Организация работы отдела маркетинга и продаж в гостинице

     Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных  рынков. Например, если гостиница ориентирована  на корпоративных клиентов, то гостиничному менеджменту и персоналу надо знать, что это не просто сотрудники малых и крупных фирм и корпораций; по своему характеру они могут быть враждебными и дружественными, рисковать или избегать риска, могут прислушиваться к решению своих секретарей и администраторов относительно выбора отеля для проживания, а могут принимать такие решения сами. Особенно разнообразны требования клиентов-иностранцев. Так, японские туристы предъявляют особые требования к размещению в соответствии со спецификой своей культуры. Если они живут по двое, то всегда в номерах с раздельными кроватями twin, в ванной комнате обязательно должна быть ванна, а не просто душевая кабинка, и т.п. Знание такого рода характеристик позволяет гостиничному менеджменту лучше формировать и реализовывать продукты и услуги, направленные на нужды целевых или потенциальных сегментов рынка.

     Кроме того, сегментация выступает важным звеном в общей стратегии максимизации доходов.   Результатом использования всех перечисленных выше преимуществ от деления рынка на сегменты является возможность получения отелем большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка невозможна. Действительно, один и тот же гостиничный продукт или его модификации можно продавать в одно и то же время клиентским группам, различающимся по платежеспособности, длительности пребывания, целям поездки и т.д.

     Сегментация рынка осуществляется в три основных этапа: непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части, выбор  целевого рынка (сегмента) и организация позиционирования на нем продукта.

     При проведении сегментации рынка в  гостиничном бизнесе рекомендуется использовать следующие группы критериев.

     Культурно-географические критерии - это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. Большим преимуществом при работе с каким-либо географическим рынком является знание особенностей и перспектив его политического и экономического развития. Обладая подобного рода информацией, менеджмент отеля может наиболее выгодно представлять его услуги и максимизировать продажи.

     Социально-экономические  критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и расходования средств.

     Психоповеденческие  критерии объединяют комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать наиболее эффективные инструменты продвижения.

     Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно широко применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи.

     Сегментация может осуществляться также при  последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, и, следовательно, невыгодными для массового освоения, а также, чтобы их не оказалось слишком много — излишняя детализация ведет к размыванию критериев.

     После того как основные сегменты рынка определены, необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка следует ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга.

     Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. Выбор целевого рынка гостиничным предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом. Рекомендуется учитывать следующие основные требования, предъявляемые к тем сегментам рынка, на которых менеджмент отеля хочет остановить свое внимание:

• количественные параметры сегмента должны быть легкоизмеряемы - емкость рынка (например, максимальное количество номероночей, которое можно реализовать на рынке), потенциальный объем дохода, численность покупателей и т.п. Подобная информация поможет понять менеджменту гостиницы, какими ресурсами и в каком объеме необходимо располагать для работы на данном рынке, какие каналы сбыта необходимо задействовать;
• доступность сегмента для гостиницы — наличие на рынке каналов сбыта (компаний, турагентств, туроператоров и т.д.) адекватной мощности, способных обеспечить реализацию запланированного объема услуг, а также возможность беспрепятственной связи с потребителями для их информирования об услугах гостиницы;
• возможность освоения сегмента — руководство отеля должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, а также определить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться;
• высокая (достаточная) прибыльность и рентабельность работы гостиницы на выбранном сегменте рынка;
• совместимость данного сегмента с рынком гостиниц-конкурентов — необходимо понять, в какой мере выход отеля на данный сегмент затронет интересы других игроков на рынке, спрогнозировать их возможную ответную реакцию, а также правильно оценить собственные силы. Если такой анализ покажет, что силы не равны, возможно, отелю следует поискать другой сегмент, где конкуренция будет слабее, по крайней мере на начальном этапе;
• перспективы работы на выбранном сегменте, возможности его дальнейшего расширения.

     Позиционирование  является логическим продолжением процесса сегментации и началом планирования комплекса маркетинга для выбранного сегмента рынка.

     Решая задачу выбора своего целевого рынка, маркетологи гостиницы, как правило, изучают аналогичные продукты отелей-конкурентов, что помогает лучше оценить возможности  проникновения на рынок данных продуктовых  рядов и сформировать мероприятия их успешного освоения. Ключевой задачей гостиничного менеджмента является максимальное приближение характеристик продуктов к требованиям клиентов. Для этого необходимо осуществить выбор таких параметров продукта и соответствующих элементов комплекса маркетинга, которые могут обеспечить ему конкурентные преимущества.

