Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Марта 2012 в 16:26, курсовая работа
На сегодняшний день тема моей курсовой работы является весьма актуальной. Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность
ВВЕДЕНИЕ
1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
1.1 Понятие и сущность маркетинговой среды.
1.2. Внутренняя среда.
1.3 Микросреда.
1.4 Макросреда.
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Анализ внешней и внутренней среды предприятия.
2.1.1 Анализ внешней среды.
2.1.2 Анализ внутренней среды.
2.1.3. STEP-анализ.
2.1.4 SWOT-анализ.
2.2 Анализ маркетинговой среды на примере ООО «Мегахим».
2.2.1 Краткая характеристика предприятия.
2.2.2 Отдел маркетинга и внутренняя маркетинговая среда.
2.2.3 Отдел маркетинга и внешняя маркетинговая среда.
2.2.4 SWOT-анализ для ООО Мегахим.
2.2.5 STEP – анализ для ООО «Мегахим».
3. ВЫВОДЫ ПО ИЗУЧЕННОМУ МАТЕРИАЛУ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В рамках маркетинговой деятельности в первую очередь проводится «анализ среды», то есть анализ различных условий, окружающих рынок и свою компанию. Анализ маркетинговой среды в целом делится на два вида: анализ «внешней» среды и «внутренней» среды.
Анализ внешней среды делится на три вида: «анализ макросреды», в основном фокусирующийся на анализе экономической ситуации, а также «анализ конкурентов» и «анализ клиентуры».
Макроэкономический анализ
Объект анализа - такие базовые данные, как темпы экономического роста, состояние экономики, демографическая структура, изменения в законодательстве, стабильность общественного порядка, состояние рынка сырья и материалов и т.д.
Это анализ обстоятельств, не подвластных контролю предприятия, в различной форме влияющих на его деятельность.
Анализ конкурентов
Изучаются стратегия, доля рынка, объемы продаж, размер прибыли, ресурсы управления и т.п. предприятий-конкурентов.
Анализ клиентов
Проводится многосторонний анализ данных о потенциальных покупателях продукции.
Количество потребителей, региональная структура, способ сбора информации для покупок, место покупок, причины ■
Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного формирования стратегии руководство должно иметь полное представление о существенных внешних проблемах. Также этот анализ позволит лучше изучить своих клиентов и конкурентов.
Анализ внутренней среды преследует цель выявления сильных и слабых сторон своей компании.
Анализ своей компании = анализ внутренней среды - это не просто самооценка, основанная на ощущениях, а изучение относительной реальной силы своей компании путем разностороннего сравнения с другими компаниями. Такой анализ возможен, если прояснить нижеследующие позиции в количественном и качественном аспектах.
Позиция своей компании по доле рынка⇒ Является ли компания лидером?
Имидж бренда⇒ Элитный товар или дешевка?
Технологический потенциал⇒Располагает ли компания оригинальными технологиями?
Качество⇒ Продукция конкурирует качеством или ценой?
Возможности сбыта⇒Хорошо ли поставлены продажи? Какой уровень послепродажного обслуживания? Достаточны ли каналы распространения?
Ресурсы управления⇒ Каковы качество и количество персонала, материалов, денежных фондов, информации?
Стратегии менеджмента и маркетинга⇒ Какие стратегии имеются?
Благодаря анализу своей компании можно узнать ее сильные и слабые стороны и выбрать стратегию, которая позволит избежать рисков
Примеры анализов внешней и внутренней среды предприятия
Для анализа внешней и внутренней среды наиболее часто применяются STEP-анализ, ситуационный анализ, и SWOT-анализ.
ВАЖНО: один и тот же фактор в одних ситуациях может оцениваться как позитивный, в других - как негативный. Поэтому анализ фирменного окружения производится в связи с определенной целью - к примеру, вывести на рынок новый подукт, расширить производство, и т. д.
Аббревиатура STEP удобна для запоминания основных направлений анализа макросреды: S - social, социальные факторы, T - technological, технические, E - economic, экономические, P - political, политические.
