Управление потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли

 

Подход, отраженный в данной модели, позволяет сделать вывод  о том, что, управляя выбором покупателей, предприятия должны принимать такие  решения о целевых рынках, позиционировании марки, ценовой политике, каналах  распределения, физическом распределении, коммуникациях и т. д., которые  бы обеспечили достижение чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами, т. к. это является основой их долгосрочных взаимоотношений. Именно превосходство в управлении взаимоотношениями с потребителями позволит организациям сформировать дополнительные конкурентные преимущества в условиях современного рынка.

 

Суть процесса управления потребительскими предпочтениями покупателей  определила приоритетное направление  изучения поведения потребителей: исследование процесса принятия решения о покупке  и отношения потребителей к предприятию, как одного из важнейших его результатов.

 

3. Для повышения научной  обоснованности решений, связанных  с управлением потребительскими  предпочтениями в процессе принятия  решения о покупке, они должны  опираться на логику маркетингового  анализа поведения покупателя. Поэтому  предприятиям необходимы четко  разработанные и научно обоснованные  методики, позволяющие постоянно  получать и структурировать необходимую  информацию о поведении покупателей  для выбора подходящих стратегий  маркетинговой деятельности на  каждом этапе процесса принятия  решения о покупке и измерения  их эффективности. Перечень представленных  автором в таблице 2 методов  маркетинговых исследований не  является исчерпывающим для исследования  поведения покупателей. В научной  литературе по маркетингу рассматриваются  и такие методы, как фокус-группы, метод глубокого интервью, проекционные тесты, этнографические наблюдения, семантический дифференциал, шкала ценностей Рокича, метод VALS и др.

 

Для того, чтобы иметь возможность разработать маркетинговые программы, воздействующие на целевые сегменты в современных условиях развития отечественного рынка, следует в первую очередь понять их потребности. Это означает, что нужно знать число, типы и характеристики покупателей, периодически проверять процессы совершения покупки и влияющие на них факторы, следить за появлением новых тенденций в поведении потребителей, знать, как в настоящий момент воспринимаются различные марки и как проявляется приверженность им. Тем более это важно, поскольку поведение российских потребителей претерпело за последнее время существенные изменения. Связано это, прежде всего, с ростом реальных доходов всех российских граждан. Так, в 2000 году они возросли почти на 10 %, в 2001 - еще на 8 %, в 2003 — 2004 - на 3-4 %. Распределение доходов населения в России в 2004 году характеризовалось следующими данными: доля населения с доходом выше условной границы среднего класса ($ 1500 на члена семьи в месяц) составляет 0,3 %, среднего класса - 21,5 %, населения, имеющего доходы ниже условной границы среднего класса - 28,0 %, населения, имеющего доходы ниже $ 70 на члена семьи в месяц - 50,2 %.

 

Особый интерес для  предпринимателей представляет группа населения, имеющая доходы 1500 долларов в месяц на одного члена семьи. Начиная с этой границы, доля расходов на питание в семье опускается ниже 40 %. И, соответственно, появляются свободные деньги для приобретения не только товаров повседневного  потребления, но и товаров длительного  пользования: мебели, компьютеров, автомобилей  и т. п.; а также услуг образования, здравоохранения, и организации  досуга. Именно эту группу исследователи  идентифицируют как средний класс, несмотря на то, что исследования в  области социальной стратификации  российского общества, касающиеся их состоятельности, отсутствуют, так же, как и достоверные сведения об отличительных признаках отдельных социальных групп. Это не самая многочисленная группа населения в России, ее доля составляет примерно 20 % населения страны, но на нее приходится более 50 % всего российского потребления. Будучи наиболее активной и довольно обеспеченной, именно она задает динамику тех отраслей сферы услуг, которые ориентированы на ее обслуживание.

 

В диссертации рассмотрены  выше представленные методы с точки  зрения возможности использования  их для исследования поведения потребителей в процессе принятия решения о  покупке. Наиболее часто применяемыми в повседневной практике маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: опрос, фокус-группы, наблюдение и эксперимент.

 

Большинство других их практически  не используются сегодня в маркетинговых  исследованиях потребителей в России. Это связано, с одной стороны, с низким культурным уровнем населения, их психологическими особенностями, проблемами нравственной и социально-экономической  ситуации в стране, с другой - тем, что многими методами, в частности, натуралистическими наблюдениями и  экспериментами, электронно-механическими  методами наблюдения и др., на практике никто пока реально не овладел.

