Програми лояльностi в готельному бiзнесi

 

План:

 

 

1. Вступ

 

2. Програми лояльностi.

 

3. Вклад та переваги.

 

4. Программа лояльностi на прикладi  «Hilton Hotels Corporation»

 

5. Висновки

 

6. Лiтературa

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Лояльність (від французької або англійської loyal - вірний),

1) вірність чинним законам, постановам органів влади (іноді тільки зовнішня, формальна).

2) Коректне, доброзичливе ставлення до кого-небудь, чого-небудь. Нас цікавить друге значення.

З розвитком індустрії подорожей, споживачів буквально засипають численними програмами лояльності, мета яких полягає в тому, щоб зберегти клієнтів і підвищити їх довіру до певного бренду або компанії. У готельній індустрії програми лояльності або «програми постійного гостя» існують з початку 1980-х, починаючи з моменту створення програми InterContinental Hotel Group's Priority Club Rewards. З тих пір, всі великі готельні компанії почали створювати власні версії програм лояльності і постійно прагнуть представити свої «рішення» як найбільш вигідну пропозицію. Дана стаття містить короткий огляд різних програм лояльності з акцентом на те, яку користь вони приносять власникам готелю і оператор.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Програми лояльності.

Мета програми лояльності - надати гостям стимул для повернення до певного бренду або компанії, створення переваги до того чи іншого бренду. У світі існують сотні програм лояльності. Найвідоміші з них належать найбільшим світовим готельним мережам. Це Marriott Rewards, Hilton's HHonors, Starwood Preferred Guest, InterContinental Hotel Group's Priority Club Rewards, і Choice Privileges. Щорічна премія Freddie Awards визначає кращі програми лояльності в наступних категоріях: «Найкраща програма лояльності», «Краще обслуговування клієнтів», «Найкраща пропозиція для клієнтів», «Краще взаємодія з учасниками бонусної програми», «Кращий веб-сайт програми» і «Кращий елітарний рівень ». З року в рік, список категорій розширюється. У 2009 р. Marriott Rewards зайняв перше місце в п'яти категоріях, (більше за всіх інших готелів). Мільйони споживачів готельних послуг є учасниками їх програм лояльності. InterContinental Hotel Group's Priority Club нараховує 44000000 учасників, Marriott Rewards близько 30 мільйонів членів, HHonors - приблизно 27 мільйонів, і Starwood Preferred Guest близько 11 мільйонів. Незважаючи на величезну кількість учасників цих програм, всього 30% з них є дійсно активними. Щоб стати таким - необхідно активно взаємодіяти з готелем або готельною мережею в течії 12 місяців.

Всі програми лояльності дуже схожі між собою. Учасники програм отримують переваги у вигляді бонусів під час перебування у готелі, які вони можуть накопичувати і використовувати для отримання безкоштовних послуг, в тому числі проживання в обраному готелі або обміняти на милі авіакомпаній-партнерів. Разом з наданням бонусів у програмах є різні рівні, за якими учасники можуть підніматися. Чим більше відвідувань - тим вище рівень. На кожному новому рівні, гість отримує додаткові переваги та пільги, наприклад відкрите бронювання, пріоритетна реєстрація на рейс, бонусні бали, безкоштовний номер телефону консьєржа і т.д.

У вартість програми лояльності входить дві категорії: «Маркетинг та Адміністративні витрати» та «Стимулювання витрат». Ці витрати фінансуються в основному з плати, що стягується з окремих готелів, а також доходів, одержуваних від партнерства з посередниками. До «Маркетингу та Адміністративним видатках», на які припадає близько 20% від загальних витрат, відносяться будь-які витрати, пов'язані з утриманням програми лояльності, обслуговуванням клієнтів і управлінням базами даних. «Стимулювання витрат» включає витрати на бонуси, винагороди і складають приблизно 80% від вартості програми. Аналізуючи витрати на кожного учасника з'ясовується, що адміністративні витрати оцінюються від 2 $ до 3 $, а витрати на зв'язок складають від 2 $ до 6 $ на одного учасника програми, в залежності від рівня його активності. Прямий контакт через e-mail істотно скорочує витрати на взаємодію

 

 

 

 

3. Вклад та переваги.

Ефективність програм лояльності визначається їхнім внеском у діяльність готелю. Число учасників даних програм має як якісне, так і кількісне значення для готельного підприємства. Бронювання готельних послуг учасниками програм лояльності становить 40-53% від загальної кількості заявок. Таким чином, безпосередньо з програмами лояльності пов'язана велика частина основного бізнесу готелю. Кількість номерів, заброньованих за допомогою програм лояльності вражає, але ще не виправдовує витрати готелю на участь у програмі лояльності. Тим більше що програми постійного гостя, як правило, фінансуються в основному за рахунок зборів стягуються з готелів-учасників. Ці комісійні включені в збори в розмірі від 1% до 4% валового доходу номери. Було встановлено, що існує позитивне сальдо між сумою, яка витрачається на «Маркетинг», (збори програми лояльності та витрати на рекламу) і збільшенням доходів готелів в більшості сегментів. Дослідження також показало позитивне значення між витратами на «Маркетинг» і чистим операційним доходом готелю для більшості сегментів, за винятком повносервісних п'ятизіркових готелів економ класу. Іншими словами, програми лояльності в готелі є вигідними і вносять позитивний внесок у збільшення доходів і в прибутковість готельних підприємств.

