1. Дистрибутер
(от англ. distribution - распределение) - это
оптовые закупки товара и последующая
реализация этого товара на региональном
рынке с учетом количества всех позиций
данного вида товара относительно других
товаров.
Модели
дистрибуции
Неконтролируемая
дистрибуция.
- Производитель
продает оптом продукцию посредникам,
которые уже самостоятельно осуществляют
доставку.
- Неконтролируемая
дистрибуция не требует значительных
средств, зачастую складывается сама собой.
- Если продукция
конкурентоспособная, а рынок ненасыщен,
то обычно не требуется каких-либо усилий
для поиска крупных оптовиков.
Контролируемая
дистрибуция.
- Производитель
имеет контролируемую систему дистрибуции,
состоящую из дистрибьюторов, независимых
и собственных дилеров, использует франчайзинговые
схемы.
- Развитие
контролируемой дилерской сети позволяет
в итоге охватывать больший объем рынка
продукции, контролировать продажи, минимизировать
затраты на взаимодействие с клиентом
за счет независимых посредников.
Например, в контролируемой
дилерской сети одной крупнейшей
промышленной компании некоторое время
назад было 15 дистрибьюторов, 160 независимых
дилеров, 25 дилеров франчайзи, 1200 дилерских
торговых точек и 820 собственных
торговых точек. В такой сети успешно
сочетаются как собственные, так
и независимые посредники. При
этом если «в середине» сети соотношение
контролируемых и независимых дилеров
составляет один к семи, то в торговых
точках – один к двум. Так компания
закрепляет свой контроль над дистрибьюторской
сетью через торговые точки.
Различают
следующие виды дистрибуторов:
- Эксклюзивный
(мастер – дистрибъютер)
– отвечает за продажи товара на всей
территории РФ. Эксклюзивность предоставляется
производителем, если объем продаж удовлетворяет
его.
- Неэксклюзивный
– отвечает за продажи на отведенной территории
(Северо – Запад, Юг РФ и пр.)Производитель
требует от него больших товарных запасов,
более глубокого знания маркетинга, охвата
рынка в общенациональном масштабе, технических
знаний и способности к стратегическому
планированию.
Задачи
дистрибутора:
- выполнить
план продаж, путем распределения товара
по сегментам покупателей и обеспечения
стабильности информационного потока
из торговых точек.
- отслеживать
объем продаж, добиваясь: наличия 100% ассортимента
в торговой точке; 100% загрузки и 100% представленности.
- Продажа основных
объёмов продукции
- Приспособление
продукта для конечной продажи – сортировка,
монтаж и его конечная упаковка (если это
необходимо)
- Стимулирование
сбыта – коммуникации о продукте с потребителями
на рынке
- Организация
товародвижения – транспортировка и складирование
- Финансирование
и покрытие финансовых издержек по обеспечению
функционирования канала или нескольких
каналов сбыта
- Принятие
на себя финансовых рисков операционной
деятельности на рынке
- Продвижение
брендов производителя
Способы формирования
дистрибуторской сети, в зависимости
от целей и задач производителя, их долгосрочности
и специфики продаваемого продукта:
- Жесткий
охват и жесткий контроль
рынка Речь идёт, как правило, о продукте
широкого потребления, у которого нет
узкой сегментации рынка по потребительской
группе, и к которому применим массовый
маркетинг. При этом применяются обоснованно
жесткие требования к качеству хранения,
обслуживания (высокотехнологичный, скоропортящийся,
требующий определённой схемы обслуживания
и т.д. ) и продвижения торговой марки (мерчандайзинг,
POS–материалы, определённые трейд–маркетинговые
акции).
- Широкий
охват и слабый контроль
Продукт также широкого потребления, к
которому применим массовый маркетинг,
но нет жестких требований и условий к
его хранению, типу продвижения и т.д. Продукт
в этом случае не требует особых или дополнительных
видов сервиса.
- Точечная
дистрибуция (узкий
охват определённых
сегментов рынка и жёсткий
контроль за ними)
Продукция предназначена для целевых
групп, к которым массовый маркетинг не
применим. Используется стратегия фокусирования
маркетинговой активности на целевых
группах. В этом случае большое значение
имеет поддержание престижа бренда/торговой
марки (как правило, речь идёт о продукции
сегмента «премиум») и высокий уровень
оказываемого сервиса.
