Теоретические аспекты организации рекламной работы в условиях рыночной экономики

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Мы живем в век  маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама. Обычно думают, что надо рекламировать только продукцию сомнительного качества – хороший товар сам найдет своего потребителя. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Реклама в современном мире играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её очень важной частью. Если производители по какой-то причине лишаться такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать, усилия по усовершенствованию старых и созданию новых видов продукции потеряют смысл. По этой причине в развитых странах, где уровень жизни и развития промышленности достаточно высок, огромные инвестиции привлекает индустрия рекламы.

Слоган «реклама – двигатель торговли» достаточно хорошо известен обывателям и наиболее полно раскрывает основную функцию рекламы: продвижение товара от производителя к потребителю. Данная функция рекламы осуществляется по средствам распространения информации о товаре, знакомства с ним широкого круга потенциальных покупателей, убеждения их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – наибольшей заинтересованности в товаре.

С учетом важной роли рекламной  работы в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований была сформулирована цель курсовой работы.

Цель курсовой работы – изучение современных теоретических  основ и методов рекламной  работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности предприятия. А так же выработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности ООО «Бангстерм» с целью повышения эффективности  и потребительского спроса.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ РАБОТЫ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

1.1. Роль, сущность и задачи рекламной  деятельности в условиях рынка

Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225-3 дает следующее  определение рекламы: «Реклама —  информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке».

Реклама – это вид  деятельности либо произведенная в  ее результате продукция, целью которых  является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.

Представленные выше определения достаточно общо раскрывают понятие «реклама», но следует отметить, что широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим  образом.

 

 

Таблица 1. Виды рекламной деятельности.

Социальные  сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
1) Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
2)Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
3) Интеллектуаль-ные  услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
4) Зрелища	цирковые, театральные, концертные
5) Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения  к ритуальным акциям
6) Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
7)Юриспруденция	сообщения о  пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
8)Наука и  экология	реклама просветительского  направления, научная популяризация  в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
9)Благотворитель-ность	сообщения о  благотворительных акциях, призывы  к пожертвованию
10)Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в  дело

Приведенные в таблице  виды рекламной деятельности имеют  различные предметы или объекты  рекламного воздействия. Анализируя информацию представленную в таблице напрашивается вывод, что цели рекламных мероприятий могут быть совершенно различными. Однако, торговая реклама наиболее распространена, сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения  отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию  увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей.¹ При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы  означает, что ее отправным пунктом  являются рекламируемые товары и  рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы  заключается в том, что она  базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.). Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Рекламные средства и их  применение на предприятиях розничной  торговли

 

До последнего времени  активными участниками рекламного процесса являлись только рекламодатели и рекламные агентства, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь рекламодатель организует мероприятия для активации участия потребителя в рекламном процессе и пытается наладить устойчивую обратную связь с потребителем. Такие нововведения позволяют делить рекламу на ATL и BTL рекламу. Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды, сформировавшейся на Западе, и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — "над чертой" (Above-the-Line) и "под чертой" (Below-the-Line). Принципиальным отличием ATL от BTL рекламы является наличие обратной связи с целевой аудиторией (ЦА). В первом случае контакт с ЦА практически не имеет обратной связи (он обезличен). А у BTL (главным образом ивент-маркетинг и промо-акции) - контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Поэтому этот вид классификации можно было бы назвать классификацией рекламы по величине эффекта обратной связи.

К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивацию потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет.

К BTL на территории СНГ относят следующее:

Event Marketing - событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок/брендов/услуг с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Перечень специальных мероприятий: корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; спортивные мероприятия; городские праздники.

Sales Promotion - мероприятия  по стимулированию сбыта, или  продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу.

Consumer promotion - продвижение/презентация/демонстрация товара путем прямого контакта покупателя с товаром. Набор форм и методов: дегустация, или тестирование продукта; семплинг - раздача или рассылка/распространение образцов продукции; стимулирование покупки (подарки, призы).

Trade promotion - проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов. Увеличение объемов сбыта товара путем активизации работы товаропроводящей сети.

Мерчандайзинг - определение  оптимального места товара в торговом зале; выкладка товара; обучение продавцов.

Retail Audit - мониторинг розничной  торговли, классификация магазинов  (по конкретному виду товара); репрезентативная выборка для конкретного типа магазина; определение дистрибуции товара, среднего ассортимента; места, занимаемого на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами; мониторинг активности конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в рознице.

Тренинг персонала. Тренинг  персонала в области мерчандайзинга по темам: выкладка продукции, ценовая  линейка, горячие точки, вербальные коммуникации - для торговых представителей, мерчандайзеров, продавцов (с опытом работы и без него).

Direct Marketing - прямая  почтовая рассылка, организация  call-centers, создание и ведение баз  данных, курьерская доставка.

PR-услуги - сопровождение  BTL-комплекса: от идеи до отчета  и рекомендаций. Инструментарий: пресс-конференции и пресс-party, презентации, фуршеты и др. Подготовка документов для информационного обеспечения мероприятий - материалы для СМИ в форме пресс-релизов, пресс-папок и пр. Работа с целевыми СМИ - составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка материалов, организация интервью и пр., мониторинг и анализ публикаций. Спонсорство различного рода мероприятий.