Применение модели «продукт-рынок» при разработке товарной стратегии

     Каждая  фирма, изготовляющая самые различные  изделия, и прежде всего такие, как  автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

     Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

     Из  данного определения следует, что  сервис может быть организован как  до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого говорят:

     * о предпродажном сервисе;

     * о послепродажном сервисе.

     В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется на:

     • гарантийный сервис;

     • послегарантийный сервис.

     К предпродажному сервису относятся консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение в случае необходимости соответствующей документацией. Такой сервис всегда является бесплатным. Основное назначение его — минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению товара.

     Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслуживание осуществляется бесплатно, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара.

     Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев (электрические утюги, электрические миксеры), так и несколько лет (станки, машины, оборудование).

     Нередко в гарантийный сервис включается обучение персонала покупателя, проверка работы проданного оборудования, проведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

     Послегарантийный  сервис проводится за штату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

     Существуют  различные варианты организации  сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:

     • требуемый сервис обеспечивается исключительно  персоналом производителя;

     • сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений (филиалов) производителя;

     • для выполнения сервисных работ  создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей  и узлов;

     • выполнение сервисных мероприятий  поручается специализированным фирмам;

     • для выполнения сервисных работ  привлекаются посредники, гарантирующие  полноту и качество сервиса;

     • часть сервисных мероприятий  выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из предпринимательских  структур, указанных выше.

     Каждый  из приведенных выше вариантов организации  сервиса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Задача высшего руководства фирмы выбрать те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивая им высокий уровень требуемого сервиса. 

 

      3. Применение модели  «продукт-рынок»  при разработке  товарной стратегии 

     Специалисты коммерческого отдела должны постоянно  изучать спрос и учитывать результаты этой работы непосредственно в процессе формирования ассортимента. В частности, товары, на которые выявлен четко сформированный спрос, должны быть постоянно в продаже, так как их отсутствие приводит к явным потерям оборота, снижению эффективности деятельности предприятия, ухудшению его конкурентных позиций.

     Изучение  спроса — непрерывный процесс. С одной стороны, изучение спроса населения предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой — следует за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявленному спросу.

     В магазинах продавцы в процессе общения  с покупателями изучают их требования к ассортименту, качеству товаров, ведут учет реализованного спроса. Неудовлетворенный спрос может регистрироваться в специальных журналах. Не менее важной является функция формирования спроса продавцами. Но для этого необходим высокий профессионализм, хорошее знание потребительских свойств товара, психологии и этики торговли.

     Источниками информации о спросе являются статистическая отчетность, данные бюджетных обследований и домашних хозяйств, оперативные ведомственные материалы, а также сплошные и выборочные обследования.

     Носителям информации о спросе в магазинах  являются инвентаризационные ведомости, приходные накладные, товарные чеки, отрывные ярлыки. В настоящее время внедряются как составляющие АСУ-магазин узлы расчета со сканирующими устройствами, аппаратами для расчетов по пластиковым карточкам. Эта система позволяет накапливать в памяти машины всю необходимую информацию о спросе в разрезе каждой разновидности товара, включенного в ассортиментную модель магазина.

     Принципы  удовлетворения спроса предполагают формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления. Этот принцип в большей степени реализуется при формировании ассортимента непродовольственных товаров. Так, в универмагах могут формироваться следующие комплексы: товары для детей; товары для женщин; товары для мужчин; товары для дома; товары для шитья и вязания; культура в быту и организация досуга. В рамках потребительских комплексов могут выделяться микрокомплексы: постоянные и сезонные. В частности, в рамках комплекса «Товары для мужчин» выделяют следующие постоянные микрокомплексы: верхняя демисезонная и зимняя одежда; костюмы и брюки; сорочки и пуловеры; домашняя, и спортивная одежда; обувь; предметы мужского туалета; подарочные наборы для мужчин.

     Сезонные  микрокомплексы организуются, как правило, в канун праздников или в период осенне-зимнего или весенне-летнего сезонов за счет сокращения постоянных микрокомплексов.

     Учитывая  традиции, обычаи и народные праздники, можно формировать и другие, специфические для данной местности, района, города, населенного пункта временные микрокомплексы. Количество наименований комплексов зависит от размеров торговой площади, структуры товарооборота магазина, наличия других типов торговых предприятий и некоторых других факторов.

