Состояние коммерческой деятельности в россии на современном этапе

     Факторами, определяющими спрос населения, являются его численность и состав, денежные доходы, национальные традиции и обычаи и т. д. Изучение этих факторов позволяет работникам коммерческих служб получать полную информацию о покупателях и их потребностях.⁵    

     Поскольку одной из основных задач предприятий  оптовой торговли является сбыт товаров, то их коммерческим службам необходимо владеть как можно более полной информацией об оптовых покупателях.

     Эта информация включает в себя сведения о расположении, специализации и других показателях деятельности предприятий, являющихся потенциальными потребителями товаров и услуг. Анализ этой информации позволяет оптовым предприятиям выбрать оптимальных партнеров для установления с ними хозяйственных отношений.

     Информацию  о потенциальных возможностях предприятия получают из внутренних источников (статистической и бухгалтерской отчетности, данных оперативного учета коммерческой деятельности), Это сведения об объемах закупок и реализации товаров, товарных запасах и т. д. Анализируя эту информацию, а также информацию о деятельности конкурентов, коммерческие службы делают выводы о конкурентоспособности торгового предприятия, что позволяет своевременно вносить изменения в деятельность соответствующих подразделений, укрепляя свои позиции на рынке.⁶

     Таким образом, анализ информации, полученной при проведении комплексных маркетинговых исследований рынка, не только дает представление об уже существующей на рынке ситуации, но и позволяет сделать прогноз на будущее.

     Основные  функции маркетинга — изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров.

     Маркетинг предполагает гибкость организационных  форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Маркетинг базируется на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителя, инициативе, предприимчивости торговых работников. 

     Маркетинг – «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена».⁷ Цели и задачи маркетинга хорошо иллюстрируются такими лозунгами, как, например: «Отыщите потребности и удовлетворите их»; «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и др.

     С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия (т. е. емкость рынка) наиболее высок, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.⁸ 

     Сегодня многие отечественные предприятия  выходят на внешний рынок, начинают действовать в непривычной хозяйственной среде, где рыночные отношения достигли высокого уровня развития.

     Реклама выступает как средство борьбы конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем: самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствие товарного предложения покупательскому спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.

     Велика  роль рекламы в процессе воспроизводства. Способствуя увеличению товарооборота, формируя спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействует процессу их обращения.

     Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения. Она способствует уменьшению потерь времени покупателей при поиске необходимых товаров.

     Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает  воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, так как при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

     Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой работы во многом зависит от рекламы.

     В последние годы значение рекламы  в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует и принятие Федерального закона «О рекламе». В нем рекламе дано такое определение: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация}, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

     Цель  рекламы — достижение конкретного  результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке). 
 
 
 
 
 
 
 

     2. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ  КОММЕРЧЕСКОЙ 

     ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ 

     На  отечественном рынке потребительских  товаров меняется бизнес-климат, назревает "революционная ситуация". Размывается среда обитания оптовиков-дистрибьютеров. Нарастает мощь сетевых игроков, использующих зарубежные технологии и работающих в формате западных брэндов.

     В обществе развитых стран Запада торговля заняла структурную роль церкви, а проповедниками стали рекламные агентства. И не удивительно, поскольку рекламная отрасль имеет клерикальные, пресвитерианские корни. Большинство отцов-основателей рекламной индустрии имеют теологическое образование или вышли из строго религиозной среды. Из такой среды, скажем, вышел Б. Бартон, основатель крупнейшего рекламного агентства "BBDO", рекламировавшего в свое время продукцию "Дженерал Электрик" и "Дженерал Моторс" через жанровые каноны образов причастия и благодати. В своей книге "Человек, которого никто не знает" Б. Бартон, к примеру, интерпретировал поведение Агнца Божьего (Христа) как выдающегося бизнесмена, продвигавшего все ми доступными его эпохе средствами брэнд Небесного Отца.

     В платежеспособном обществе, где потребности человека уже не ограничены вопросом выживания, торговля выступает феноменом шопинг-терапии. Всевозможные бутики превращаются не только в центры формирования облика определенной идентификации, но и в отделения клиники психотерапии. Шопинг провоцирует выброс в кровь эндорфинов и перерастает в психологическую зависимость. Процесс трат начинает управлять человеком. Покупка стимулирует его жизненный тонус. Через покупки человек обретает стабильность. Вещи помогают ему позиционироваться в определенной социальной группе или, наоборот, продемонстрировать свою обособленность в ней.

     Маркетологи и психологи выяснили, что постиндустриальное общество разделяется не по отношению к собственности - на классы, а по отношению к тратам - на типы потребительского поведения. Различия же в отношении собственности вполне компенсирует (или камуфлирует) развитая кредитная система. Такие типы создают группы социальной идентичности, которые в США, например, стараются даже селиться в одном месте, образуя около мегаполисов элитарные "городки" с характерными названиями: "Голубая кровь"; "Деньги и мозги"; "Меха и джипы" и т.д. Перечень подобных городков классифицирован по почтовым индексам (40 регионов) и они сведены в маркетинговый кодекс PRIZM (Potential Rating Index for ZIP Markets). Потребительские пристрастия обитателей городков хорошо изучены, известно даже, за кого они пойдут голосовать. Поэтому политические маркетологи заняты поиском и обработкой небольших нестабильных ниш. Группы, связанные с этими нишами (1-2% голосов), позволяют политическим маргиналам создавать неравновесие на политическом рынке и влиять на исход выборов. Так, на выборах президента США (2000 г.) Э.Гор проиграл вовсе не Дж.Бушу, а некоему Р.Нейдеру⁹, который отобрал у Э. Гора примерно 1% голосов.