Профайл учасника програми

Характерний учасник програми лояльності - мандрівний 16 і більше разів на рік. Мандрівні менше - не завжди реєструються в подібних програмах. Найбільш розвинене «членство» серед ділових туристів, ніж серед просто подорожуючих. Участь також залежить і від доходу гостя, як правило, чим вищий дохід - тим більше подорожей. Враховуючи всі дані про гостя, керівництво готелю віддає перевагою гостям з більш високим доходом. Переслідувати клієнтів з низьким рівнем доходу просто не має сенсу, так як вони не часто повертаються, а це є основною умовою для програм лояльності. З тих пір як туристи з невеликим доходом стали подорожувати менше - вони перестали становити великий інтерес для готельних підприємств, оскільки вони не прив'язуються до конкретної готелі. Туристи з більш високими доходами подорожують частіше і в основному формують свою перевагу до конкретного бренду або групі готелів. Тому готелі намагаються залучити «забезпечених» клієнтів, так як саме вони своїми повторними візитами виправдають існування даних програм. Особливістю участі в програмах лояльності готелю є те, що піднімаючись по рівнях програми, турист скорочує свої витрати в рамках конкретної «сім'ї брендів», тим самим збільшуючи бюджет компанії і свою прихильність до неї.

Щоб клієнт проявив свою лояльність, необхідно зрозуміти, в чому саме має виражатися її ціннісний еквівалент: знижки, накопичувальна система бонусів, конвертовані в додаткові знижки або дисконтні карти, безкоштовне проживання, бонусні милі, персоналізовані програми обслуговування або щось інше. Дуже важливо пам'ятати, що «цінність» не обов'язково означає тільки додаткові вигоди або безкоштовні послуги. Рівень сервісу, помітно вищий, ніж у конкурентів, може стати головною цінністю для клієнта.

Не варто забувати про те, що самі по собі бонуси, знижки та інші заохочення ніяк не впливають на лояльність клієнта. Працює комплексний підхід. Якщо ви надали клієнту безкоштовну послугу, то це ще не означає, що він до вас повернеться. Але якщо після його перебування у вашому готелі ви надіслали йому подяку за те, що він вибрав вас, через якийсь час відправили спеціальне адресне пропозицію, а ще через місяць, наприклад, привітали з днем ​​народження, ваші шанси на успіх істотно зростають. Лояльність клієнтів неможливо купити. Її потрібно заслужити. Отже, головні привілеї повинні бути нематеріальними і виражатися, в рівні обслуговування, особливе ставлення і поводження, працювати з кожним гостем так, наче він єдиний. Картки лояльності є у багатьох, ці програми зараз є необхідністю, щоб не відставати від інших. Тому необхідно ще робити ставку на такий рівень сервісу, обслуговування, щоб клієнт хотів повернутися в ваш готель. Якщо клієнт бачить, що про нього пам'ятають і про нього піклуються, обслуговують відповідно до вимог, у нього з'являється ще й психологічно-емоційний почуття прихильності.

Переваги

Програми лояльності надають безліч переваг, як і для операторів так і для власників готелів. Основна вигода - можливість зібрати інформацію про гостей, що містить дані про те, хто вони, звідки родом, їх переваги під час перебування у готелі і т.д. А це, в свою чергу, дозволяє персоналізувати послуги для конкретних гостей. Володіючи даною інформацією про свого клієнта, готельне підприємство створює бази даних, які використовують для ефективної реалізації інструментів маркетингу. Крім того, програми лояльності готелю просто необхідні для підтримки конкурентоспроможності в рамках галузі. Отже, наявність програм постійного гостя - не відмітна риса, а здатність конкурувати.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Программа лояльності на прикладі «Hilton Hotels Corporation»

Hilton Hotels Corporation»,  ,  - що належить відомій Періс Хілтон, налічує на даний момент приблизно 2700 готелів по всьому світу. Це гігантська мережа, в яку входить власне «Hilton» (500 готелів), а також дочірні готелі «Conrad», «Doubletree», «Embassy Suites Hotel», «Hampton Inn», «Hampton Inn & Suites», «Hilton Garden Inn »,« Hilton Grand Vacations Club »і« Homewood Suites ». Програма «Hilton HHonors» була запущена в лютому 1997 року, і її учасниками сьогодні є більше 13 мільйонів чоловік. 