 

К особой группе методов исследования, используемых для обработки и  анализа полученной информации, относятся  традиционные статистические (методы сравнения, группировки, типологизации и др.), методы математической статистики (регрессионный, корреляционный, факторный, кластерный анализ, многомерное шкалирование и др.), методы имитации, математического моделирования. Поскольку менеджеры обычно смотрят на вопросы маркетингового управления в понятиях рыночных сегментов, а не отдельных покупателей, особо следует отметить кластерный анализ как важнейший инструмент подготовки эффективных решений при управлении поведением покупателей.

Список литературы диссертационного исследования

кандидат экономических  наук Савин, Эрнест Владимирович, 2006 год

 

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. СПб.: СОЮЗ, 1998. 272 с.

 

2. Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брендинга // Маркетинг. 2001, № 2 (57).

 

3. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов.М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. 384 с.

 

4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.:ИНФРА-М, 1999.236 с.

 

5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, X. АНН; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО "Изд-во "Экономика", 1999. 703 с.

 

6. Баженов Ю.К., Васькин  Е.В., Организация рекламы в магазине. Учеб.- практ. пособие. М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998. 124 с.

 

7. Батра Раджив, Маейрс Джон, Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ.-5-е изд.- М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 1999.784 с.

 

8. Беляева Л.А. Социальная  стратификация и средний класс  в России: 10 лет постсоветского  развития. М.: Academia, 2005.

 

9. Березин И. Распределение  доходов населения России в  2005 г., социальная стратификация  и стандарты потребления // Практический  маркетинг,2005. №8.

 

10. Березин И. Маркетинг  и исследование рынков. М.: Русская  Деловая Литература, 1999.416 с.

 

11. П.Браун С. Д., Крицман М.П. Количественные методы финансового анализа / Пер. с анг.-М.: ИНФА-М, 1996. 252 с.

 

12. Болт Г.Дж. Практическое  руководство по управлению сбытом /Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. предисл. Ф. Крутиков. М.: Экономика, 1991.271 с.

 

13. Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н., Зонов В.И., Ларто Ж., Калугина С.А., Красюк И.Н., Неиковский Б.Л., Самарина СМ., Шувалов

 

14. В.И. Маркетинг. Учебник-практикум.  М.: Информационно-издательский центр  "Информ-знание", 1999. 570 с.

 

15. Викентьев И.Л. Приемы  рекламы. Pablic Relation. СПб.: ТОО "Триз-шанс", 2003. 125 с.

 

16. Волкова JI. Предисловие  к русскому изданию. См. кн.: Энджел Д.,Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999. 768с.

 

17. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с анг. В.Егорова.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 512 с.

 

18. Гилберт А. Черчилль  Маркетинговые исследования. СПб.: Издательство "Питер", 2000. 405с.

 

19. Гислэн С. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге // Проблемы теории и практики управления. 1997. № 1.

 

20. К. Гренроос. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexingston Books,1990.217 с.

 

21. Голубков Е. Маркетинговые  исследования: теория, методология  ипрактика. М.: Изд-во "Финпресс", 1998. 416 с.

 

22. Дибб С, Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2004. 240 с.

 

23. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие /Ъёр. с нем. A.M. Макарова; под редакцией И.С. Минко. М.: Высшая школа, 1995.255 с.

 

24. Закон РФ "О защите  прав потребителей" от 9 января 1996 года № 2-ФЗ.

 

25. Закон РФ "О развитии  конкуренции и ограничении монополистической  деятельности на товарных рынках.

 

26. Закон РФ "О рекламе"  от 18 июля 1995 года№ 108-ФЗ.

 

27. Ильин В. И. Поведение  потребителей. СПб.: "Питер", 2000. (Серия "Краткий курс"), 58 с.

 

28. Классика маркетинга /Составители  Энис Б.М., Кокс К.Т., М.; СПб:Питер, 2001. 752 с. (Серия "Маркетинг для профессионалов").

 

29. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер; пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Огане-совой; Науч. ред. и авт. вступ. Б.А. Соловьев. М.: ООО "Издательство АСТ"2001.272 с.

 

30. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 2006, 896 с:ил. (Серия "Теория и практика менеджмента").

 

31. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга:пер. с анг. 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме" 1999. 1056с.

 

32. Крылов И. Маркетинг  (социология маркетинговых исследований).М.: Центр, 1998. 192 с.

 

33. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. 588 с.

 

34. Лайдинен Н. Потребление чая россиянами // Практический маркетинг.2000. № 7.

 

35. Леви, Б., А. Вейтц. Основы розничной торговли / Пер. с анг. Подред. Ю.Н. Кантуревского. СПб.: Издательство "Питер", 1999. 448 с.

 

36. Леонов А. Интеграционный  маркетинг: новая форма управлениярыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в Россини за рубежом. 2001. № 1 (21).

 

37. Маркин Р. Управление  розничной торговлей / Пер. с  англ. М.: Экономика, 1980. 107 с.

 

38. Морозова Г.А. Управление  регионом: маркетинговый подход. Н.Новгород: ВВАГС, 1999. 144 с. 

 

39. Муромкина И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом,2001.№2(22).

 

40. Муромкина И.И. Особенности методов маркетинга на рынке потребительских товаров // Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Н. Новгород, 1998.

 

41. Новаторов Э. Аудит  внутреннего маркетинга методом  анализа"Важность исполнение" // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. № 1.

 

42. Пиотровский А., Денисов  А. Кластерный анализ как инструментподготовки эффективных маркетинговых решений // Практический маркетинг. 2001. № 5.

 

43. Питер Р. Диксон. Управление  маркетингом / Пер. с анг. ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998. 560 с.

 

44. Рамазанов И. Формирование  имиджа покупателя в условиях  Российского рынка // Современная  торговля. 2003. № 1.

 

45. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг /Под общ. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 560 с.

 

46. Росситер Д., Перси JI., Реклама и продвижение товаров / Пер. сангл. / Под ред. JI.A. Волковой. СПб.: Издательство "Питер", 2000. 656 с.

 

47. Самуэльсон П. Экономика / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1964. 742 с.

 

48. Соловьев Б.А. Ивашкова  Н.И., Манкин A.M. Моделирование рационализации потребления // Известия АН СССР, серия Экономическая. 1982. №6.

 

49. Статистика рынка товаров  и услуг: Учебник / И. К. Беляевский, Д.Кулагина, А. В. Короткое и др., под ред. И. К. Беляевского. М.: Финансы истатистика, 1995.432 с.

 

50. Статистические данные  фирмы ПК «Родник здоровья»  за 2000-2004 гг.

 

51. Статистическая и бухгалтерская  отчетность ООО "Магазин горящих  путевок» за 1999-2004 гг.

 

52. Уманская JI. Потребительское  поведение: мировой опыт моделирования. // Маркетинг. 2000. № 1 (56).

 

53. Уткин Э.А., Кочеткова  А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация  авторов и издателей "Тандем", Издательство ЭКМОС, 1997. 272 с.

 

54. Фатрелл Ч. Основы торговли / Пер. с англ. Тольятти: Издательскийдом "Довгань", 1995.

 

55. Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. В.В. Федосеева. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 159 с.

 

56. Франк Р.Х. Микроэкономика  и поведение. М.: ИНФА-М, 2000. 696с. 

 

57. Фрейд 3. Введение в психоаналитику: лекции. М., 1989.

 

58. Философский словарь / Под редакцией И.Т.Фролова-6-е изд. перераб. и доп. М.: Политиздат, 1991. 560 с.

 

59. Фоксол Г., Голдемит Р., Браун С. Психология потребления в маркетинге / Пер. с англ., под ред. И.В. Андреевой. СПБ.: Питер, 2001. 352 с.

 

60. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольнаякнига по исследованию рынка: Учеб. Пособие. М.: Финансы и статистика, 1999.528 с.

 

61. Шепелев А.Ф., Печенежская И.А., Кожухова О.И., Туров А.С.,Мхитарян К.Р. Товароведение и экспертиза продовольственных товаров:Учебное пособие. Ростов-на-Дону: Издательский центр "Март", 2005. 680 с.

 

62. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999. 768 с.

 

63. Ядов В.А. Социологическое  исследование. Методология. Программа.  Методы. Изд-во "Самарский университет", 1995. 456 с.

 

64. Эванс Д. Р., Берман  Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. М.: Экономика, 1993-335 с.