Иногда его называют также PEST-анализом. По сути это одно и то же, но считается, что в развитых странах на первом месте по влиянию будут социальные и технико-технологические факторы, поэтому методика будет называться STEP, а в странах с переходной и слаборазвитой экономикой на первый план выходят вопросы политического и экономического климата в стране - получается PEST-анализ.
Что мы понимаем под факторами макросреды?
Социальная:
- Тенденции демографических показателей.
- Стратификация.
- Изменение образа жизни.
- Социальные тренды.
- Уровень культурного развития и его динамика.
Технологическая
- Мировой уровень исследований и разработок в определенной отрасли знаний.
- Тенденции развития новых процессов и борудования, технологий.
- Обеспеченность природными ресурсами.
- Состояние окружающей среды и оценка влияния на нее.
Экономическая
- Уровень и динамика ВВП, ВНП.
- Изменение курса национальной валюты.
- Уровень инфляции, безработицы, ставок налогов.
- Уровень потребления и сбережения доходов населения.
Политическая
- Политическая стабильность.
- Позиция правительства по отношению к различным отраслям.
- Уровень исполнения законов в стране.
- Уровень государственного регулирования экономики в целом и отрасли.
Конкретный набор факторов для анализа составляется применительно к ситуации. Выбираются наиболее актуальные факторы, оказывающие наибольшее влияние на бизнес в стране и конкретную отрасль в частности. Далее обычно факторы размещаются в четырехпольной матрице STEP-анализа:
Социальные факторы
...
...
...
...
Технологические факторы
...
...
...
...
Экономические факторы
...
...
...
...
Политические факторы
...
...
...
...
SWOT-анализ позволяет "увязать" возможности и угрозы внешней среды с сильными и слабыми сторонами предприятия. Этот метод является с одной стороны самым известным, с другой - даже те, кто его проводят, не всегда понимают смысл методики, и делают зачастую только первую часть анализа - составление четырехполной матрицы.
Название SWOT происходит от английских слов Strengths - сильные стороны, Weakness - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы.
Внутренняя среда
S
(Strengths, сильные стороны)
...
...
...
...
W
(Weakness, слабые стороны)
...
...
...
...
Внешняя среда
O
(Opportunities, возможности)
...
...
...
...
T
(Threats, угрозы)
...
...
…
ВАЖНО: сильные и слабые стороны относятся к КОМПАНИИ, а возможности и угрозы - к ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ.
SWOT-анализ проводится не "сам по себе", а применительно к какой-либо цели: сохранение доли рынка, открытие нового магазина и т. д. Соответственно, необходимо выбирать наиболее важные факторы, способные оказать влияние на достижение компанией этой цели.
Когда сильные и слабые стороны, возможности и угрозы выявлены, строится перекрестная матрица SWOT-анализа. На пересечении факторов отмечается, что произойдет в результате их наложения. Если ответ "ничего" - ставим 0. Если, предположим, наша сильная сторона позволяет нам реализовать какую-либо возможность - ставим 1. Если же какая-либо слабая сторона обещает обернуться настоящим кошмаром в случае, если сбудется угроза, в этой ячейке ставим -1. Возможны также промежуточные значения: 1/2, -1/2.
Проделав все это на реальном примере, вы убедитесь, что сильные стороны компании могут внести различный вклад в реализацию рыночных возможностей и защиту от угроз, а слабые могут мешать, а могут не мешать воспользоваться теми или иными возможностями, и по отношению к угрозам их "поведение" тоже может быть различным.
ООО Мегахим является типичной инжиниринговой компанией, имеющей в своем составе проектные и производственные подразделения. Сфера деятельности Мегахим – химическое и нефтяное машиностроение, строительство, экспертиза промышленной безопасности.
ООО Мегахим имеет все необходимые лицензии и аттестации.
В компании работает высококвалифицированный персонал с большим опытом деятельности в этих сферах.
В составе ООО Мегахим имеется отдел маркетинга, признаваемый одним из самых важных подразделений. Отдел является самым многочисленным.