Вона розрахована на часто подорожуючих ділових людей, що користуються послугами готелів - партнерів програми. Участь у програмі безкоштовна. Всі учасники отримують пакет привілеїв, що включає заохочення і ексклюзивне обслуговування. Їм надається можливість накопичувати бонуси «HHonors» і / або бонусні авіаміст при розміщенні в готелях мережі. Принцип програми спочатку був сформульований дуже чітко: «Прилетів-оселився-відлетів», тому серед партнерів програми 47 авіакомпаній - найбільші світові перевізники.

Умови участі в програмі:

- учасник програми не платить вступний внесок;

- карта учасника надсилається поштою протягом шести тижнів після заповнення реєстраційної анкети;

- для підтримки аккаунта в активному стані учасник програми повинен користуватися послугами мережі хоча б раз на рік або заплатити 10 доларів і тоді ще отримувати рекламні пропозиції про спеціальні акції та поштову розсилку.

Учасники програми поділяються на чотири категорії:

«Blue» - присвоюється всім заповнив реєстраційну форму;

«Silver VIP» - присвоюється за чотири відвідування або 10 ночей за календарний рік;

«Gold VIP» - присвоюється за 16 відвідувань або 36 ночей за календарний рік (статус «Gold VIP» присвоюється при балансі 60 тис. бонусів протягом календарного року);

«Diamond VIP» - присвоюється за 28 відвідувань або 60 ночей за календарний рік (статус «Diamond VIP» присвоюється при балансі 100 тис. бонусів протягом календарного року).

Правила участі в програмі:

Нарахування бонусів і бонусних миль відбувається за наступною основною схемою:

10 бонусів за кожен витрачений долар в готелях «Hilton», «Conrad», «Doubletree», «Embassy Suites» і «Hilton Garden Inn»;

10 бонусів за кожен долар, витрачений на бронювання номера в готелях «Hampton Inn», «Hampton Inn & Suites», і «Homewood Suites»;

1000 бонусів за кожну ніч, проведену в готелі «Scandic Hotels»;

учасники категорії «Silver VIP» отримують плюс 15%, категорії «Gold VIP» - плюс 25%, а «Diamond VIP» - плюс 50% до всіх бонусам «HHonors»;

500 бонусних миль за проживання в готелях «Hilton», «Conrad», «Doubletree», «Embassy Suites», «Hilton Garden Inn» і «Homewood Suites»;

100 бонусних миль за проживання в готелях «Hampton Inn», «Hampton Inn & Suites» і «Scandic Hotels».

Всі учасники програми отримують наступні привілеї:

- переваги при резервуванні номера;

- подружня пара оплачує одне місце;

- зустріч менеджером готелю при заселенні;

- супровід службовцям готелю при заселенні в номер;

- надання безкоштовно щоденної газети;

- знижка 20% в ресторані у вихідні дні;

- знижки в магазинах готелів;

- можливість затриматися після закінчення строку проживання;

- можливість відвідин сауни;

- запрошення на зустрічі учасників програми «HHonors».

Крім того, в залежності від категорії учасникам програми надаються додаткові послуги.

Для категорії «Silver VIP»:

можливість відвідування «Health Club»;

«VIP Only Rewards» - ексклюзивна добірка винагород спеціально для учасників програми категорій «VIP» - тільки за бонуси;

додаткові привілеї при заселенні в готелі «Scandic», включаючи ваучер «25 SEK Food & Beverage».

Для категорії «Gold VIP»:

можливість відвідування «Health Club»;

більший кредит на проживання та додаткові послуги;

«VIP Only Rewards» - ексклюзивна добірка винагород спеціально для учасників програми категорій «VIP» - тільки за бонуси;

додаткові привілеї при заселенні в готелі «Scandic», включаючи ваучер «50 SEK Food & Beverage».

Для категорії «Diamond VIP»:

можливість відвідування «Health Club»;

більший кредит на проживання та додаткові послуги;

гарантоване резервування номера.

Можливості учасників програми:

бонуси можуть бути обмінені на бонусні милі деяких великих авіакомпаній, і навпаки;

бонусами можна розплатитися в парках розваг Park Hopper Studios Hollywood Universal Studios Hollywood. Вартість квитка від 25 тис. До 55 тис. Бонусів.

Для VIP учасників:

- шість безкоштовних ночей на двох у «Hilton Hawaiian Resort» або «HHonors Golf Resorts» 175 тис. бонусів;

- шість безкоштовних ночей на двох у «Hilton Family Hotels» - 150 тис. бонусів.

На веб-сайті компанії здійснюється вся необхідна підтримка учасників програми: є доступ до інформації про стан рахунку, вознаграждениях і деталях партнерських програм, контактна інформація. Кожному учаснику щомісяця по пошті і / або e-mail висилається звіт про стан його аккаунта. Діє безкоштовний call-центр.