Наиболее  распространенная и худшая из стратегических ошибок – борьба с конкурентами в одной и той же нише одинаковыми  средствами. "Копирование действий конкурентов – это провал с  точки зрения стратегии". Ваша цель – стать не лучшей компанией в своей индустрии, не номером 1 или 2, ваша цель – стать уникальными, найти особенное ценностное предложение и разработать оригинальные маркетинговые ходы.

       Но  даже понимающие стратегию именно в  таком ключе не всегда четко представляют, что же на самом деле означает быть уникальным. Для этого вовсе не обязательно производить единственный в своем роде продукт. Портер предполагает, что по-настоящему уникальной может быть та компания, которая имеет конкурентное преимущество в каждом звене цепочки создания ценности.

       Везде – во внутренней логистике, управлении персоналом, маркетинге, продажах и  прочее, и прочее – есть возможность  выделиться среди других. Один и  тот же продукт, но по-разному построенная  система его продаж – и вот  уже компании не похожи друг на друга. И таких точек дифференциации должно быть как можно больше.

       Как, например, у представителей рынка  автомобильного страхования компаний Progressive и Geico. Многие операторы на этом рынке борются за клиентов с помощью  демпинга, а за прибыль – с помощью минимизации, а то и уклонения от страховых выплат. При этом они жалуются, что часто приходится работать себе в убыток.

       Но, например, убыточность КАСКО –  результат не только ухудшающейся обстановки на дорогах, но и занижения тарифов (прямого следствия демпинга и конкурентных войн). А ведь можно не драться за одних и тех же клиентов (чтобы потом еще и не выплачивать им возмещение), а разработать стратегию, четко ориентированную только на вашего клиента, да еще таким образом, что его ни за что не переманит конкурент, какими бы низкими ни были его цены.

       3.1 Стратегия Progressive

       Progressive. Точки создания уникальности. Клиенты  Progressive это водители-авантюристы  и новички – их избегает  большинство страховых компаний.

       Цена  в Progressive. На многие страховые продукты цены гораздо выше, чем у конкурентов. Упор делается на то, что даже если в Progressive цены выше, чем у других компаний, не факт, что те возьмутся застраховать лихача. А Progressive возьмется. Progressive предлагает 14000 различных ценовых предложений. Цены на все предложения фиксированы.

       Уникальная  услуга Progressive называется Comparison Quote. Потенциальному клиенту, заполнившему на сайте специальную  форму, предоставляют информацию о  размерах страховых взносов и  тарифах компаний-конкурентов. Цифры достоверные. Таким образом, работает фильтр: клиенты, для которых важна только цена, уходят в другие компании, а с Progressive остаются те, кому важна специфика именно ее услуг.

       Продажи. Реализация страховых полисов в  основном через независимых агентов. Штатный торговый персонал обучает независимых агентов. Высокие стимулы для агентов, позволяющие им получать до 4% от стоимости страхового полиса.

       Сервис. Progressive тратит на обслуживание больше, чем любая другая компания этой отрасли. Клиенту, попавшему даже в небольшую аварию, не придется ходить по инстанциям, ему достаточно позвонить в компанию, и ее представитель приедет на место происшествия, тут же оценит ущерб и сразу выпишет чек на страховое возмещение.

       Страховые оценщики работают в "офисах на колесах" – компания содержит парк оснащенных беспроводными технологиями автомобилей, на которых сотрудники круглосуточно колесят по городу (в несколько смен). Агенты часто появляются на месте происшествия даже раньше полиции.

       3.2 Стратегия Geiko

       Geiko. Точки создания уникальности. Клиенты Geiko. Осторожные и опытные водители, избегающие риска. Цена. Цены на 15–20% ниже, чем у конкурентов ("Ну и неделя выдалась! Дом сгорел, а собака сбежала. Но есть и хорошие новости: я только что сэкономил кучу денег на автостраховании!" – гласит реклама автостраховщика Geico). Возможность сэкономить на страховке – вот чем привлекает эта компания.

       Сложная система оценки ущерба и ценообразования. Клиент имеет возможность снизить  размер своих страховых взносов  за счет того, что подробно опишет, от каких повреждений он страхуется, а от каких нет (и, соответственно, за что компания в случае аварии будет возмещать ему ущерб). То есть покупается не стандартный пакет страховых услуг, как это делается в большинстве компаний, а набор услуг, выбранных клиентом.

       Продажи в Geiko. Реализаторы полисов – сотрудники компании, которые взаимодействуют  с клиентами напрямую по телефону, электронной почте или Интернету. Круглосуточная служба по работе с  клиентами, занимающаяся продажами, заявками о страховом возмещении, дающая справки о полисах.

       Сервис Geiko. Компания делает ставку не на быстроту обслуживания, а на низкие цены. Поэтому  у страховых оценщиков гибкий график работы, они передвигаются  на собственных машинах и поддерживают связь с клиентами по мобильному телефону. Если на момент вызова они находятся далеко от места происшествия, клиенту придется подождать.

       На  сайте компании Geiko потенциальные  клиенты могут рассчитать свою экономию на страховке, а существующие – подать онлайновую заявку на возмещение ущерба и отследить состояние работ по ее удовлетворению.

       Таким образом, мы проанализировали две различные  модели стратегии компаний, специализирующихся на комплексном автостраховании.

       3.3. Новые технологии автострахования

       Существуют два направления Интернет-страхования: on-line и off-line. Система on-line выполняет практически полный цикл продаж в виртуальном режиме: расчет стоимости, заполнение заявления на страхование. Через Интернет реально провести и оплату. При таком варианте страховщик со страхователем (их представители) могут воочию и не увидеться. Правда, почти во всех компаниях клиент все-таки получает с курьером страховой полис — документ на бумажном носителе.

       Страхование через Интернет по полной программе  осуществляют только некоторые, самые сильные компании. Но купить можно только "стандартные" продукты: страхование медицинских расходов при выезде за рубеж, гражданской ответственности автовладельцев — т.е, цена которых зависит от минимального количества факторов.

       Зачастую  Интернет-магазины напрямую работают с клиентами. Но бывает, и через брокеров. Так, Интернет-площадка www.insa.ru использует брокерское и консультационное бюро "Навигатор", которое имеет обширные международные контакты и опыт по разработке корпоративных страховых программ. В ближайшее время бюро предполагает начать заключение договоров страхования в режиме on-line. При этом, как и в режиме off-line, оно будет вести разработку страховых программ с учетом конкретных требований клиентов.

       Клиент  сам выбирает форму оплаты. Он может рассчитаться через Интернет кредитной картой, или с помощью платежной системы CyberPlat, а может распечатать счет и оплатить его в банке (теоретически в любом, но фактически получается, что все платят в Сбербанке). Наконец, просто заплатить наличными. Итоговый документ страхования (полис или договор) курьер привозит туда, куда клиент скажет. Все оформление можно сделать в течение суток.

       Однако  онлайновое страхование далеко не всегда возможно. Например, для корпоративных  клиентов часто разрабатываются индивидуальные страховые программы. Иногда может быть необходим осмотр объекта страхования. Это требует от страховщика более тщательной подготовки.

       По  системе off-line клиент может получить на сайте страховщика информацию о предлагаемых страховых продуктах, об условиях заключения договора, иногда сразу узнать размер страховой премии (так страховщики называют цену полиса), направить через Интернет запрос на расчет премии при нестандартных случаях, задать вопросы в конференции на сайте или по электронной почте.

       Чем заинтересовать корпоративных клиентов? Более крупную долю сделок через  Интернет, а тем более по системе on-line, пока составляет страхование физических лиц: здоровья, автотранспорта, гражданской  ответственности, квартир, дач, медицинских расходов во время путешествий и так далее. Тем не менее, страховые фирмы занимаются и корпоративными клиентами.

       Компания "Стандарт Резерв" оповещает через  Интернет, что занимается страхованием грузов и гражданской ответственности  организаций, имеющих опасные производства.

       Управление  по работе с корпоративными клиентами  компании "Центр Брокер" разрабатывает  для предприятий и организаций  специальные страховые программы, в том числе по добровольному  медицинскому страхованию сотрудников, страхованию имущества, грузоперевозок, а отдельно для автодилеров — по их комплексному страхованию.

       Кому  это выгодно? Прежде всего, самим  страховщикам. "Страхование через  Интернет уменьшает наши издержки", — признает А. Радюшин. По данным специалистов, онлайновое страхование позволяет на 10-30, а то и на 40% уменьшить издержки страховых компаний. Уже одно это позволяет снижать страховые взносы. Так, полисы, приобретаемые непосредственно на сервере компании "Стандарт Резерв", обойдутся на 5% (добровольное медицинское страхование) и даже на 10-17% (страхование автотранспорта и туристов) дешевле, чем при покупке их в офисе. На 4-10% делают скидки и другие компании, но, правда, не все.

       А предприятия выгадывают во времени: не надо ездить на фирму, чтобы узнать подробности. Все сведения есть на сайте, в Интернет можно заходить в любое удобное время, не сообразуясь с возможностями страховой компании. Страховые эксперты в ответ на запрос готовят весь пакет документации, и не надо десять раз перезваниваться. Так что временные затраты действительно меньше.

       Опасны  ли Интернет-мошенники? Очень опасны. Мошенничество с использованием Интернета стало принимать угрожающие размеры, особенно в наиболее развитых в информационном плане странах. Недаром в США ФБР и Департамент  юстиции открыли специальный сайт — Центр жалоб на мошенничество в Интернете. Уже подтверждено, что в нескольких тысячах случаев Интернет прямо или косвенно использован для мошенничества. Поскольку Россия отстает в развитии коммуникаций и информационных технологий, то и масштабы воровства поменьше. Но это пока.

       На  чем могут "обжечься" страхователи? В первую очередь, на недостоверной  или преднамеренно ложной информации. Так, один европейский Интернет-провайдер  вовлекал английских инвесторов в "пирамиды", предлагая акции, которые якобы высоко котировались в индексе NASDAQ. На подобных "обманках" доверчивые клиенты теряют миллиарды долларов.

       Одна  из форм защиты интересов клиентов — максимально полная (и правдивая, разумеется) информация о страховщике. Некоммерческая организация — Ассоциация защиты информационных прав инвесторов (АЗИПИ) на специальном сайте www.azipi.ru предоставляет возможность любому участнику финансового, фондового, а теперь и страхового рынка раскрыть свои карты, дабы завоевать доверие клиентов. Но, увы, страховые компании почему-то не спешат стать прозрачными. Единственным участником страхового проекта этого сайта до последнего времени была только компания "Ренессанс Страхование".

       Обманывают  и самих страховщиков. Особенно активно  орудуют мошенники с использованием кредитных карт. Могут также подсунуть фальшивые документы о якобы разбитых автомашинах и так далее.

       Процесс развития Интернет-страхования не остановить.Совершенно очевидно, что в перспективе выгоды явно превосходят риски. Тем более что обмануть по-крупному могут и без Интернета.Некоторые специалисты настолько оптимистичны в развитии Интернет-страхования, что уверяют: оно приведет к отмиранию института страховых агентов как посредников. Однако вряд ли такое случится в ближайшее время. Тем не менее, наиболее дальновидные страховщики, предоставляющие традиционные пакеты услуг, всерьез опасаются конкуренции Интернет-технологий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       ЗАКЛЮЧЕНИЕ

              В связи с развитием производства автомашин и распространением автомобильного транспорта во всем мире возникла необходимость в страховании средств транспорта и гражданской ответственности владельцев этих средств.