     Для успешного функционирования отеля  на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных  групп потребителей и их отношение  к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка позволяет эффективно управлять продуктами отеля и, следовательно, получать дополнительные доходы от их продаж.

     Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ перед характеристиками аналогичных продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают наиболее важные для потребителя. В результате последующего ранжирования и оптимизации продуктовых рядов будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование. Например, в гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут выступать его местоположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т.д. Например, констатируется, что данный отель имеет преимущество по местоположению по сравнению с отелями-конкурентами, если он расположен в центре города или вблизи делового центра с хорошо развитой инфраструктурой, рядом с выставочным комплексом и т.д. Отель, предлагающий свои услуги по ценам ниже, чем у конкурентов, имеет ценовое конкурентное преимущество, которое гостиничный менеджмент определил на основе сравнения качества своих услуг с аналогичными показателями отелей-конкурентов.

     Как показывает практика, основным источником различий в позиционировании отеля на рынке является соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющие на принятие решения потребителем относительно выбора отеля. Их же можно использовать при построении карт позиционирования продуктов различных отелей на рынке.

     Позиционирование  обычно проводится в четыре этапа:

• определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности;
• составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;
• выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;
• продвижение выбранной позиции продукта (набора конкурентных преимуществ) на целевой рынок.

     Для достижения целей позиционирования и завоевания прочных позиций  в конкурентной борьбе необходимо уметь  дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих. Как показывает анализ функционирования ведущих отелей на рынке, наиболее распространены следующие направления дифференциации в гостиничном бизнесе:

• по местоположению отеля;
• по исторической ценности здания;
• по состоянию материально-технической базы отеля;
• по классу обслуживания и спектру услуг;
• по персоналу;
• по качеству питания;
• по программе поощрения постоянных гостей;
• по торговой марке или имиджу.

     В зависимости от особенностей конкретных гостиничных продуктов и возможностей самого отеля он может использовать одновременно несколько направлений дифференциации для позиционирования. Тем не менее, как показывает практика, наибольшие выгоды при позиционировании отелю дает одно, но самое сильное конкурентное преимущество. Последнее следует выбирать, если оно отвечает следующему перечню требований:

• важность - выбранное конкурентное преимущество приносит высоко оцениваемую пользу клиентам отеля;
• неповторимость - конкуренты не предлагают данное отличие или ваш отель предлагает его наиболее ярким способом;
• доступность - рекламируемое преимущество можно показать и продемонстрировать потребителю;
• неподражаемость - отелям-конкурентам невозможно или трудно перенять или скопировать данное конкурентное преимущество;
• доступность по цене - потребители могут позволить себе заплатить за данное отличие;
• прибыльность - отель получает прибыль, используя данное отличие.

     Следует избегать следующие ошибки при организации позиционирования продукта или всего отеля:

• недопозиционирование продукта - предоставление рынку недостаточной информации о выгодах приобретения данного продукта или услуги;
• перепозиционирование — предоставление слишком обширной информации о продукте или обо всем отеле;
• неоднозначное позиционирование — формирование у потенциальных потребителей неоднозначного представления о продукте отеля.

     Последний этап на пути к правильному позиционированию всего отеля или отдельного его  продукта включает:

• подготовку и проведение необходимых изменений внутри предприятия;
• информирование персонала о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании; продвижение его позиции на рынке;
• своевременное и правильное информирование потребителей целевого рынка о конкурентных преимуществах отеля и его продуктов, в том числе с использованием информационных технологий.

     1.4. Стратегии маркетинга.

     Тщательно разработанная стратегия маркетинга может содействовать созданию и  укреплению положительного имиджа и  репутации гостиничного предприятия, позволяет ему противостоять разного рода внешним воздействиям в долгосрочной перспективе. Однако создавать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за разных внутренних характеристик предприятия и разнообразия внешних воздействий.

     При выборе целевого сегмента рынка можно использовать три подхода (или стратегии маркетинга) - недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

     Недифференцированная  стратегия маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея — акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно больше клиентов. При таком походе гостиница несет меньше затрат, стандартизованные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рекламу, не требуется также проводить тщательные маркетинговые исследования всех сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них свои продукты. Основной плюс данной стратегии — низкий уровень затрат на маркетинг, а минус — высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства потребителей на гостиничном рынке. Продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, более полно учитывают потребности клиентов и их ценовые ожидания.