Механізм ціноутворення в туризмі

     Согласно  теории спроса и предложения стоимость  туристического продукта может проявиться только в цене, т.е. в денежном выражении. Следовательно, цена определяется соотношением спроса и предложения. Эта теория дополняет теорию трудовой стоимости, так как увязывает ее с рынком, ценой и механизмом ее формирования.

     Сущность  теории предельной полезности заключается  в том, что стоимость туристического продукта зависит от его предельной полезности. Если количество какого-либо туристического продукта меньше, чем потребность в нем, то его ценность возрастает. При увеличении предложения данного туристического продукта ценность его падает до предельной полезности. Следовательно, можно сказать, что теория предельной полезности является продолжением теории спроса и предложения.

     Настоящим научным открытием стали работы известного английского экономиста А. Маршалла, который попытался отойти от определения единственного источника стоимости и соединил теории предельной полезности, спроса и предложения и издержек производства (затрат). Таким образом, он осуществил поворот в экономической теории стоимости от субстанционного анализа к функциональному, т.е. к определению единовременного взаимовлияния полезности, спроса и предложения, издержек и цены.

     Следовательно, можно сделать вывод, что экономический  туристический продукт включает в себя одновременно и благо (поскольку он нужен потребителю), и затраты (поскольку для его производства необходимы ресурсы). Эти качества туристических продуктов проявляются как их полезность (поскольку удовлетворяют наши потребности), редкость (поскольку для их производства нужны ограниченные ресурсы и ресурсоемкость). При приобретении экономического туристического продукта люди платят за него определенную сумму денег, которая называется ценой туристического продукта.

     В условиях рыночной экономики ценообразование  тесно связано с понятием "альтернативная стоимость". Экономическая сущность этой категории заключается в проблеме выбора: прежде чем приобрести туристический продукт, покупатель стоит перед необходимостью принятия альтернативного решения, какой туристический продукт выбрать из множества предлагаемых на рынке. Покупая один из них, он отказывается от других. Стоимость приобретенного туристического продукта представляет собой альтернативную стоимость. Покупатель оценивает туристический продукт с точки зрения своих интересов и возможностей.

     Кроме того, в рыночной экономике понятия "денежная стоимость" и "альтернативная стоимость" тесно связаны между собой. Обычно туристический продукт, имеющий высокую альтернативную стоимость, обладает также и высокой денежной стоимостью. Это происходит потому, что цена является способом распределения ресурсов между конкурирующими пользователями. В то же время альтернативная стоимость влияет на предложение данного туристического продукта, так как туристическая фирма ради организации его производства и получения прибыли отказывается от производства других благ. Таким образом, альтернативная стоимость формируется на рынке в конкурентной борьбе в зависимости от спроса и одновременно влияет на производство, а, следовательно, и на предложение.

     Общепризнанное  определение такой сложной экономической  категории, как цена, отсутствует и по настоящее время. К наиболее часто используемым можно отнести следующие:

     - цена определяется издержками производителя и искусством менеджмента;

     - цена представляет собой количество денег, уплачиваемых за данный туристический продукт.

     Цена должна отражать интересы как производителей, так и потребителей туристических продуктов, потому что производителю важно возместить затраты с определенной прибыльностью, а потребителю - получить выгоду от эксплуатации данного туристического продукта.

     1.3. Выбор стратегии ценообразования на туристическом рынке

     Предприятие разрабатывает ценовую стратегию, исходя из особенностей туристического продукта, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

     Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный туристический продукт.

     При выпуске нового туристического продукта предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

     Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается  в том, что с самого начала появления  нового туристического продукта на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить туристический продукт по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

     Такая ценовая стратегия имеет ряд  преимуществ:

     - высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

     - высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска туристического продукта;

     - повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

     - высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного туристического продукта у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

     - повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного туристического продукта.

     Основным  недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных туристических продуктов. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

     Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для  привлечения максимального числа  покупателей предприятие устанавливает  значительно более низкую цену, чем  цены на рынке на аналогичные туристические продукты конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

     Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает  психологию покупателей, особенности  их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

     Стратегия следования за лидером в отрасли  или на рынке предполагает, что  цена на туристический продукт устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

     Нейтральная стратегия ценообразования исходит  из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле: Ц = С + А + Р (С+А), где

С – издержки производства;

А – административные расходы и расходы по реализации;

Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

     Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия  очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

     Выбор одной из перечисленных стратегий  осуществляет руководство предприятия в зависимости от целого ряда факторов:

     - скорости внедрения на рынок нового туристического продукта;

     - доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

     - характера реализуемого туристического продукта (степень новизны, взаимозаменяемость с другими туристическими продуктами и т.д.);

     - периода окупаемости капитальных вложений;

     - конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

     - положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

     Ценовые стратегии на туристические продукты, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

     Стратегия скользящей цены предполагает, что  цена устанавливается почти в  прямой зависимости от соотношения  спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная  цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска туристических продуктов: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. При данной стратегии ценообразования необходимо помешать появлению на рынке конкурента, постоянно заботиться о повышении качества услуг, снижать издержки производства.

     Долговременная  цена устанавливается на туристические продукты массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

     Цены  потребительского сегмента рынка устанавливаются  на одни и те же виды туристических продуктов и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на авиабилеты. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные услуги, что составляет определенную трудность.

     Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправдано. Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

     Стратегия преимущественной цены предусматривает  определенное понижение цены на туристические продукты предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70–80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации туристических продуктов. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

     Стратегия установления цен на услуги, снятые из оборота, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в них. В таком случае цены выше, чем на обычные услуги.

     Существуют  определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых рынков услуг. На экспортируемые услуги внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. По некоторым видам услуг при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные услуги во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

     2. Анализ экономического  механизма формирования  стоимости туристического  обслуживания и ценообразования на предприятии «Марс»