Эффективность рекламы

образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство  людей,

являющихся адресатами рекламы[15].

Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее

поколение, может  быть написана несколько старомодным языком, содержать ретро-

оформление; можно  также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные

сувениры. Не стоит  забывать, что представители старшего поколения с трудом

воспринимают все  новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи

же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь

сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им

определенного имиджа его владельцу.

Доходы потребителя  говорят сами за себя. Материально  обеспеченный человек

может позволить  себе покупку более дорогих, престижных товаров, повышающих и

его собственный  престиж.

Общеизвестно, что  основным покупателем (особенно товаров  личного потребления)

являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных  покупок, поэтому

именно они являются «контролерами» семейных доходов и  благосостояния и делают

покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее

воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона  рекламы, хотя для

современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны  и выгоды,

которые им может дать предлагаемый товар[16]

.

При составлении  рекламного текста важно учитывать  и образование

потенциального  потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и

родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать  на его собственном

языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные

люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.

Необходимо знать  и о том, что люди различных  национальностей и религиозных

убеждений могут  по-разному относиться к одним  и тем же вещам (товарам). Так,

например, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку  реклама продукта

оперирует буквенными и символьными обозначениями  его свойств, а культуры

различаются в  приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения

успеха рекламы  требуется полное понимание особенностей культуры, в среде

которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный

рекламодатель решит  заново пересоздать рекламное объявление, ориентированное на

местный рынок, то есть придерживаться стратегии локализации  рекламы, эта задача

будет сложной  и велика вероятность культурных промахов

[17]. Ясно также, что задача «стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее

пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто

не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным

странам и культурам.

Местожительство людей также сказывается на их спросе на некоторые товары.

Учет рельефа  и климата свидетельствует, например, что жители южных районов

практически не нуждаются  в зимней одежде.

Интересно также  и деление потребителей в зависимости  от этапов жизненного

цикла. Всего таких  этапов различаю семь.

1.            Этап холостой жизни.

2.            Молодожены без детей

3.            Молодые супруги с детьми, младшему  из которых меньше 6 лет.

4.            Молодые супруги с детьми, младшему  из которых больше 6 лет.

5.            Пожилые супруги (старше 45 лет)  с детьми.

6.            «Пустое гнездо» – пожилые  супруги без детей (дети покинули  дом).

7.            Вдовствующее лицо[18].

Основные покупки  приходятся на первые пять этапов, причем, распределяются

примерно следующим  образом. Первые две группы являются потребителями

наибольшего числа  различных полуфабрикатов, кулинарных рецептов; третья и

четвертая, имеющие детей, расходуют и приобретают большое количество моющих

средств, лекарств, предметов гигиены, канцелярских принадлежностей. С другой

стороны, вторая, третья и четвертая группы являются потенциальными

покупателями бытовой  техники (стиральные машины, кухонные комбайны,

магнитофоны, телевизоры и т.д.); а третья, четвертая и  пятая – покупателями

мебели, домов, автомобилей. Поэтому рекламируя тот или иной товар, необходимо

помнить и об этих приоритетных направлениях в приобретении товаров на каждом

этапе жизненного цикла.

Таким образом, к  факторам, определяющим эффективность рекламы относятся

психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и

многие другие факторы. Все эти понятия тесно  взаимосвязаны. Но критерии их

видов эффективности, естественно, различны – например, в случае экономических

факторов - это  объем продажи, в случае психологических - психологические

особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот  или иной фактор в

качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают

конечной своей  цели лишь в совокупности друг с  другом. Можно лишь

использовать различные  рекламные средства, эффективность  которых и будет

рассмотрена в следующей главе.

            Глава 2. Эффективность различных средств рекламы.           

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для

распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого

рекламного эффекта[19]. Все рекламные

средства представляют собой определенную совокупность. При  этом следует

отличать рекламные  средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. К

рекламе в средствах  массовой информации (СМИ) за рубежом  обычно относят

рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на

стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых  читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая

дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует  потерять широкий круг

потребителей. Рекламное  обращение нередко делается броским, привлекающим

внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю  должно быть понятно, где

реклама и где  редакционный материал. Форма рекламного обращения должна

соответствовать культуре и миропониманию рекламной  аудитории, на которую оно

направлено.

Творческие подходы  могут быть разными. Например, при  рекламе товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий

промышленного назначения — рациональные.

Но в любом  случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет

следующим требованиям:

·      четко формулирует рыночную позицию  товара, т.е. содержит информацию о

специфике его  использования, отличия от товаров  конкурентов;

·      обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для

чего показываются его достоинства, создается положительный  образ, формируются

другие предпосылки  предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его

иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

·      содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время  легкую

для восприятия;

·      создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях  образ

товара — стереотип, увеличивающий его ценность в  глазах потребителей;

·      подчеркивает высокое качество предлагаемого  товара и в то же время

сама уровнем  исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

·      оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие

решения;

·      имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,

интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы

учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной

аудитории;

·      привлекает внимание, что достигается  удачными художественными и

текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой

информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят

те, на кого реклама  рассчитана;

·      делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что

является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей

рекламной аргументации;

·      концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что

важно для потребителя, и обращается непосредственно к  нему

[20].

Реклама в средствах  массовой информации отличается воздействием на широкие

круги населения  и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого

потребления и  массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то

основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются:

соответствие рекламы  целевым группам населения, потенциально заинтересованным

в рекламируемом  товаре; популярность среди них издания  или передачи, их

тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень

тарифов за рекламные  площади или эфирное время; география  распространения или

действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств

распространения рекламы.

Комплексные рекламные  кампании, включающие в себя объявления в прессе, по

радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же

рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства

распространения рекламы дополняли друг друга.

2.1. Реклама в  прессе

Реклама в газетах  и журналах получила широкое распространение  и по объему

затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама  в газетах дешевле

телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения  рекламных оригиналов в

газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как

правило, менее  привлекательны, и каждое издание  имеет одновременно много

таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности