Ценообразование в туризме

ГЛАВА 3

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели              туристской              организации.
Определение ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

-         степень новизны турпродукта, т. е. на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта;

-         характеристики турпродукта, относительная его исключительность по сравнению с другими турпродуктами;

-         издержки и ожидаемая прибыль;

-         условия конкуренции;

-         особенности рынка сбыта;

-         имидж туристской организации и прочие факторы, касающиеся деятельности турфирмы на рынке.

Степень новизны туристского продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые турпродукты является наиболее сложной проблемой. У новых турпродуктов менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими аналогичными туристскими продуктами, в ряде случаев это вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых турпродуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает              высокую              степень              неуверенности              у              турфирмы.

Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано              несколько              ценовых              стратегий.

3.1. Стратегия "снятия сливок" (высоких цен).

Предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня              продажных              цен.[6]
3.2. Стратегия цен проникновения на рынок.

предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту              объемов              реализации.
Стратегия цен проникновения на рынок особенно удачно применяется в отношении туристских услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с "эффектом опыта". Эффект опыта выражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции (работ, услуг) уменьшаются.
Для успешного использования данной стратегии необходимо:

-         чтобы на рынке туристских услуг сложилась ситуация, когда конкуренты не успевают отреагировать на уменьшение цены и существует предпосылка того, что конкуренты не подключатся к "игре на снижение";

-         чтобы понесенные затраты по формированию и реализации услуг турфирмы были настолько низкими, что даже при невысоких ценах обеспечивалось бы получение достаточной суммы прибыли.

На практике туристские организации часто вначале применяют стратегию "снятия сливок" - первоначальная высокая цена создает своего рода образ туристского продукта высокого качества, и обычно первоначальная группа потребителей менее чувствительна к цене, чем последующие. Затем используется стратегия цен проникновения на рынок - при этом снижение цен благожелательно воспринимается потребителями, в то время как значительное увеличение первоначальной низкой цены часто сталкивается с сопротивлением рынка.
3.3. Стратегия престижных цен.

Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защиты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям.

3.4. Стратегия "следования за лидером".[7]

Предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т. е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера. Уровень цен на новые турпродукты должен приближаться к "стандартам", установленным лидером, отклонение от цены фирмы-лидера допускается только в известных пределах.

По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта используются следующие              ценовые              стратегии.
3.5. Стратегия скользящей падающей цены.

Является логическим продолжением стратегии "снятия сливок", ее применение эффективно при тех же условиях. Суть данной стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые виды туристского              продукта.

3.6. Стратегия преимущественной цены.

Является продолжением стратегии цен проникновения на рынок, применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности туристской организации. Суть стратегии - в достижении преимущества по отношению к конкурентам либо по затратам (в этом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов), либо по качеству турпродукта (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов и продукт оценивается как уникальный и              престижный).
3.7. Стратегия цены сегмента рынка.

Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на турпродукты для пожилых людей, уровень которых ниже аналогичных турпродуктов для других возрастных категорий. Указанный факт объясняется особенностями данного сегмента: люди пожилого возраста довольно чувствительны к ценам, поэтому наибольшее число поездок совершают в несезонный период, т. е. покупают туры по сниженным ценам и предпочитают размещение на базе самообслуживания, что значительно дешевле, а также пользуются специальными скидками, предоставляемыми авиакомпаниями и гостиницами.[8]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе мною было рассмотрено ценообразование в сфере туризма. Таким образом, можно сделать следующие выводы.

Ценообразование  -  это процесс формирования цен, тарифов и системы цен в целом.[9]

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности туристских фирм связана со следующими факторами: 

-         ценообразование  - это важный  элемент комплекса маркетинга, позволяющий  формировать объем прибыли предприятия;

-         свободное установление цены на туристский продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях, какие критерии выбора можно использовать, каков порядок регулирования цен со стороны государства;

-         большинство мелких и средних туристских организаций не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;

-         рынок туристских услуг, по сути, является рынком покупателя; цена в маркетинговой деятельности выполняет важную функцию - согласование интересов туристской организации и клиента.

Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации.

Факторы,              оказывающие              воздействие              на              величину              цены.
1.              Внутренние              факторы:
-              цели              организации              и              маркетинга;
-              стратегии              комплекса              маркетинга;
-              издержки,              организация              ценообразования.
2.              Внешние              факторы:
-              тип              рынка;
-               оценка соотношения между ценой и успешностью продукта, осуществляемая               потребителем;
-              конкуренция;
-              экономическая              ситуация;
-               возможная реакция посредников.

Основными методами ценообразования являются:

-         ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции - цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

-         ценообразование с ориентацией на спрос – применяется при изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка.

-         ценообразование на основе издержек (затратный метод) – этот метод построен на калькулировании полной себестоимости туристского продукта.

-         затраты – плюс – метод, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок.

-         норма рентабельности - определяет, насколько эффективно туристская фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций.

-         обратное ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли.

-          дискриминационное ценообразование - учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема              продаж.

Стратегии ценообразования, применяемые в сфере туризма:

1.      Стратегия «снятия сливок» предполагает установление высоких цен на турпродукт, возможна сделать в том случае, когда предлагается абсолютно новый турпродукт и конкуренция отсутствует.

2.      Стратегия преимущественной цены - достижение преимущества по отношению к конкурентам либо по затратам, либо по качеству турпродукта.

3.      Стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка основана на установлении первоначально низкой цены с последующим ее повышением. Такая стратегия может быть использована для широкого распространения турпродукта.

4.      Стратегия скользящей падающей цены -  цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые виды туристского продукта.

5.      Стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством туристского продукта, его уникальностью              или              статусом,              чем ценой.

6.      Стратегия "следования за лидером". Данная стратегия внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако может              привести              к серьезным              ошибкам и просчетам.

7.      Стратегия цены сегмента рынка. Предполагает учет определенных различий в              спросе.
 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Балабанов И. Т., Балабанов А. И. "Экономика туризма", Москва "Финансы и   статистика", 2002              .

2.      Бургонова Г.Н., Каморджанова Н.А. Гостиничный и туристский бизнес: особенности бухгалтерского учета и налогообложения: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999.

3.      Зорин И.В., Квартальнов В.А. Туристский терминологический словарь.  Советский спорт, 1999.

4.      Карпова Г. А. "Экономика современного туризма", Москва - Санкт-Петербург,1998.

5.      Козырев В.М., Зорин И.В., Сурин А.И., Ключников А.В., Исаев и др. Экономика туризма. Москва: Финансы и статистика, 2001.

6.      Козырева Т.В. Учет издержек в туризме: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.

7.      Котлер Ф. "Основы маркетинга", Москва, "Прогресс", 1990.

8.      Лунин Е. Н. "Ценообразование в международной торговле", Москва, 1986.

9.      Папирян              Г.А. Международные экономические отношения: экономика туризма: Учеб. пособие.–              М.:              Финансы              и              статистика,              1998.

[1] Козырева Т.В. Учет издержек в туризме: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. 155 – 156 с.

[2] Балабанов И. Т., Балабанов А. И. "Экономика туризма", Москва "Финансы и   статистика", 2002.  104 с.

[3] Бургонова Г.Н., Каморджанова Н.А. Гостиничный и туристский бизнес: особенности бухгалтерского учета и налогообложения: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. 163 с.

[4] Козырева Т.В. Учет издержек в туризме: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. 150 – 151 с.

[5] Папирян Г.А. Международные экономические отношения: экономика туризма: Учеб. пособие.– М.: Финансы и  статистика,  1998. 144 – 145 с.

[6] Козырева Т.В. Учет издержек в туризме: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. 158 с.

[7] Котлер Ф. "Основы маркетинга", Москва, "Прогресс", 1990 год.

[8] Козырева Т.В. Учет издержек в туризме: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. 160 с.

[9] Зорин И.В., Квартальнов В.А. Туристский терминологический словарь.  Советский спорт, 1999.