     Таким образом, рассматриваемый принцип  комплексного удовлетворения спроса обеспечивает максимальные удобства покупателям и экономию времени в процессе совершения покупки. Принцип обеспечения оптимальной широты, глубины, а также устойчивости и обновляемости ассортимента учитывается в процессе разработки ассортиментной модели магазина и реализации ассортимента и позволяет обеспечить максимальные объемы продаж с каждого квадратного метра торговой площади. Он предполагает наличие предельно широкого ассортимента товаров, с учетом объективно существующих ограничений: размер торговой площади, состояние торгово-технологического оборудования, финансовые возможности и др.

     Обеспечение рентабельной работы магазина — это  непременное условие и соответственно принцип формирования ассортимента. В идеале каждый товар, включенный в ассортимент, должен быть рентабельным, т. е. размер его торговой надбавки должен превышать его издержкоемкость. Кроме того, учитывается товарооборачиваемость и другие экономические показатели.

     Формирование  ассортимента товаров в магазинах  осуществляется в несколько этапов.

     1. Определяется ассортиментный профиль  и направление специализации  магазина в соответствии с  выбранной коммерческой стратегией на розничном рынке с учетом специализации уже существующей сети магазинов в данном районе.

     2. Устанавливается структура ассортимента (перечень и соотношение основных групп и подгрупп реализуемых товаров) в магазине. На этом этапе определяется количественное соотношение отдельных групп товаров и происходит их увязка с плановыми показателями магазина.

     Если  торговля осуществляется но комплексам, то определяется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

     3. Осуществляется подбор внутригруппового ассортимента по отличительным признакам с увязкой его к конкретной торговой площади, т. е. определяется количество видов и разновидностей товаров в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров (в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов).

     4. Разрабатывается конкретный ассортиментный  перечень товаров для данного магазина.

     Методы  формирования ассортимента магазина

     В настоящее время при формировании ассортимента розничных торговых предприятий используются два метода, соответствующие современному состоянию экономики, — метод ассортиментного перечня и метод потребительского комплекса.

     Метод ассортиментного перечня

     Данный  метод предполагает наличие в  продаже стандарта товарного предложения, заявленного в обязательном ассортиментном перечне. Метод ориентирован на удовлетворение твердо сформулированного спроса. В перечень включаются товары, производимые в Республике Беларусь, потребность в которых удовлетворяется не менее чем на 70 %, а также продовольственные и непродовольственные товары первой необходимости и социально значимые.

     Эта особенно важно для поддержания  отечественных производителей. Кроме того, как показывает практика, качество отечественных продуктов питания зачастую значительно превосходит качество импортных. Ассортиментные перечни для конкретных магазинов разрабатываются с учетом типа магазина, его торговой площади, месторасположения, ассортимента, наличия конкурентов, контингента обслуживаемого населения.

     Ассортиментные  перечни устанавливаются для предприятий торговли всех форм собственности и обязательны к исполнению. Указанные в перечив товары должны присутствовать в продаже в течение всего рабочего дня, они согласовываются со всеми заинтересованными службами и организациями и утверждаются руководителями предприятий розничной торговли.

     В соответствии с приказом Минторга от 20.09.94 г. № 64 ассортиментные перечни  утверждаются:

     •   для объектов торговых предприятий, объединений, фирм республиканской  собственности — заместителем министра торговли или лицом, уполномоченным им;

     •   для объектов торговли министерств, ведомств, предприятий различных форм собственности, имеющих торговые объекты в различных регионах республики, ассортиментные перечни утверждаются местными органами государственной власти по месту нахождения объекта по представлению соответствующих субъектов хозяйствования;

     •   для объектов торговли предприятий, объединений, фирм коммунальной собственности  областного уровня — руководителем органа управления торговли облисполкома Совета депутатов или лицом, уполномоченным им;

     •   для объектов торговли предприятий, объединений, фирм коммунальной собственности  городского уровня, других форм собственности  — руководителями органов управления' торговли местных органов государственной власти, выдавших объекту торговли лицензию на ведение розничной торговли;

     •   для объектов торговли, обслуживаемых  межрайбазами, — облпотребсоюзами; для остальных магазинов потребительской кооперации — райпо (райпотребсоюзами).

     Утверждение этих перечней производится по представлению соответствующих субъектов торговли. Перечни разрабатываются и утверждаются на год и доводятся до предприятий торговли не позже 10 дней до его наступления. При изменении ситуации перечни подлежат переутверждению.