Разработка каналов сбыта производителем товаров

Лекция  № 1 Разработка каналов сбыта производителем товаров

1. Процесс управления продажами.
2. Конструирование  канала сбыта.
3. Структуры каналов сбыта производителя
4. Структура отдела продаж производителя
5. Этапы развития отдела продаж.
6. Определение необходимого количество торгового персонала в отделе продаж
7. Показатели, анализ которых необходимо уметь делать руководителю отдела продаж и периодичность измерения результатов.

 

1. Процесс управления продажами. 

Управление  продажами –  все виды деятельности, процессы и решения, которые связаны с обеспечением продаж компании.

Сбыт  осуществляется на двух видах рынков:

1. В2В – рынок товаров производственного или промышленного назначения
2. В2С – рынок потребительских товаров

Причины неудовлетворительных продаж произведенной  продукции:

1. Производство продукции, не соответствующей  потребностям потребителей.
2. Слабо отработана аналитика, которая позволяет сформировать конкурентные преимущества товара и сбыта.
3. Жесткая конкуренция на рынке товара
4. Неверно выбран посредник (дистрибутор или дилер)
5. Отсутствие клиентской политики (сегментирования и наличие стандарта работы с каждой категорией клиентов)
6. Несовершенная ценовая политика (слабо отработанная  система  скидок и бонусов)
7. Отсутствие или слабо организованно мотивирование посредника
8. Отсутствие  или наличие слабого профессионально сбытового персонала.
9. Неверно сформирована структура отдела сбыта 
10. Нет четко определенных функций. Как результат – все занимаются одним и тем же делом.
11. Неверно определено количество сбытового персонала (много или мало)
12. Нет полевого персонала – персонала, работающего на территории(одни руководители)
13. Отсутствие или слабое мотивирование собственного торгового персонала.
14. Не отработанная  кредитная политика (нет четких количественных критерий по работе с дебиторской задолженностью. Слабо отработана  система предоставления лимита и сроков предоставления кредитов);
15. Слабо отработана система продвижения произведенного товара.

 

Процесс управления продажами  включает:

1. Разработка программы продаж, которая включает следующие этапы:

 

      1.1. Анализ факторов внешней среды: 

     1. Состояние отрасли и тенденции  ее развития.

     2. Правовые аспекты деятельности  отрасли.

     3. Научно – технический прогресс  отрасли.

     4. Социально культурное развитие  потребителей

     5. Политика управления отраслью. 

     1.2. Анализ факторов внутренней среды:  

1. Есть ли цели у компании? Как их формулируют?

2. Анализ конкуренции:

• тип конкурента: крупный, прибыльный, быстрорастущий, похожий на вашу компанию, комбинированный
• группы конкурентов: прямые  (такой же товар и маркетинговые стратеги) или косвенные (ведут бизнес на том же рынке и идентичным  каналом дистрибуции)
• SWOT – анализ конкурентов
• разработка конкурентных стратегий, с учетом ЖЦР (жизненный цикл рынка):

1.появление нового рынка: новые товары, минимально количество  конкурентов, потребитель проявляет любопытство;

2. рост: рост продаж, увеличение числа конкурентов.

3.конкурентная борьба: рост числа конкурентов, ожидание понижения цен покупателями.

4.зрелость: сокращается число покупателей, уменьшение числа конкурентов.

5. спад: возникает необходимость поиска новых рынков, т.к активность существующего рынка завершена.

Стратегии:

1. Создать  имидж более высококачественного  товара в представлении  

    покупателей;

2. обеспечить  высокое качество обслуживания  клиентов.

3. выстраивать  систему долгосрочной лояльности.

4. улучшить  потоки коммуникаций. 

3. Анализ клиентской  базы компании (АВС  – анализ)

4. Анализ потребностей  покупателей (позволит выбрать наилучшую структуру канала сбыта):

• личные интервью
• фокус – группы
• опросы по почте
• телефонные опросы

5. Анализ персонала:

• структура
• распределение обязанностей
• взаимодействие отделов
• уровень квалификации
• программы мотивирования

6. Анализ финансового  состояния компании:

• финансовые потоки
• доходы и расходы
• политика кредитования

 

1.3. Разработка маркетинговых стратегий:

1. определяются целевые рынки и разрабатываются рыночные стратегии,

2. определяется перечень товаров, продажа которых будет производиться на выбранных рынках и разрабатывается товарная стратегия.

