерки и репортажи.

     2. Отвечать на запросы прессы  и предоставлять комплексные  информационные услуги.

     3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать  

результаты, принимать при необходимости  меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

     Глава 3. Характер взаимоотношений пресс-службы PR-отдела и СМИ

 

     Публикуя  материалы, предоставленные пресс-службой, средства массовой информации рассчитывают получить взамен информацию о самой  организации или о сфере её деятельности. В некоторых случаях это могут быть просто бэкграунды, хотя иногда они могут оказаться выгодной рекламой. Бывает, к сожалению, что пресса проявляет интерес к вопросам, освещать которые было бы нежелательно. В таких случаях желательно максимально помочь интересующейся стороне. Если предмет её интереса носит деликатный характер, журналисты могут согласиться не упорствовать в своих вопросах, если им честно и открыто объяснить причины, по которым это нежелательно. Скрытность же, скорее всего, утвердит их во мнении, что здесь попахивает сенсацией и сделает их еще более настойчивыми в своих поисках⁴.

     Предоставляя  информацию, журналистам необходимо разъяснить, могут ли они цитировать эти сведения как официальное  заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на некоего  абстрактного «представителя» организации. С другой стороны, журналисту можно  сказать. что он может использовать эту информацию — не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна.

     Журналисты  злоупотребляют доверием крайне редко, да и то только в тех случаях, когда  им не объяснили, что необходимо держать  информацию в секрете. Кроме того, могут возникнуть проблемы, если после  того, как информация была по секрету  передана газете организацией, о которой идёт  

речь, газета получает ту же информацию из другого  источника. Это ставит редактора  в затруднительное положение, особенно если организация,  

сообщая какие-то сведения журналистам по секрету, настоятельно даёт понять, что заставит прессу замолчать, если эти сведения просочатся в печать. Там, где между прессой и ответственным за связь с ней есть взаимное доверие, такие проблемы редко возникают, а в том случае, если они всё-таки возникнут, всегда можно найти взаимоприемлемое решение или достичь компромисса.