Основными
критериями выделения и формирования
необходимого пула дистрибуторских компаний
являются следующие критерии и условия:
- Существующие
и потенциальные объёмы продаж
- Платёжеспособность
- Полнота ассортимента
- Наличие собственного
штата торговых агентов и мерчендайзеров
- Наличие собственного
автопарка и соответственно возможности
доставки
- Активная
стабильная коммерческая позиция на рынке
- Внедрение
стандартов мерчендайзинга
- Опыт работы
на рынке
- Наличие организационной
структуры (отдел заказов, отдел доставки
и другие вспомогательные службы)
- количественная
дистрибуция
- Качественная
дистрибуция
- Доля полочного
пространства
- Отсутствие
аутостоков
- Мерчендайзинг
Вид
|
Задачи |
Критерии
оценки |
Эффективность
работы по представленности
товара на полках магазина |
Доля
компании, работающих
в данном виде дистрибуции |
Валовый |
добиться выполнения
планов по отгрузкам. Преимущественно
работают отечественные компании. |
Выполнение планов
по отгрузкам товара на склады торговых
точек или дистрибуторов |
Низкая представленность
ключевого пакета в рознице.
Средний показатель
количественной дистрибуции составляет
50 -60%
Средний показатель
качественной дистрибуции – 30 -40% |
70% |
Распределительная |
добиться количественных
и качественных показателей по распределению
товара на территории. Чаще всего используют
транснациональные компании. |
количество
торговых точек, в которых представлен
ключевой пакет товара.
Стабильность
присутствия ключевых позиций товара
на полках ТТ |
Высокая представленность
ключевого пакета в рознице. Средний показатель
количественной дистрибуции – 90-95%.
Средний показатель
качественной дистрибуции – 85 – 90% |
5% |
Гибридная |
Валовая + распределительная
дистрибуция Используется компаниями
известных марок |
Валовая + распределительная
дистрибуция |
Средняя представленность
SKU в рознице.
Средний показатель
количественной дистрибуции – 70-85%.
Средний показатель
качественной дистрибуции – 65 -75% |
25% |
2. Дилер (dealer,
англ. – торговец, посредник между потребителем
и производителем). Работает в небольших
географических регионах. Обслуживает
их дистрибутор. Виды дилеров:
- Официальный
– с ним производитель заключает договор
на закупку товаров, и используются специальные
схемы поощрения.
- Пробный
статус – работает определенный период,
например год. Поощряется скидками, но
в меньшем объеме, чем официальный дилер.
После отведенного периода времени, принимается
решение о дальнейшей работе статуса,
как официального дилера, либо работа
с ним прекращается
- Ритейлер
(розничный продавец). К розничному каналу
относятся все компании, которые продают
товар конечному потребителю. К этому
каналу также относятся Интернет-магазины,
хотя в ряде стран Западной Европы, а также
США этот канал выделяется как отдельный,
по причине большого удельного веса оборотов
через него.
- Стоковый
представитель производителя – работает
с ограниченным числом позиций товарной
номенклатуры, которые наиболее востребованы
ключевыми клиентами.
- Реселлер
– высокотехнологическая промышленная
компания, которая закупает у производителя
такое количество сложных технологических
товаров, которое необходимо для производителя.
- Телемаркетинговая
компания – продает товары с помощью
телекоммуникаций.
- Компании,
торгующие по каталогу.
- Торговый
представитель производителя
– компания с опытом продаж и маркетинга.
Она обеспечивает производителю охват
местного рынка, которого не может достичь
производитель.
- Агент
– работает на потребительском рынке
- Брокер – работает
на потребительском рынке. Работают на
рынке от имени предприятия, продукцию
в собственность не приобретают.
4.
Структура отдела
продаж производителя
товаров
Формирование
отдела сбыта производителя может
осуществляться по одному из следующих
принципов:
- по
принципу сегментации;
-
-
-
Основным показателем
категории клиента является объем
закупаемой продукции и доля закупок
в общем объеме продаж производителя.
Показатель объема закупок, который
можно считать крупным, средним
или мелким, определяется руководством
компании производителя на основании
анализа предшествующих закупок.
2.
по территориальному
принципу. По территориальному
принципу – второй принцип, пользуясь
которым можно организовать продажи произведенной
продукции. Этот принцип формирования
отдела сбыта используется чаще всего,
поскольку позволяет:
- добиться
максимального охвата рынка, как результат
– достичь большого объема продаж товара;
- снизить
затраты, связанные с организацией сбыта
продукции, и увеличить долю прибыли;
- формировать
хорошие деловые отношения с клиентами;
- добиваться
наиболее полной удовлетворенности потребностей
клиентов;
- легко контролировать
работу торговых представителей на вверенной
территории.
-
-
-
3.
по функциональному
принципу (часть сбытового персонала
работает с существующими клиентами, а
другая – осуществляет поиск новых клиентов)
-
-
-