Ценообразование в туризме

1.2.           Внешние и внутренние факторы ценообразования.

Внешние факторы:

-         соотношение спроса и предложения;

-         уровень и динамика конкурирующих цен;

-         государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

-         политическая ситуация;

-         потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Установление цен во многом определяется имиджем туристского предприятия. Турфирма, предлагая свои услуги должна, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься потребителями ее турпродукты. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, туристская организация должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает турфирма, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги.
Различные группы потребителей по-разному воспринимают имидж фирмы, поскольку запросы и требования к уровню обслуживания дифференцированы. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая турфирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Турфирма должна ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу туристской              организации.

Внутренние факторы (цели ценообразования):

-         максимизация текущей прибыли от формирования и реализации туристского продукта;

-         удержание позиций на рынке;

-         достижение лидерства в качестве туристских продуктов;

-         завоевание и поддержание лидерства на рынке туристских услуг;

-         стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;

-         желание поднять свой имидж (престиж);

-         заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;

-         желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;

-         стремление избежать банкротства.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристская организация должна прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования турпродукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения турфирмы на рынке и ее общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии              туристской              организации.
Ставя целью своей ценовой стратегии задачу максимизации текущей прибыли, турфирма, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях, которые могут возникнуть вследствие как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия различных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда туристская организация предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов, либо спрос на данный вид турпродукта значительно превосходит предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг. Постановка цели максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности турфирмы              в              будущем.
В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда туристская организация будет заинтересована в том, чтобы сбывать свои турпродукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств турфирмы часто совсем не занимаются рассмотрением структуры затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.
Выбирая цели новой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых туристских услуг, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества турпродуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то туристская организация может с успехом уйти от конкурентной борьбы.
Цели ценовой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла турпродуктов-новинок. Цены рассчитываются на основе точного определения структуры затрат. Такие цены позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться              за              лидирующее              положение              на              рынке.
После определения целей выбирается метод ценообразования. Отметим, что когда туристский продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из свободы турфирмы в процессе ценообразования и ее целей.
В совокупности цена конкретного турпродукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных понесенных затрат по формированию и реализации турпродукта, состоянием спроса и уровнем конкуренции на рынке туристских услуг.

ГЛАВА 2

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

2.1. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе ценообразования цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительной особенностью турфирм, использующих данный метод ценообразования, является отсутствие постоянной              зависимости между ценами и              затратами.
2.2. Ценообразование с ориентацией на спрос.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.
2.3. Ценообразование на основе издержек (затратный метод).

Ценообразование на основе издержек построено на калькулировании полной себестоимости туристского продукта. Используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выявляется              нижний              предел              цены.
Преимущества затратного метода:

-         ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости турпродукта;

-         применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;

-         у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на туристские продукты.

Обоснованием продажной цены туристского продукта служит нормативная калькуляция полной себестоимости турпродукта. Нормативная калькуляция - это документ, в котором определяется продажная цена туристского продукта. При калькулировании затраты, косвенные налоги, нормативная прибыль, скидки, комиссионное вознаграждение и цена туристского продукта выражаются в стоимостном              (денежном)              показателе.
Следует различать валюту выражения обязательств и валюту расчетов. Валюта выражения обязательств может устанавливаться фирмой самостоятельно: в сложившейся практике при отправке групп за рубеж, а также при приеме иностранных туристов цена турпродукта устанавливается в долларах США; на внутрироссийские маршруты цены для отечественных туристов устанавливаются в рублях. Валютой расчетов на территории России является российский рубль. Порядок расчетов в иностранной валюте на территории России регулируется валютным              законодательством.
В продажную цену туристского продукта, кроме его полной себестоимости, включают косвенные налоги, нормативную прибыль туроператора, учитываются скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг, а также надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента, реализующего              турпродукт.
К косвенным налогам, входящим в цену туристского продукта, относят следующие:

-         налог на пользователей автодорог;

-         налог на содержание жилищного фонда и социально-культурной сферы;

-         налог на добавленную стоимость.