 3. определяется ценовая политика,

4. выбираются  и конструируются каналы распределения,

5. определяется  политика продвижения товаров на выбранных рынках. 

Практическая  реализация программы продаж включает:

1. поиск, отбор и обучение торгового персонала по профпригодности, уровню квалификации;

2. мотивации (система оплаты труда и программы стимулирования),
3. результативность (объем продаж, процент квоты, торговые расходы, прибыльность, обслуживание клиентов, отчетность);
4. разработка политики  и методик продаж

 
 

Оценка и контроль программы продаж:

• разработка методов мониторинга и оценки результатов работы торгового персонала;
• корректировка программы продаж;
• оценка программы продаж (анализ продаж, анализ затрат, персональные оценки)

 

2. Конструирование  канала сбыта производителем.

Производство.

Задача: добиться стабильности производства в том количестве, которое необходимо для минимизации производственных затрат.

Основная  цель политики сбыта  - формирование сети каналов товародвижения для продажи продукции с максимальным экономическим эффектом для предприятия.

Последовательность  конструирования  каналов сбыта

1. Определить цели компании – стартовая точка системы продаж – где находимся и куда хотим попасть.
2. Определить новый рынок, на который принято решение о внедрении.
3. Оценить общую ситуацию на рынке
4. Сделать анализ конкурентов
5. Исследование и анализ потребностей покупателей
6. Выделение и ранжирование задач, которые должны решать партнеры по бизнесу
7. Исследование все возможные каналы системы дистрибуции
8. Выбор наилучших партнеров
9. Подписание соглашений
10. Осуществление мониторинга и оценка структуры канала сбыта

 

Аудит канала сбыта

• Обзор эффективности продаж
• Сравнение эффективности всех участников канала сбыта
• Продажи на конкретном рынке
• Продажи конкретного товара
• Продажи конкретной категории товара
• Вклад в общую прибыль
• Способность к продажам
• Управление товарными запасами
• Потенциал будущего роста
• Эффективность работы дистрибъютера по сравнению с эффективностью работы отрасли
• Дополнительное сотрудничество (конкуренты, новые товары и пр.)
• Расширение продаж по сравнению с эффективностью продаж дистрибъютера
• Общая оценка маркетинговой деятельности (реклама, выставки и пр.)
• Политика бизнеса (легко ли вести бизнес с дистрибъютером)
• Отгрузка товаров конечному потребителю (отвечает ли она стандартам, существующим в отрасли?)
• Доход от одного штатного сотрудника (по сравнению с другими дистрибъютерами)
• Средний размер счета (степень охвата разных категорий клиентов)
• Средние продажи (объем средней сделки по сравнению с другими дистрибъютерами)
• Доходность от одного продавца
• Деловая сплоченность (отношения, комфортность, исполнительность и пр.)

 

Смена канала сбыта

• Новые товары
• Изменения в политике производителя
• Изменения в политике дистрибъютера
• Плохие результаты оценки
• Изменения в модели совершения покупок
• Новые виды технологий
• Новые рынки сбыта
• Слияние или поглощение
• Новые географические рынки
• Крупные перемены в общей ситуации
• Конфликт или иные психологические проблемы
• Новые формы дистрибуции.

 

3. Структура  каналов сбыта производителя 

1. Прямые каналы  сбыта – собственный отдел продаж

 

• продавцы
• почтовая рассылка
• телемаркетинг
• каталог производителя

 

 

 

 
 

 

Причины создания отдела продаж:

1. размер рынка и объемы продаж позволяют добиться  интенсивного охвата рынка;
2. клиенты – крупные компании, сконцентрированные в одном регионе;
3. клиенты ожидают, что производитель имеет отдел продаж;
4. решение руководителя
5. у компании – производителя есть возможности привлечь лучших продавцов;
6. отдел продаж уже есть и нет необходимости  что – либо менять.

 

2. Непрямые каналы сбыта производителя: