Автор работы: Пользователь скрыл имя, 31 Марта 2012 в 11:33, курсовая работа
Ценообразование в сфере туризма имеет ряд особенностей:
- Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.
- Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.
- Цены на туристский продукт являются розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТУРИЗМЕ 6
1.1. Сущность цены 8
1.2. Внешние и внутренние факторы ценообразования 10
ГЛАВА 2 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 14
2.1. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции 14
2.2. Ценообразование с ориентацией на спрос 14
2.3. Ценообразование на основе издержек (затратный метод) 14
2.4. Затраты – плюс 18
2.5. Норма рентабельности 19
2.6. Обратное ценообразование 19
2.7. Дискриминационное ценообразование 19
ГЛАВА 3 ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ 21
3.1. Стратегия "снятия сливок" (высоких цен) 22
3.2. Стратегия цен проникновения на рынок 22
3.3. Стратегия престижных цен 23
3.4. Стратегия "следования за лидером" 23
3.5. Стратегия скользящей падающей цены 23
3.6. Стратегия преимущественной цены 24
3.7. Стратегия цены сегмента рынка 24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 25
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 28
- 25 -
В настоящее время туризм играет одну из главных ролей в мировой экономике. Тема данной курсовой работы «Ценообразование в сфере туризма». Актуальность темы заключается в том, что ведение туристского бизнеса невозможно без знания ценообразования в данной области. В своей курсовой работе я рассмотрю основные методы ценообразования, ценовые стратегии.
Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от ценовой стратегии в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом. ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;
Ценообразование в сфере туризма имеет ряд особенностей:
- Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.
- Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.
- Цены на туристский продукт являются розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.
- Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов. Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.
- Спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.
- Значительная стоимость операций с туристскими услугами.
- Для устойчивости спроса на услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен на туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.
- Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.
- Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.
- Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.
- На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента.
- Цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.
Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе. Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней: чем продолжительнее тур, тем дороже он будет стоить при прочих равных условиях.
Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях. Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения туристского продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.
Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туристских услуг исходя из конкретной ситуации.[1]
Ценообразование в индустрии туризма - это комплексная мера, обусловленная разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции в индустрии и сложностью точной оценки будущего спроса.
Политика ценообразования в индустрии туризма определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк.
Проводя определенную политику в области ценообразования, туристическая фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, турфирма не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя турпродукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
Целями турорганизации, влияющими на политику ценообразования, являются: выживание, максимизация прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества турпродукта.
В основу определения базовых цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов.
Самый простой метод определения цены на основе издержек – их установление путем добавления к себестоимости турпродукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения турпродукта от производителя к потребителю.
Правильный подход к ценообразованию означает прежде всего выявление потребностей и соотношений цены и ценности турпродукта для потребителя, ценовой эластичности спроса.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов – важный этап деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность спроса, то есть определить влияние изменения цены на спрос.
В целом можно выделить 4 фактора, влияющие на установку цен:
1.структура затрат (цена должна быть выше, чем затраты турфирмы);
2.конкурентность цен;
3.цены, которые покупатели готовы заплатить (эластичность спроса);
4.цели туристических организаций:
-максимизация прибыли;
-максимизация возврата средств на инвестиции;
-выживание (сезонный характер индустрии туризма и высокий уровень конкуренции);
-увеличение объема продаж.
Ценовая эластичность спроса имеет большое значение для ценообразования в туризме.
Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.
Если увеличение цены приводит к относительно слабому падению спроса, то в этом случае спрос является неэластичным. Если такое же увеличение цены приводит к значительному падению спроса – эластичный спрос.
Если понижение цены вызывает такой рост продаж, что потери от низких цен компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет, то это свидетельство не эластичности спроса.
Степень ценовой эластичности зависит от мотивации и целей путешествия. Деловые путешествия не реагируют на изменения цен. Путешествия с личными целями часто зависят от цены.
Из-за ценовой эластичности спроса цены являются одним из ключевых инструментов маркетинга в туризме. Это происходит по следующим причинам:
1.Изменения цены сильно влияют на объем продаж. Обычно относительно низкая цена привлекает дополнительных клиентов, но необычайно высокая цена в некоторых случаях может иметь такой же эффект. Потребители воспринимают более дорогие услуги как более высококачественные, тем более, если они не в состоянии это проверить.
2.Изменение цены, в отличие от других маркетинговых мер, имеет самый быстрый эффект.
3.Потенциальные туристы быстрее реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения услуг.
4.Изменение цены с целью привлечения новых клиентов эффективно только в сочетании с мерами продвижения турпродукта, направленными как на торговых посредников, так и на потенциальных клиентов.
Ценообразование включает не только установление цены, но и способ оплаты, виды скидок, политику изменения цен (как часто и в каких случаях необходимо менять цены), определение цен на дополнительные услуги.
В связи с тем, что в туризме сезонные колебания спроса очень существенны, цены также меняют с учетом времени – в зависимости от сезона.
1.1. Сущность цены.
Одной из задач туризма является совершенствование в управление туристическими услугами и в продвижении их на рынок. Турфирма ставит перед собой цель завоевать и расширять туристический рынок, увеличивать прибыль. Немалую роль в этом занимает благоприятная цена, максимально низкая, а также политика фирмы в области ценообразования. Связано это с тем, что от цены во многом зависит рентабельность, экономическая устойчивость фирмы, а также многие другие показатели деятельности фирмы.
Сущность цены проявляется в следующих функциях:
- распределительной;
- стимулирующей;
- функции ориентации.
Содержание распределительной функции цены выражается в том, что валовой внутренний продукт и доход хозяйствующих субъектов, созданные с помощью цен, перераспределяются между предпринимателями и отраслями народнохозяйственного
Содержание стимулирующей функции цены выражается в следующем: цены экономически развивают производство и потребление одних товаров и сдерживают производство и потребление других, а также стимулируют повышение качества продукции, освоение новых видов товаров и материалов, обеспечивают повышенную рентабельность новых изделий по сравнению с ранее выпускаемыми.
Функция ориентации проявляется в том, что цена дает необходимую информацию как для получения товара, так и для его продавца.[2]
В случае изменений требования рынка турфирма не всегда может в кратчайшие сроки изменить сроки маркетинга (улучшить турпродукт, расширить торговую сеть). А изменяя цену он будет в состоянии оперативно реагировать на изменения в маркетинговой окружающей среде.
Таким образом, цена позволяет фирме существовать на рынке в условиях жесткой конкуренции со стороны большого количества туроператоров и турагентств.
Проводя определенную политику в области ценообразования, турфирма активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, турфирма не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя турпродукт по максимально высокой цене, а проводит необходимую ценовую политику. Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества турпродукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла турпродукта.