Потребитель и современная реклама

                              Федеральное агентство по образованию

            Елецкий государственный университет  имени И. А. Бунина

                        Кафедра экономики и экономического  анализа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                               

 

                  ТЕМА: «Потребитель и современная реклама »

 

                                                             Выполнила:

                                                             студентка 3 курса заочного отделения

                                                             факультет «Социально - культурный                                  

                                                             сервис и туризм»

                                                             Рубанова Н. В

                                                             Проверил:

                                                             Кандидат педагогических наук, доцент

                                                             Пищулин В. Н

                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                           Елец 2011

                                              Содержание

 

Введение

Основная часть:

 

Комплексный характер принятия решения  потребителем                         6

Нужды и мотивы                                                                                             7

Индивидуальность восприятия                                                                      9

Манипуляция подсознанием: факт или  фантазия?                                      9  

Сегментирования потребительских  рынков                                               16

Процедуры закупки промышленных товаров                                             18

Основные требования современной рекламы                                             19

 

Заключение

Библиографический список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               Введение

 

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилье рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем “ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.

Каждый человек объясняет  этот парадокс по-своему. Но существует также и научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает ее более предпочтительной ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной.

Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать  так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе  стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе  ухватились за психоанализ в попытке  найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

Новые специалисты называют себя теперь "аналитиками мотивов", или "исследователями мотивов". Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом:

“Анализ мотивов относится  к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей  делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области  бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом".

Один специалист по рекламе  сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. "Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж.

В исследованиях мотивов  и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого... Они имеют свои серьезные и смешные стороны, но кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом.

Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики. "Но, тем не менее ужасное начало положено".

В маркетинге и рекламе  компании постоянно стараются сопоставить  людей и товары. Однако для того, чтобы добиться верного результата, они должны понимать, что именно заставляет  людей или организации вести себя именно так, а не иначе. Компании должны изучить поведение покупателя: деятельность, действия и мотивы поступков людей и организаций, которые покупают товары и услуги или пользуются ими.  Существует покупательское поведение двух типов: поведение индивидуального потребителя и поведение промышленного покупателя. Основная цель моего реферата — рассмотреть и понять поведение индивидуальных потребителей, т.е. людей, приобретающих товары для использования их с целью удовлетворения своих личных потребностей или потребностей своей семьи, поэтому поведение промышленного покупателя связано с таким понятием как «сегментировании рынка».

Поведение потребителя: направляющий импульс для рекламы

Некоторые считают рекламу  искусством, другие — наукой. На самом  деле это — сочетание того и  другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из бихевиористиких  наук (антропологии, социологии, психологии и т.д.), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература и печать, драматическое искусство, театр, графика, фотография и проч.). Его цель -  мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели люди, занимающиеся маркетингом и рекламой, стремятся учитывать все мнения, ценности, "что нравится и что не нравится", привычки, страхи, желания людей. А поскольку все эти характеристики постоянно претерпевают изменения, то следует принять меры к отслеживанию таких изменений.

Когда в обществе меняется отношение к одежде, отдыху, нравственности, религии, образованию, экономике и даже к отдельным людям, меняются и методы рекламы. Почему? Потому что поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой рекламе, ориентированной на эти группы: таким образом, авторы потребительской рекламы обычно стараются преобразовать тенденции поведения массового потребителя в моду поведения конкретного покупателя.

Чтобы понять это взаимоотношение  между поведением потребителя и  рекламой, необходимо, во-первых, осознать сложность человеческого поведения  и разнообразие влияющих на него факторов, а во-вторых, понять, каким образом люди, занимающиеся маркетингом, наживают капитал на этих факторах, группируя потребителей по поведенческим тенденциям. Уяснив все это, мы увидим, как тенденции или характеристики различных поведенческих групп складываются в основу стратегий сегментирования рынка и соответствующих рекламных кампаний.