     Торговля  в России отличается тем, что доля теневой экономики в данной отрасли превышает 50%, что далеко не полностью учитывается Росстатом. Суммарный объем основных фондов торговли и общественного питания на середину 2003 года в стоимостном выражении составлял 429,2 миллиардов рублей (1,7% объема основных фондов в экономике). В отрасли трудится примерно 11 миллионов человек. Уровень износа основных фондов не превышает 30%. По экономике в целом этот показатель 49,5%. Отрасль характеризуется высоким уровнем нового строительства (70-75% вводимых торговых площадей).

     Торговля  и общественное питание создают 22,8% (2003 г.) ВВП России. В развитых странах Запада вклад аналогичной отрасли в ВВП не превышает 10%. Выходит, Россия - как бы самая "торговая страна". Такой перекос представляется довольно естественным при переходе от социалис-тической экономики дефицита к экономике потребительства. Но дело не только в этом. Число организаций оптовой торговли почти в 2,5 раза превышает число организаций розничной торговли - соответственно 308 900 и 138 800 на начало 2003 года, то есть в ВВП очень высок удельный вес перепродавцов. Именно на перепродаже происходит прирост стоимости в торговле и, несмотря на дешевое сырье и относительно дешевую рабочую силу, дороговизна в нашей стране непрерывно растет.¹⁰

     С 2001 года отрасль торговли и общественного питания стала лиде-ром привлечения иностранных инвестиций. Ее доля в 2003 году составила 42,8%, а на всю промышленность пришлось 36,3%, из которых только 13,3% - доля ТЭК. Таким образом, отрасль торговли выступает у нас самой привлекательной для иностранных инвесторов, что опровергает устоявшееся мнение, будто иностранцев интересует только российский ТЭК.

     Разгосударствление  торговли было положено указом Президента РФ "О свободе торговли" в январе 1992 года. Сегодня степень разгосударствления составляет 96%. Государственная политика в отрасли (помимо фискальной) сводится к контролю и надзору. Актуальной остается проблема административных барьеров, которую правительство "заметило" еще в 2000 году.

     Будущее отрасли определяется динамикой платежеспособного спроса. Предполагается, что к 2007 году денежные доходы населения вырастут на 40%, и тогда темпы прироста валовой добавленной стоимости в торговой отрасли составят 8,5%. Далее (из-за естественного насыщения рынка) темпы прироста должны снизиться. Сложившаяся в отрасли ситуация, когда стоимость рождается в основном в актах перепродажи, объективно была неизбежна, но она принципиально изменится при переформатировании самой отрасли на более эффективные сетевые технологии.

     "Мировая  революция" в торговле началась в 1954 году, когда В.Грюн в провинциальном Минеаполисе (США) построил первый многофункциональный торговый центр (shopping mall). Кроме шопинга такой центр-молл - включал школу, зал для публичных мероприятий, каток и муниципальный гараж. С тех пор в США созданы торговые сети, насчитывающие около 50 тыс. моллов. Идеология молла тесно переплетается с проблемами пенсионеров и политики конструирования городской среды - "дружественной среды" обитания. Для пенсионеров молл представлял собой климатизированный "храм коммерции", укрываясь в котором они спасались от летних инфарктов. Городская среда (по В. Грюну) представляет собой чисто пешеходное, если надо многоярусное, пространство, содержащее моллы, разделенное концентри-ческими кругами высокоемких (16-20 полос) дорог с "перехватывающими" парковками.¹¹

     Молл  объединил под единой крышей торговлю, развлечения, гостиницы, культуру, образование. Все это общественное пространство находится в частной собственности, правила поведения в нем определяются внутренним распорядком, который подразумевает собственную цензуру (запрет продаж многих изданий), ограничение свободы слова и права на демонстрации.

     Рыночная  сила розничных сетей в России непрерывно нарастает. Они уже начинают диктовать свои условия поставщикам, и на рынке потребительских товаров назревает "революционная ситуация", что наиболее заметно в системе дистрибьюции. Изменяется распределение ее основных функций (продажи, логистика, продвижение) между производителями, оптовиками-дистрибьютерами и розницей. Пока только в крупных городах и только крупные сети оказывают существенное влияние на дистрибьюцию, но зарубежный опыт с уверенностью позволяет предсказать значительное и быстрое увеличение доли продаж через розничные сети на всей территории страны. В США эта доля составляет 80%, в Западной Европе - 60%, в Китае -20%, а в России - пока только 5%.

     В связи с увеличением доходов "среднего класса" изменяется поведение конечного потребителя. Он требует высокого качества продукта и дополнительного сервиса, и поэтому позитивно относится к сетевым дискаунтерам и супермаркетам. Увеличивается потребление вне дома, в кафе и ресторанах. Потребитель становится невосприимчив к традиционной рекламе (Above-the-Line) и воспринимает промо-акции (Below-the-Line).

     На  многих рынках наблюдается перенасыщение продукцией, что ведет к снижению темпов роста производства, то есть к локальным кризисам перепроизводства. Производители и оптовики укрупняются (например, P&G и Henkel - 50% объема рынка стирального порошка) и определяют "климат" рынка, приемы конкуренции и дистрибьюции.