Маркетинг в туризме

В коммерческой практике чаще можно столкнуться с целью  не максимизации прибыли, а достижения определенного уровня прибыльности, который обычно ниже теоретически возможного максимума. Этот подход предотвращает  чрезмерное завышение цен турфирмой, ухудшающее соотношение цены/качества продаваемых товаров.

Другой задачей турфирмы является стабилизация позиции на рынке. Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями  сбыта и на рынке с высокой  эластичностью спроса.

Турфирмы, строящие свою политику на этой основе, должны быть очень осторожны  в резком изменении цен.

Третья цель может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, завоевании лидерских позиций, максимизируя объемы продаж. В случае, когда турфирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика должна состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживать на сложившемся уровне (даже если условия позволяют их снизить), поскольку фирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на реализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильное увеличение продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Ценовые стратегии

 

Ценовая стратегия - это выбор  возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей  цели туристской организации. Определение ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: - степень новизны турпродукта, т. е. на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта; - характеристики турпродукта, относительная его исключительность по сравнению с другими турпродуктами; - издержки и ожидаемая прибыль; - условия конкуренции; - особенности рынка сбыта; - имидж туристской организации и прочие факторы, касающиеся деятельности турфирмы на рынке.

Степень новизны туристского  продукта играет в ценообразовании  заметную роль, поскольку методология  определения цен на новые турпродукты является наиболее сложной проблемой. У новых турпродуктов менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими аналогичными туристскими продуктами, в ряде случаев это вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых турпродуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у турфирмы. Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Стратегия "снятия сливок"(высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен. Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации. Стратегия цен проникновения на рынок особенно удачно применяется в отношении туристских услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с "эффектом опыта". Эффект опыта выражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции (работ, услуг) уменьшаются. Для успешного использования данной стратегии необходимо:

- чтобы на рынке туристских  услуг сложилась ситуация, когда  конкуренты не успевают отреагировать  на уменьшение цены и существует  предпосылка того, что конкуренты  не подключатся к "игре на  снижение";

- чтобы понесенные затраты  по формированию и реализации  услуг турфирмы были настолько  низкими, что даже при невысоких  ценах обеспечивалось бы получение  достаточной суммы прибыли.

На практике туристские организации  часто вначале применяют стратегию "снятия сливок" - первоначальная высокая цена создает своего рода образ туристского продукта высокого качества, и обычно первоначальная группа потребителей менее чувствительна  к цене, чем последующие. Затем  используется стратегия цен проникновения  на рынок - при этом снижение цен  благожелательно воспринимается потребителями, в то время как значительное увеличение первоначальной низкой цены часто сталкивается с сопротивлением рынка. Стратегия  престижных цен эффективна, если можно  свести к минимуму конкуренцию путем  применения патентной защиты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям. Престижные цены представляют собой намеренно  высокие цены, предназначенные для  привлечения потребителей, которые  более обеспокоены качеством  туристского продукта, его уникальностью  или статусом, чем ценой. Стратегия "следования за лидером"предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т. е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера. Уровень цен на новые турпродукты должен приближаться к "стандартам", установленным лидером, отклонение от цены фирмы-лидера допускается только в известных пределах. Данная стратегия внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако может привести к серьезным ошибкам и просчетам. По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта используются следующие ценовые стратегии: Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок", ее применение эффективно при тех же условиях. Суть данной стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые виды туристского продукта. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок, применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности туристской организации. Суть стратегии - в достижении преимущества по отношению к конкурентам либо по затратам (в этом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов), либо по качеству турпродукта (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов и продукт оценивается как уникальный и престижный). Стратегия цены сегмента рынка предполагает учет определенных различий в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на турпродукты для пожилых людей, уровень которых ниже аналогичных турпродуктов для других возрастных категорий. Указанный факт объясняется особенностями данного сегмента: люди пожилого возраста довольно чувствительны к ценам, поэтому наибольшее число поездок совершают в несезонный период, т. е. покупают туры по сниженным ценам и предпочитают размещение на базе самообслуживания, что значительно дешевле, а также пользуются специальными скидками, предоставляемыми авиакомпаниями и гостиницами.

Некоторые турирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов, в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач Очень важно, формулируя стратегию цен, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики турфирмы. А также увязать стратегический план ценообразования с стратегическим маркетинговым планом.

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы  устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.

В условиях рынка все турпредприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции турфирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В процессе исследования был  рассмотрен широкий спектр проблем, касающихся ценовой политики туристских предприятий. В частности, в работе были исследованы место и роль международного туризма в мировой  экономике, методы и стратегии ценообразования  туристического предприятия, рассмотрены  возможные пути совершенствования  ценовой политики туристического предприятия.

Проведенное исследование позволяет  сделать следующие выводы.

Для производителей туристского  продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Это связано  с тем, что цена является той границей соприкосновения с потребителем, от оперативного и квалифицированного управления которой зависит общий  успех. Анализируя спрос на туристский продукт фирма может немедленно отреагировать на его эластичность путем лавирования цены. Цена является действенным рычагом, позволяющим обеспечить в туристской фирме конкурентоспособность.

Характерные особенности  ценообразования в гостиничном  бизнесе заключаются в следующем:

- высокая эластичность  цен в различных сегментах  рынка;

- разрыв во времени  между моментами установления  цены и купли-продажи гостиничного  продукта;

- необходимость сезонной  дифференциации цен и тарифов;

- значительное влияние  конкурентов;

- необходимость учета  колебаний спроса, так как в  структуре эксплуатационных затрат  ведущее место принадлежит их  постоянной части, а не переменной;

- высокий уровень ориентации  на психологические особенности  потребителя, поскольку цена продукта  может быть связана со статусом  клиента и его положением в  обществе.

При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить ее тесную увязку с общей стратегией предприятия, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта. Политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, что предполагает гибкое изменение цен в соответствии с изменением рыночной ситуации, а также принятие решений о модификации цен. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой — реализовать все цели предприятия на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов. При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент управления, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга — и только во взаимодействии и взаимосвязи — обеспечивают достижение целей предприятия.

К числу основных внешних  факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой  политики, относятся конкурентная ситуация на рынке, потребители, государство.

Возможности предприятия  по установлению и варьированию цен  в первую очередь связаны с  конкурентной ситуацией на рынке  и маркетинговой активностью  конкурентов. Дело в том, что многие закономерности формирования цен определяются структурой рынка. Так, в условиях совершенной (чистой) конкуренции у предприятия  практически отсутствует какая-либо свобода в отношении установления цены: цены по сути дела уже заданы рынком и предприятие вынуждено приспосабливаться  к ним. С целью улучшения своего положения оно имеет возможность  только изменять объем поставок, регулируя  объем производства в сторону  уменьшения или увеличения в зависимости  от привлекательности рыночной цены. Основное внимание уделяется уменьшению затрат для поддержания приемлемого  уровня рентабельности.

 

Существенное влияние  на принятие предприятием решений по ценам оказывают потребители. Поэтому  для обоснования эффективной  ценовой политики необходимо прежде всего учитывать, что цена товара в условиях рынка устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго — потребительная стоимость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми, т.е. способен ли продукт удовлетворять общественные потребности.

Завоевание и поддержание  лидерства на рынке может быть целью ценовой политики на самых  ранних стадиях жизненного цикла  новых продуктов. На основе точного  определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют  довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны для потребителей и не вызывают желания  у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Использование различных  методов ценообразования позволяет  определить исходную цену продукта. Реализация же целей предприятия соответственно ситуации, складывающейся на рынке  в определенный период, может потребовать  ее корректировки. Для этого используются различные ценовые стратегии.

Ценовая стратегия призвана обеспечить соответствие между динамикой  изменения исходной цены продукта и  целью, стоящей перед предприятием в планируемый период.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Дерябин А.А. Система  ценообразования и финансов, пути  совершенствования. М., Политиздат, 2009 г.

2. Козырева Т. Ценообразование  в туризме. Как принять оптимальное  решение?// Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2006. №11. с46-49

3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. - М.: Издательство БЕК, 2007.

4. Лорин А.Н. Ценообразование  во внешнеэкономической деятельности  фирмы. М., Международные отношения, 2003 г. 

5. Маркетинг: Учебник-практикум/Коллектив  авторов. - М.: МГУК, 2009.

6. Пунин Е.М. Маркетинг,  менеджмент, ценообразование на  предприятии. 2006г.

7. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2001.

8. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование.  Ценовая политика. - М.: Ассоциация  авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2007.

9. Ценообразование и рынок  под ред. Салижманова И.K. М., Финстатинформ, колл. авторов, М., Прогресс, 2002 г.