 

 

            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             Комплексный характер принятия решений потребителем

 

Внешние стимулы, такие, как усилия компании по сбыту и продвижению товара, а также различные некоммерческие источники информации (семья, друзья, учителя и т.д.) участвуют в процессе принятия решения. Одновременно этот процесс проходит через фильтры, создаваемые различными личностными факторами влияния на потребительское поведение, к которым относятся: мотивация, индивидуальность, уровень образованности и чувственное восприятие. Этот процесс может быть прерван в любой момент, если человек  утратит интерес к товару или, проанализировав его качества, решит его не приобретать. Если же он совершает покупку, то у него появляется возможность оценить, насколько она удовлетворяет его потребности. Если нет, то он, возможно, перестанет пользоваться купленным продуктом.

Чтобы полностью оценить комплексный  характер решения потребителя что-то купить, мы должны, следовательно, отдавать себе отчет в разнообразии личностных факторов влияния на поведение потребителя, признавать воздействие внешних стимулов и изучить процесс интеграции этих компонентов в коммерческие мероприятия по сбыту и продвижению товаров в восприятии потребителя.

Личностные факторы влияния  на поведение потребителя: роль вашего внутреннего "я"

Цель любой рекламы  — повлиять на отношение людей  к покупке. Однако

предсказывать успех планируемой  рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Посмотрите, насколько непохожи друг на друга разные люди в своем ежедневном поведении. Они неодинаково поддаются убеждению: одних убедить легче, других труднее. Одни люди склонны мыслить трезво, сдержанны, контролируют свое поведение, рациональны и рассудительны. Другие имеют "горячий" темперамент, проявляют очень живую реакцию, подвижны, их одинаково легко рассмешить и рассердить. Одним нравится одиночество, другие предпочитают вращаться в среде людей. Многими движет желание обладать материальными ценностями, другие сориентированы на ценности духовные. Одни неохотно расстаются со своими деньгами, другие их легко тратят и даже берут в долг.

Люди различны в своем сексуальном  выражении, в отношении к спорту и увлечениям, в религиозных верованиях, самооценке, ценностной ориентации, в  цветовых и музыкальных вкусах, в  отношении к моде. Все эти факторы  влияют на процесс принятия потребителем решения о совершении.

Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния  на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих  мнений, убеждений и вкусов. То, что  нам нравилось в течение последних пяти лет, может утратить свою привлекательность для нас уже завтра. Это касается товаров, людей, рода деятельности, жилищных условий. Во-вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. Сегодня нам хочется идти в кино, а завтра мы предпочтет провести вечер дома. В-третьих, люди часто не могут объяснить собственные поступки.

Любая женщина может сказать, что  купила платье по необходимости, или, что  оно стоило на треть дешевле обычного, тогда как действительная причина  может быть совершенно иной.

Зачастую мы не понимаем, почему ведем  себя так, а не иначе, а если понимаем действительные мотивы своего поведения, то боимся их выразить. Скажем, служащему, купившему новый "Мерседес", может  быть, неловко признаться, что он сделал это, чтобы понравиться начальству.

 

                                         Нужды и мотивы

 

В рамках исследования поведения  термин мотивация относится к  различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из сознательного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и удовлетворить свои "хотения". Нужды — это основные силы, мотивирующие желание человека совершить тот или иной поступок. "Хотения" — это нужды, познаваемые человеком в процессе своей жизнедеятельности.

К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать  непосредственно. Когда мы видим, что  кто-то ест, мы предполагаем, что он голоден, хотя это может быть и  не так. Люди едят по множеству причин, помимо голода,— чтобы участвовать  в общении, потому что наступил час обеденного перерыва или потому что нервничают.

Нередко принятие нами решения  определяется целой комбинацией  мотивов. Причины (мотивы) того, что  человек перестает покупать у  фирмы "Лаки" и переключается  на "Сейфуэй", могут быть различны: магазин "Сейфуэй" ближе расположен; в нем богаче ассортимент товаров; "Сейфуэй" ассоциируется с качеством и высокой репутацией. Этих причин может быть достаточно, чтобы покупатель переключился на продукцию или услуги другой компании, даже если цены на некоторые товары в первой ниже.

Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность  можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворять  разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар.