Эффективность рекламы

Курсовая: Эффективность рекламы   

     Оглавление

                                                                            стр.

     Введение. ...............................  3.

     Глава 1. Факторы, определяющие эффективность рекламы............  6.

1.1. Психология  восприятия рекламы....................  6.

1.2. Экономическая  эффективность рекламы................. 8.

1.3. Иные факторы............................11

     Глава 2. Эффективность различных средств рекламы..............14

2.1. Реклама в  прессе...........................16

2.2. Реклама по  радио..........................17

2.3. Телевизионная  реклама........................ 19

2.4. Наружная реклама...........................21

2.5. Реклама в  Интернет.........................23

     Глава 3. Критерии и методы определения эффективности рекламы........28

3.1. Критерии.............................28

3.2. Методы................................32

     Заключение ................................. 41

     Список использованной литературы. ......................43

                                Введение.                               

     Актуальность.  В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека,

которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что

бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался

воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить  и т.д.  Это

может радовать, раздражать, но реальность такова. Реклама в  нашей стране таких

масштабах вновь появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать

очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно  так, но не только

потому, что для  нас она является ещё малоизученной. Определение эффективности

рекламных кампаний, как важного контролирующего  элемента рекламной

деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю  желательно наладить

учет эффективности  рекламирования. Это позволит получить информацию о

целесообразности  рекламы и результативности ее отдельных  средств, определить

условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных  покупателей.

Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу  должны рассматриваться

как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение,

оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо

поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент  отчислений

на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний —

сложного, много аспектового и часто длительного процесса, осуществляемого

коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит

от выбора и  использования методов и форм управления, соответствующих

требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

     Разработанность. При достаточном количестве переводной и отечественной

литературы по рекламе ощущается острый дефицит  эффективных идей и новых решений

во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия  и руководства чаще

рассматривают рекламу  вообще, а не отдельные ее виды, практически  не

рассматривается эффективность различных средств  рекламы. Справедливости ради

следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не

обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все  большую популярность и

теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты,

тумбы, электронные  табло и т.д. В любом случае этих знаний недостаточно, и это

должно стимулировать  поиски.

В данной курсовой работе использовались исследования таких  авторов, как Батра Р.

[1], Гольман И.А[2]., Картер Г.

[3], Гермогенова Л.Ф.[4], Крылов И.В.

[5] и др.

Для такой прагматической деятельности как реклама естественно  постоянно

отслеживать, в  какую цену ей обходится этот итог. А если мы начинаем

оперировать количеством  затрат, необходимых для получения  определенного

результата, значит, мы пользуемся понятием «эффективности». Эффективность

рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или

организации рекламной  кампании Эффективная реклама - всегда результат

тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные

кампании рождаются  не на пустом месте: их строят на основе учета многих

факторов, стимулирующих  продажу товаров и услуг. Отправной  точкой при

планировании каждой рекламной кампании  является позиция фирмы, товара,

услуги по отношению  к мотивам потребления и в  сравнении с конкуренцией. Не

будем забывать, что  доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы

потребления (стремление человека, сделав ту или иную покупку,

идентифицировать  себя как часть определенной социальной группы или

реализовать подсознательную  потребность в принадлежности к  такой группе).

Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение

своих потребностей (физиологических, социальных, психологических  и проч.) с

помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив -

потребность покупателя в конкретном предмете или услуге. Прежде чем

приступать непосредственно  к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ,

определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо

выбрать критерии оценки эффективности рекламной  кампании. Определение

эффективности является необходимым условием правильной организации  и

планирования рекламной  деятельности фирмы, рационального  использования труда

и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности  рекламы должно быть направлено на получение

специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению

целей рекламы  с наименьшими затратами средств  и максимальной отдачей, что

позволит устранить  бездействующую рекламу и определить условия для

оптимального ее воздействия.

Большинство российских предприятий чаще всего оценивают  эффективность

рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные – путём

проведения опросов, определяющих, кто, как часто и  какую рекламу видел. Далее

они пытаются установить, сколько человек может вспомнить  её, название

торговой марки  продукции, какие ассоциации возникают  в связи с этой

продукцией у  целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы,

а кто делал  это неоднократно.

Очевидно, что для  оценки эффективности рекламной  кампании таким способом

необходимо делать замеры “засветки” как до, так и после проведения

рекламной кампании. А это не просто дорого, а очень  дорого.

     Цели и задачи. Исходя из всего вышеперечисленного, цель данной курсовой

работы – комплексное  рассмотрение вопросов эффективности  рекламы. Для

достижения цели ставятся следующие задачи:

1)                выявить факторы, определяющие  эффективность рекламы;

2)                исследовать эффективность различных  средств рекламы;

3)                установить критерии и методы  определения эффективности

рекламы.

Для решения задач  в главе 1 данной курсовой работы рассматриваются  основные

факторы, влияющие на эффективность рекламы.

В главе 2 показывается эффективность различных средств  рекламы.

В главе 3 выявляются критерии и методы определения эффективности  рекламы.

     Структура работы.

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав основной части,

заключения и  списка использованной литературы.

          Глава 1. Факторы, определяющие эффективность рекламы.         

     1.1. Психология восприятия рекламы.

Реклама достигнет  цели лишь в том случае, если при  её создании будут учитываться

особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы

принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку

“Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Прежде всего, реклама  должна привлечь внимание потенциального потребителя,

которое может быть как произвольным, так и непроизвольным

[6]. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без

намеренного указания на него со стороны. Второе - требует  определенного

напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим  что-то увидеть. Далее

реклама должна пробудить  интерес потребителя, воздействуя  на его интеллект или

эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст  разными

людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и

элементы рекламы  в их единстве, другие, имея эмоциональное  восприятие,

основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в

тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые  по

каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама  своей эмоциональной

стороной сумеет привлечь внимание, то затем она  должна заинтересовать его своим

содержанием, вызвать  ту или иную реакцию, стимулировать  определенное

эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить,

подбодрить. Хорошая  реклама не только сформирует в сознании адресата

представление о  продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание

воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы  зависит и от содержащейся в ней  оценки рекламируемой

продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой  оценки и аргументации

потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно  ослабевает.

Аргументы можно  подразделить на объективные, логически  раскрывающие сущность

рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и  на вызывающие

определенные эмоции и ассоциации.