Сотрудники отдела маркетинга участвуют в разработке мероприятий с целью совершенствования внутренней маркетинговой среды:
- улучшение материально-технической базы;
- улучшение работы и структуры системы управления;
- разработка новых стратегий по улучшению экономической базы предприятия;
- разработка мероприятий по повышению производительности труда;
- минимизация издержек и снижение себестоимости продукции и услуг;
- улучшение анализа хозяйственной деятельности на основе совершенствования бухгалтерского и управленческого учета;
- совершенствование менеджмента качества;
- участие в регулярном анализе результатов деятельности предприятия.
Для наилучшего продвижения товаров и услуг компании и увеличения спроса сотрудники отдела маркетинга возглавляют работу с внешней маркетинговой средой.
ООО Мегахим постоянно участвует в отраслевых выставках, совещаниях местных управленческих структур, публикует статьи в специализированных изданиях.
У предприятия имеется корпоративный сайт www.megahim.ru, на котором потенциальные клиенты могут получить всю необходимую информацию о товарах и услугах фирмы. Потребители могут на сайте высказать свое мнение о продукции предприятия и пожелания. Сотрудники отдела маркетинга постоянно отслеживают поступающие с сайта сообщения.
В отделе маркетинга имеются специалисты по рекламе промышленной продукции и услуг. Выпускаются проспекты, календари, сувениры с символикой предприятия и т.д.
Отдел маркетинга постоянно проводят мониторинг рынка нефтегазового и химического оборудования, а также строительства и проблем промышленной безопасности.
Сотрудники отдела отслеживают уровень спроса и цен на продукцию предприятия.
Для руководства предприятия регулярно готовятся аналитические записки с подробным изложением рекомендаций.
Сильные стороны | Слабые стороны |
1.1 Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области | 2.1 Наличие старого изношенного оборудования на предприятиях изготовителях нефтехимического оборудования |
1.2 Накопленный многолетний опыт работы на рынке производства нефтехимического оборудования | 2.2 Недостаток собственных оборотных средств у предприятия |
1.3 Хорошие деловые связи с потребителями продукции и посавщиками материалов и комплектующих | 2.3 Трудности в работе с кредитны ми учреждениями АО получению заемных средств для нужд производства |
1.4 Полная компетентность в ключевых вопросах | 2.4 Наличие больших финансовых разрывов, что связанно с длительным сроком выполнения заказов |
1.5 Удобное месторасположение компании относительно транспортных затрат на доставку материалов и продукции | 2.5 Трудности в организации сбыта из-за высокой конкуренции в отрасли |
1.6 Высокое качество продукции, соответствующее европейскому уровню | 2.6 Низкий уровень вовлеченности работников компании в вопросы управления качеством |
1.7 Преимущество по издержкам | 2.7 Низкий уровень ответственности за свою работу |
1.8 Активная маркетинговая политика | 2.8 Высокая трудоемкость производства нефтехимического оборудования |
1.9 Сложившийся имидж ООО «Мегахим» у потребителей продкции |
|
Внешние благоприятные возможности | Внешние угрозы предприятию |
3.1 Спрос на нефтехимическое оборудование в странах СНГ и в мире находится в стабильном устойчивом состоянии и имеет тенденцию к увеличению | 4.1 Достаточно большое количество сильных конкурентов ООО «Мегахим» в России |
3.2 Положительная тенденция роста производства нефтехимической промышленности в Российской Федерации | 4.2 Снижение общей платежеспособности предприятий |
3.3 Способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции | 4.3 Мировой финансовый кризис |
3.4 Стабильная политическая ситуация в стране | 4.4 Несовершенство законодательства |
3.5 Расширение ассортимента продукции для удовлетворения больших потребностей клиентов | 4.5 Выход на рынок нефтехимического оборудования иностранных конкурентов с более низкими издержками |
3.6 Появление новых технологий | 4.6 Растущая требовательность покупателей и поставщиков |
3.7 Ослабление позиций фирм-конкурентов | 4.7 Повышение цен на материалы и энергоносители |