     Туристские организации платят налог на пользователей автомобильных дорог

на основании Закона РСФСР "О дорожных фондах в РСФСР" от 19.10.91 г.          № 1759-1; инструкции Госналогслужбы РФ от 15.05.95 г. № 30 "О порядке исчисления и уплаты налогов, поступающих в дорожные фонды"; письма Госналогслужбы РФ от 06.05.98 г. № СШ-6-07/277 "О порядке перечисления налога              на              пользователей              автомобильных              дорог".[3]
Налог на пользователей автомобильных дорог исчисляется по-разному для туроператоров и турагентов:

-         с суммы выручки от реализации туров при условии, что турфирма выступает в качестве туроператора (формирует стоимость путевки путем приобретения услуг в местах пребывания и транспортных услуг по отправке и возвращению туристов); в 1998 г. порядок налогообложения в отношении данной группы предприятий был значительно смягчен: в соответствии с приказом Госналогслужбы РФ от 11.12.97 г. № АП-3-07/237 объектом обложения является сумма превышения средств, полученных от туристов для оплаты оказанных туристских услуг, над средствами, перечисленными третьим лицам за оказанные туристам услуги;

-         с суммы комиссионных вознаграждений без НДС (сумма разницы между продажной и покупной ценами путевок), если турфирма выступает в качестве турагента (туристско-экскурсионные организации, занимающиеся только продажей путевок).

Налог на содержание жилищного фонда и объектов социально-культурной сферы начисляется с суммы выручки от реализации продукции без НДС по ставке 1,5 %.
В калькуляцию косвенные налоги включаются в процентах (размер процента соответствует ставке налога) к себестоимости туристского продукта.
В стоимость туристского продукта закладывается нормативная прибыль, которая устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости турпродукта. Размер процента зависит от спроса на данный туристский продукт и может колебаться от 5 до 100 % и более. На практике чаще всего размер процента нормативной прибыли              в              туристских              организациях              равен              20%.
Туристские организации применяют скидки со стоимости турпродукта, например:

-         сезонные скидки;

-         скидки для детей и школьников, обычно детям до 7 лет предоставляется скидка 50 %, школьникам - 40 %;

-         специальные скидки, предоставляемые авиакомпаниями и гостиницами для людей в возрасте 50-65 лет;

-         скидки для постоянных клиентов;

-         скидки в случае, если турист, забронировавший тур, дает фирме право самостоятельного выбора одной из трех дат своего отправления и одного из трех пунктов назначения отдыха.

При разработке продажных цен на туристские продукты учитываются комиссионные вознаграждения посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам:

-         комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);

-         розничная комиссия выплачивается турагентам, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера;

-         комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.

При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты:

-         туроператор продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. В этом случае турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой надбавки;

-         в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

При разработке ценовой стратегии туристская организация должна использовать методы ценообразования во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит              к              прямым              или              косвенным              убыткам.
В отечественной теории и практике цена является результатом функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов, к которым относятся:

-         понесенные затраты по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, т. е. себестоимость турпродукта;

-         уровень потребительского спроса на туристский продукт;

-         уровень и динамика цен у конкурентов;

-         наиболее выгодное сочетание таких взаимозависимых величин, как издержки, объем реализации и полученная прибыль;

-         законность цен с точки зрения позиции государственных ценовых органов и их воздействия на различные отрасли экономики в целом и сферы туризма в частности.[4]

2.4.              Затраты              –              плюс.
Затраты - плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые              на              рынке              конкурентами.

2.5. Норма рентабельности.

Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно туристская фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе              и              объемы              продаж.
2.6. Обратное ценообразование.

С помощью этого метода компании пытаются достигнуть последнего снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того, чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей туристов, принимая в расчет конкуренцию на рынке. Например, туристская фирма может арендовать часть помещений в крыле гостиницы без вида на море,  чтобы снизить затраты.
2.7. Дискриминационное ценообразование.

Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или              объема              продаж.
Туристские компании практикуют сегментирование рынка и предлагают разные цены для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить эту цену. Например, студентам и людям преклонного возраста предоставляются скидки в местах проживания или на транспорт. Примером дискриминации по времени может служить практика, при которой гостиницы и транспортные компании часто снижают цены перед пиковым сезоном, чтобы привлечь клиентов и тем самым покрыть затраты, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранением квалифицированного персонала.
Цены дискриминируются по месту, например когда стоимость одинаковых номеров в гостинице различна в зависимости от вида из окна. Так, вполне естественно, что номер в одной из московских гостиниц с окнами на Собор Василия Блаженного стоит намного дороже, чем номер с окнами, выходящими во внутренний              дворик              гостиницы.
Еще один пример дискриминационной цены, а именно дискриминации по объему - это скидка при предоставлении гостиничных номеров туроператорам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень обслуживания туристов. В противном случае скидки отменяются. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.[5]