Разработка каналов сбыта производителем товаров

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Января 2011 в 21:49, лекция

Описание

Управление продажами – все виды деятельности, процессы и решения, которые связаны с обеспечением продаж компании.

Содержание

1. Процесс управления продажами.
2. Конструирование канала сбыта.
3. Структуры каналов сбыта производителя
4. Структура отдела продаж производителя
5. Этапы развития отдела продаж.
6. Определение необходимого количество торгового персонала в отделе продаж
7. Показатели, анализ которых необходимо уметь делать руководителю отдела продаж и периодичность измерения результатов.

Работа состоит из  1 файл

Лекция 1.docx

— 62.52 Кб (Скачать документ)

 

1.   Дистрибутер (от англ. distribution - распределение) - это оптовые закупки товара и последующая реализация этого товара на региональном рынке с учетом количества всех позиций данного вида товара относительно других товаров.

Модели  дистрибуции

Неконтролируемая  дистрибуция.

  • Производитель продает оптом продукцию посредникам, которые уже самостоятельно осуществляют доставку.
  • Неконтролируемая дистрибуция не требует значительных средств, зачастую складывается сама собой.
  • Если продукция конкурентоспособная, а рынок ненасыщен, то обычно не требуется каких-либо усилий для поиска крупных оптовиков.

Контролируемая  дистрибуция.

  • Производитель имеет контролируемую систему дистрибуции, состоящую из дистрибьюторов, независимых и собственных дилеров, использует франчайзинговые схемы.
  • Развитие контролируемой дилерской сети позволяет в итоге охватывать больший объем рынка продукции, контролировать продажи, минимизировать затраты на взаимодействие с клиентом за счет независимых посредников.

Например, в контролируемой дилерской сети одной крупнейшей промышленной компании некоторое время  назад было 15 дистрибьюторов, 160 независимых  дилеров, 25 дилеров франчайзи, 1200 дилерских  торговых точек и 820 собственных  торговых точек. В такой сети успешно  сочетаются как собственные, так  и независимые посредники. При  этом если «в середине» сети соотношение  контролируемых и независимых дилеров  составляет один к семи, то в торговых точках – один к двум. Так компания закрепляет свой контроль над дистрибьюторской сетью через торговые точки.

Различают следующие виды дистрибуторов:

  • Эксклюзивный (мастер – дистрибъютер) – отвечает за продажи товара на  всей территории РФ. Эксклюзивность предоставляется производителем, если объем продаж удовлетворяет его.
  • Неэксклюзивный – отвечает за продажи на отведенной территории (Северо – Запад, Юг РФ и пр.)Производитель требует от него больших товарных запасов, более глубокого знания маркетинга, охвата рынка в общенациональном масштабе, технических знаний и способности к стратегическому планированию.

Задачи  дистрибутора:

  • выполнить план продаж, путем распределения товара по сегментам покупателей и обеспечения стабильности информационного потока из торговых точек.
  • отслеживать объем продаж, добиваясь: наличия 100% ассортимента в торговой точке; 100% загрузки и 100% представленности.

    Функции:

  • Продажа основных объёмов продукции
  • Приспособление продукта для конечной продажи – сортировка, монтаж и его конечная упаковка (если это необходимо)
  • Стимулирование сбыта – коммуникации о продукте с потребителями на рынке
  • Организация товародвижения – транспортировка и складирование
  • Финансирование и покрытие финансовых издержек по обеспечению функционирования канала или нескольких каналов сбыта
  • Принятие на себя финансовых рисков операционной деятельности на рынке
  • Продвижение брендов производителя
 

  Способы формирования  дистрибуторской сети, в зависимости от целей и задач производителя, их долгосрочности и специфики продаваемого продукта:

  1. Жесткий охват и жесткий контроль рынка Речь идёт, как правило, о продукте широкого потребления, у которого нет узкой сегментации рынка по потребительской группе, и к которому применим массовый маркетинг. При этом применяются обоснованно жесткие требования к качеству хранения, обслуживания (высокотехнологичный, скоропортящийся, требующий определённой схемы обслуживания и т.д. ) и продвижения торговой марки (мерчандайзинг, POS–материалы, определённые трейд–маркетинговые акции).
  2. Широкий охват и слабый контроль Продукт также широкого потребления, к которому применим массовый маркетинг, но нет жестких требований и условий к его хранению, типу продвижения и т.д. Продукт в этом случае не требует особых или дополнительных видов сервиса.
  3. Точечная дистрибуция (узкий охват определённых сегментов рынка и жёсткий контроль за ними) Продукция предназначена для целевых групп, к которым массовый маркетинг не применим. Используется стратегия фокусирования маркетинговой активности на целевых группах. В этом случае большое значение имеет поддержание престижа бренда/торговой марки (как правило, речь идёт о продукции сегмента «премиум») и высокий уровень оказываемого сервиса.

Основными критериями выделения и формирования необходимого пула дистрибуторских компаний являются следующие критерии и условия:

  • Существующие и потенциальные объёмы продаж
  • Платёжеспособность
  • Полнота ассортимента
  • Наличие собственного штата торговых агентов и мерчендайзеров
  • Наличие собственного автопарка и соответственно возможности доставки
  • Активная стабильная коммерческая позиция на рынке
  • Внедрение стандартов мерчендайзинга
  • Опыт работы на рынке
  • Наличие организационной структуры (отдел заказов, отдел доставки и другие вспомогательные службы)

    Показатели  дистрибуции:

  • количественная дистрибуция
  • Качественная дистрибуция
  • Доля полочного пространства
  • Отсутствие аутостоков
  • Мерчендайзинг

    Виды  дистрибуции:

Вид    Задачи Критерии  оценки Эффективность работы по представленности товара на полках магазина Доля компании, работающих в данном виде дистрибуции
Валовый добиться выполнения планов по отгрузкам. Преимущественно работают отечественные компании. Выполнение планов по отгрузкам товара на склады торговых точек или дистрибуторов Низкая представленность ключевого пакета в рознице.

Средний показатель количественной дистрибуции составляет 50 -60%

Средний показатель качественной дистрибуции – 30 -40%

70%
Распределительная добиться количественных и качественных показателей по распределению  товара на территории. Чаще всего используют транснациональные компании. количество  торговых точек, в которых представлен  ключевой пакет товара.

Стабильность  присутствия ключевых позиций товара на полках ТТ

Высокая представленность ключевого пакета в рознице. Средний показатель количественной дистрибуции – 90-95%.

Средний показатель качественной дистрибуции – 85 – 90%

5%
Гибридная Валовая + распределительная  дистрибуция Используется  компаниями известных марок Валовая + распределительная  дистрибуция Средняя представленность SKU в рознице.

Средний показатель количественной дистрибуции – 70-85%.

Средний показатель качественной дистрибуции – 65 -75%

25%
 

2. Дилер (dealer, англ. – торговец, посредник между потребителем и производителем). Работает в небольших географических регионах.  Обслуживает их дистрибутор. Виды дилеров:

  • Официальный – с ним производитель заключает договор на закупку товаров, и используются специальные схемы поощрения.
  • Пробный статус – работает определенный период, например год. Поощряется скидками, но в меньшем объеме, чем официальный дилер. После отведенного периода времени, принимается решение о дальнейшей работе статуса, как официального дилера, либо работа с ним прекращается
  1. Ритейлер (розничный продавец). К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся Интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США этот канал выделяется как отдельный, по причине большого удельного веса оборотов через него.
  1. Стоковый представитель производителя – работает с ограниченным числом  позиций товарной номенклатуры, которые наиболее востребованы ключевыми клиентами.
  2. Реселлер – высокотехнологическая промышленная компания, которая закупает у производителя такое количество сложных технологических товаров, которое необходимо для производителя.
  3. Телемаркетинговая компания – продает товары с помощью телекоммуникаций.
  4. Компании, торгующие по каталогу.
  5. Торговый представитель производителя – компания с опытом продаж и маркетинга. Она обеспечивает производителю охват местного рынка, которого не может достичь производитель.
  6. Агент – работает на потребительском рынке
  7. Брокерработает на потребительском рынке. Работают на рынке от имени предприятия, продукцию в собственность не приобретают.

4. Структура отдела  продаж производителя  товаров

Формирование  отдела сбыта производителя может  осуществляться по одному из следующих  принципов:

  1. по принципу сегментации;

    Построение  структуры отдела продаж производителя. 
     
     

     

  1.  

     
     

Основным показателем  категории клиента является объем  закупаемой продукции и доля закупок  в общем объеме продаж производителя.  Показатель объема закупок, который  можно считать крупным, средним  или мелким, определяется руководством компании производителя на основании  анализа предшествующих закупок.

2. по территориальному принципу. По территориальному принципу – второй принцип, пользуясь которым можно организовать продажи произведенной продукции. Этот принцип формирования отдела сбыта используется  чаще всего, поскольку позволяет:

    • добиться максимального охвата рынка, как результат – достичь большого объема продаж товара;
    • снизить затраты, связанные с организацией сбыта продукции, и увеличить долю прибыли;
    • формировать хорошие деловые отношения с клиентами;
    • добиваться наиболее полной удовлетворенности потребностей клиентов;
    • легко контролировать работу торговых представителей на вверенной территории.

  
 
 

     

  1.  

     
     

    3. по функциональному принципу (часть сбытового персонала работает с существующими клиентами, а другая – осуществляет поиск новых клиентов)

    4. по товарному принципу (за каждым товаром закрепляется определенный  торговый представитель) 
     

     

  1.  

Информация о работе Разработка каналов сбыта производителем товаров