Применение модели «продукт-рынок» при разработке товарной стратегии

     Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии утвержденному ассортиментному перечню.

     Устойчивость (стабильность) ассортимента — это  бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне.

     Обновляемостъ ассортимента — пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия.

     Факторы, влияющие на формирование ассортимента в розничной торговле

     Формирование  ассортимента товаров в конкретном магазине осуществляется с учетом действия факторов.

     Среди экономических факторов особое место  занимает развитие производства в республике. Основными поставщиками товаров на внутренний рынок являются крупные предприятия-монополисты, реализующие свою продукцию по двум каналам: централизованному — через систему квот, фондов и государственный заказ и свободной реализации — посредством заключения коммерческих договоров с субъектами хозяйствования всех форм собственности. По централизованному каналу в настоящее время в торговлю поступает до 50 % всей товарной массы.

     Основные  факторы, определяющие построение торгового  ассортимента

     Не  зависящие от конкретных условий деятельности предприятия (определяют направление специализации и тип предприятия)

     Отражающие  конкретные условия работы предприятия (определяют макро- и микроструктуру ассортимента конкретного магазина)

     Социальные:

     социальный  состав населения; уровень культуры; социальное обеспечение населения; характер трудовой деятельности.

     Экономические:

     развитие  производства товаров;

     уровень доходов населения и источники их образования;

     развитие  экономики района деятельности;

     цена  на товары и др.

     Демографические:

     половозрастной  состав;

     количество  и структура семей;

     профессиональный состав населения и др.

     Национально-бытовые:

     национальный  состав населения;

     традиции, нравы, обычаи.

     Природно-климатические:

     географическое  расположение (города, села, административного  района);

     климат;

     природные ресурсы и др.

     Учитываемые при разработке макроструктуры ассортимента (широты ассортимента):

     роль  данного магазина в системе торгового  обслуживания;

     наличие других магазинов в зоне деятельности, их специализация, мощность;

     тип и мощность предприятия;

     характеристика  сегментов;

     транспортные  связи и др.

     Учитываемые при определении микроструктуры ассортимента (глубина ассортимента — количество видов и разновидностей):

     уровень доходов по сегментам;

     специфика спроса внутри сегментов;

     размер  торговой площади и характеристика оборудования и др.

     В основу формирования ассортимента магазина должны быть положены следующие принципы:

     Основополагающим  принципом является соответствие ассортимента магазина характеру предъявляемого потребителями спроса. Так как спрос является категорией постоянно меняющейся как качественно, так и количественно, следовательно, ассортимент магазина, должен быть гибким и изменяться в соответствии со спросом. Это предполагает осуществление в системе коммерческой деятельности предприятия работы по изучению покупательского спроса с учетом профессионального и половозрастного состава населения, его покупательской способности и т. д.

     Принципы  формирования торгового ассортимента в магазинах

 

     Спрос — это форма выражения части  потребности населения в товарах, обеспеченной деньгами. По степени  его удовлетворения спрос подразделяется на предъявленный, реализованный и неудовлетворенный.

     Предъявленный спрос — это спрос, равный тому количеству денежных средств покупателей, которое они могут предъявить при условии достаточного предложения товаров и качественного соответствия их требованиям покупателей.

     Реализованный спрос — это часть предъявленного спроса, которая фактически удовлетворена в результате совершения покупок в магазине. В условиях соответствия предложения товаров спросу потребителей предъявленный спрос и реализованный равны. Показателем реализованного спроса является розничный товарооборот.

     Неудовлетворенный спрос — это часть предъявленного спроса, которая не была реализована  из-за отсутствия в продаже нужных товаров независимо от того, какие  причины препятствовали совершению покупки: отсутствие товара, высокая цена, низкое качество и др. Частью неудовлетворенного спроса является отложенный спрос, денежное обеспечение которого сохраняется в ожидании покупки нужного товара.

     Альтернативный  и импульсный спросы способствуют расширению ассортимента, его обновлению. При этом более полно удовлетворяется спрос покупателей, увеличивается продажа товаров.

      Особую  труппу товаров составляют сезонные товары, спрос на которые резко  возрастает с наступлением определенного  времени года. К таким товарам относятся сезонная одежда, обувь, отдельные виды спорттоваров и др. На формирование ассортимента влияет и сезонность предложения, связанная с сезонностью производства овощей, фруктов и других продуктов. Знание тенденций сезонных колебаний спроса позволяет правильно планировать по месяцам оборот магазина и продажу отдельных товаров, а также является базовой информации для оперативной работы с поставщиками товаров.

 

      2. Виды товарных  стратегий 
 

     В зарубежной практике одно-продуктовым  считается предприятие, у которого на 1 ассортиментную группу приходиться более 95% общего объёма продаж. Предприятие с доминирующим товаром считается то, у которого на 1 ассортиментную группу приходиться 70-90% объёма продаж. Все остальные предприятия - диверсификационные.

     Глубина - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментных групп, т.е. количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе.

     Глубина номенклатуры предприятия характеризуется  минимальным и максимальным показателями глубины ассортиментных групп. Выделяется и показатель глубины ассортиментной позиции.

     Гармоничность (сопоставимость) - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования или схожести каналов распределения и т.д. С помощью данного показателя осуществляется качественная оценка номенклатуры с разных позиций:

     -общность  технологии;

     -каналов  сбыта;

     -сфер  применения; потребителе и т.д.

     Главными  задачами ассортиментной политики фирмы  является:

     •удовлетворение запросов потребителей;

     •получение  ожидаемого объёма прибыли (нормы рентабельности);

     •расширение доли рынка.

     Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  расширять товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:

     • изменение спроса на отдельные товары;

     • появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области  техники и технологии;

     • изменения в товарном ассортименте конкурентов.

     Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

     • целесообразность использования свободных  мощностей;

     • желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

     • целесообразность использования побочных продуктов производства.

     Задача  высшего руководства фирмы и  состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

     Управлять товарным ассортиментом — значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения следующего:

     • широты: фирма может развить ассортимент  за счет изготовления товаров новых  ассортиментных групп;

     • глубины: фирма может увеличить  количество ассортиментных позиций  в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

     • насыщенности: фирма может развить  ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

     • гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей гармоничности  между товарами различных ассортиментных групп.

     Товарная  номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и  товарных единиц, предлагаемых покупателю.

     Различается укрупнённая номенклатура - перечень групп изделий и детализированная номенклатура - полный перечень всех выпускаемых изделий.

     Товарный  ассортимент - это группа товаров, тесно  связанных между собой функциональным назначением или в силу того, что их продают одним группам потребителей или через одни и те же торговые заведения, или одного диапазона цен.

     Выделяют:

     * производственный ассортимент - это всё многообразие товаров,  выпускаемых производителями;

     * торговый ассортимент - это многообразие  товаров, находящихся в сфере  обращения, в оптовой и розничной торговле + в сфере общепита. Торговый ассортимент шире благодаря осуществлению операций производственного характера; раскрой, расфасовка и т.п.

     * потребительский ассортимент —  это многообразие товаров, необходимых  потребителю. Для товаров производственного назначения потребительский ассортимент шире торгового, т.к. организации - потребители тоже осуществляют операции производственного характера.

     Товарную  номенклатуру и ассортимент можно  рассматривать с точки зрения их широты, насыщенности, глубины и  гармоничности.

     Широта - общая численность изготовляемых ассортиментных групп. Это показатель позволяет определить стратегию фирмы: специализация или диверсификация.

     Основными маркетинговыми решениями в отношении  ассортиментной политики являются: