Сходства и отличия ОМС и ДМС

«живые» деньги, которые страховщик может эффективно использовать с  помощью различных инструментов, скажем, инвестирования», — утверждает Сильвия Мартиросян.

Надо сказать, что все большее  распространение на рынке получают услуги страховых брокеров по подбору  оптимальных для клиента условий  покупки ДМС. В конечном счете, основной задачей потенциального покупателя является выбрать из массы программ ДМС оптимальную по наполнению и цене. А так как цены на идентичные программы варьируются в зависимости от возможностей СК, предлагающей данную услугу, без профессиональной помощи брокера выбор сделать сложно. Брокеры владеют значительной информацией о возможностях страховых компаний и медицинских учреждений, проводят анализ рынка и рекомендуют сбалансированный по цене и качеству продукт.

В заключение поговорим немного  о сегодняшних перспективах развития рынка ДМС. По мнению экспертов Росгосстраха, рост рынка ДМС составит в текущем году 13-16%. По мнению самих страховщиков, количество компаний, занимающихся классическим медицинским страхованием, будет сокращаться. На рынке через какое-то время останутся крупные универсальные страховые компании. Структура клиентского портфеля будет постепенно меняться в сторону увеличения доли физических лиц в совокупных сборах компаний, главным образом этому будут способствовать сокращение числа корпоративных клиентов, выбор более дешевых полисов для сотрудников и сокращение числа работников, включаемых в корпоративный договор ДМС.

По результатам проведенного опроса можно сделать вывод о том, что емкость потенциального рынка  ДМС в части индивидуальных клиентов в настоящий момент достаточно высока, при этом низкой является осведомленность потенциальных страхователей о преимуществах ДМС. Так как при продаже любых товаров информированность целевой аудитории прямо пропорциональна экономическому эффекту, становится понятно, почему сегодня продажа полисов ДМС физическим лицам относится страховщиками к категории «активно развивающихся» услуг и одновременно так далеко отстоит от категории «успешно продающихся».

Как привлечь клиентов и активизировать рынок ДМС? При существующих высоких  ценах на полисы ДМС и прогнозах  о дальнейшем росте цен привлечь в рынок «физиков» непросто. Чтобы хоть как-то заинтересовать индивидуальных клиентов, страховщики пытаются снижать издержки за счет предложения готовых продуктов. По мнению некоторых экспертов, приоритет следует отдавать «коробочным» продуктам, максимально адаптированным к специфике страховых продаж. Другие эксперты говорят о том, что для существенного роста данного сегмента рынка страховым компаниям стоит активизировать усилия, направленные на рекламу и повышение информированности населения о сути ДМС, разъяснение населению необходимости и выгодности этого вида страхования. Однако сегодня очевидно, что без существенного увеличения доходов населения никакая пропаганда ДМС не заставит людей покупать страховку. При этом спрос на медицинские услуги и ДМС в обозримом будущем сохранится, ведь болеть люди не перестанут. В основном спрос растет сегодня со стороны предприятий, при этом страховщики связывают высокие темпы роста рынка ДМС в том числе и с повышением уровня страховой культуры среди владельцев бизнесов. В рамках проведенного опроса выяснилось, что более 70% работодателей сегодня либо уже страхуют, либо собираются застраховать работников по ДМС и по страхованию от несчастного случая: ведь качественное медобслуживание сотрудников — это способ уменьшить сроки их нетрудоспособности. Компании сегодня все больше осознают, что для привлечения квалифицированных сотрудников им необходимо предоставлять интересный социальный пакет, куда входит и полис ДМС. И сегодня уже нет необходимости объяснять большинству компаний, что ДМС имеет преимущества перед ОМС.

Среди факторов, тормозящих развитие рынка, наиболее критичным является фактор неразрешенных вопросов, связанных  с налоговым законодательством  в этой сфере. Как уже говорилось выше, по существующему законодательству компании могут относить на себестоимость 3% фонда на оплату труда, что в условиях «серой» зарплаты не позволяет работодателю покупать полноценную медицинскую страховку для сотрудников. Выходом из этой ситуации эксперты рынка называют схему с участием людей в оплате страховки «от лица» компании — по корпоративному тарифу, однако подобные механизмы из-за сложностей с оформлением не находят широкого применения. Еще одна проблема, которая упоминалась выше, носит инфраструктурный характер и связана с экспансией страховщиков в регионы. По мере расширения географии бизнеса страховщики все чаще сталкиваются с нехваткой в регионах медицинских учреждений, предоставляющих услуги высокого качества. «Даже самые лучшие клиники не могут прикреплять клиентов бесконечно. На данный момент среди медучреждений нет конкуренции, они все востребованы», — утверждает Николай Барсуков, начальник управления личного страхования СК «Согласие». Таким образом, решение ключевых проблем в сфере ДМС, по мнению страховщиков, находится в компетенции государства, и будущее этого вида страхования они практически полностью связывают с пониманием со стороны законодательной власти.

В отличие от рынка ДМС физических лиц сегмент корпоративного страхования, наоборот, уже можно считать сформированным. Большинство крупных корпоративных клиентов, как уже было сказано, сегодня определились с выбором страховой компании по ДМС. При этом одной из тенденций рынка является миграция корпоративных клиентов между страховыми компаниями: часть клиентов после окончания срока действия корпоративного договора ДМС переходят в другую страховую компанию, «выбивая» из нее более выгодные условия. На рынке присутствует ряд крупных страхователей, которые меняют страховые компании из года в год и которые уже хорошо известны на рынке. Видимо, поэтому более перспективным некоторые страховые компании считают в настоящее время рынок средних и мелких предприятий.

Необходимость выживать в рыночных условиях, предлагая конкурентоспособные  невысокие тарифы и вместе с тем  качественное обслуживание, вынуждает страховые компании искать эффективные способы снижения убыточности (общеизвестно, что убыточность ДМС — одна из самых высоких и может достигать 90–95%). Одним из решений является, например, включение с традиционный полис ДМС услуг «Личного врача»; в этом случае «Личный врач» (врач общей практики) проводит первичный прием застрахованного и решает уже на этом этапе определенную часть его проблем — в результате сокращается количество визитов застрахованного в медицинские учреждения, а соответственно и выплаты страховой компании. На сегодняшний момент большинство крупнейших страховщиков уже имеют свои медицинские компании. Наконец, страховщикам стоит задуматься о применении в России скрининговых методов предстрахового обследования страхователя. Такие обследования позволили бы выявить среди клиентов группы риска и при необходимости предложить им специализированные страховые программы. Эта процедура в западных страховых компаниях применяется повсеместно, и она способствует развитию направления ДМС для индивидуальных клиентов.

В целом интересной явилась и  собранная в рамках опроса информация по вопросам принципиального доверия  к страховщикам. Часть респондентов выразила сомнения по поводу стабильности страховых компаний в долгосрочной перспективе; присутствовали также сомнения в том, что договоренности страховых компаний и медицинских учреждений добросовестно выполняются в пользу защиты интересов клиента, а не коммерческой выгоды. Полученные в результате проведенных исследований данные свидетельствуют о существующей неуверенности со стороны страхователей в отношении страховых компаний. Низкой пока является лояльность клиентов: каждый пятый страхователь априорно не является лояльным клиентом и может разорвать договор на основании, например, провокации в СМИ. Почти треть опрошенных традиционно для постсоветской России склонны больше доверять «государственным» медицинским услугам, оказываемых в рамках ОМС; но при этом подавляющее большинство жалуется на качество медицинского обслуживания и лечения. Дезориентированными во множестве страховых компаний признали себя 16% респондентов — потенциальная аудитория для убеждения и для борьбы между участниками рынка.

Вопрос клиентской лояльности и  выбора индивидуальным клиентом страховщика  является, бесспорно, важным при рассмотрении ДМС. Как показал опрос, наиболее значимым фактором при выборе страховщика является репутация страховой компании (90% опрошенных). Потребители, как правило, черпают ее из открытых источников информации, также обращая (в том числе и бессознательно) внимание на частоту упоминания бренда в рекламе (медийной, уличной и т.д.). Таким образом, маркетинг бренда оказывает прямое воздействие на потенциальное привлечение клиента. При этом 78% опрошенных при выборе страховой компании исходили бы из советов «группы доверия» — родственников и близких знакомых; это свидетельствует о потенциально высокой эффективности вирусного маркетинга.

Экономическую выгоду при выборе страховой компании для себя учитывают 87% респондентов. Это выступает индикатором возможности ценовой конкуренции между страховщиками, а также говорит о востребованности института страховых брокеров, позволяющих клиенту сориентироваться в выборе страховой компании в том числе и с точки зрения экономической выгоды. С другой стороны, такой результат свидетельствует, что для 13% респондентов, интересующихся ДМС, вопрос цены не является принципиальным, и ключевую роль в выборе сыграют другие факторы.

Таким образом, распространение индивидуальных полисов  ДМС среди частных лиц прежде всего зависит от уровня страховой культуры потребителей. Вместе с повышением уровня общего проникновения страховых услуг будет увеличиваться и доля населения, имеющего полис ДМС, и, следовательно, будет расти рынок ДМС в целом. Поэтому страховым компаниям, заинтересованным в развитии продаж ДМС, сегодня есть над чем задуматься. При этом очевидно, что развитие рынка требует и положительных инициатив со стороны законодательной власти и органов надзора, и ощутимых маркетинговых усилий, и разработки эффективных механизмов продаж ДМС со стороны страховых компаний.

С.В. Лапшин 
бизнес-аналитик, «MRS Business Research Company»