Рекламна програма, завдання туроператора і турагента відносно одного туристичного продукту

  Неетичною є реклама в туризмі, яка містить  текстову, зорову, звукову інформацію, шо порушує загальноприйняті норми  гуманності і моралі шляхом вживання образливих слів, порівнянь, образ відносно раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, релігійних, філософських, політичних та інших переконань фізичних осіб; порочить об'єкти мистецтва, що становлять національне або світове культурне надбання; порочить державні символи (прапори, гімни, герби), національну валюту або валюту іншої держави, релігійні символи; порочить фізичну або юридичну особу, діяльність, професію, турпродукт. Неетична реклама особливо неприпустима.

  Свідомо помилковою є реклама в туризмі, за допомогою якої рекламодавець умисно вводить в оману споживача.

  Основні принципи реклами  в туризмі:

• зацікавити клієнтів, вміло використовуючи малюнки, ілюстрації та інші способи і специфіки реклами в туризмі, які привертають увагу клієнтів, і яким її адресовано;
• підтримувати їх зацікавленість, підкреслюючи вигідність пропозиції;
• викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би зі своєю вигодою;
• показати переваги: вартість залежить не від низької ціни, а від кращого обслуговування, високої якості; важливо звертатися до відчуттів власної гідності клієнта, викликати у нього відповідні асоціації;
• організувати (полегшити) покупку: необхідно поінформувати клієнтів, де і як вони можугь реалізувати конкретні пропозиції (щодо тур- продукту);
• дати сигнал до дії: «не витрачай часу», «поквапся», «щасливий випадок», тобто зацікавити клієнтів терміновим виконанням пропонованого, поки інші справи не відвернуть їхньої уваги.

Залежно від мети реклами  в туризмі виділяють  такі її види:

• інформативна (застосовується для інформування споживачів про появу на ринку нових турпродуктів. Переслідувана мета — виведення тур- продукту на ринок і пошук потенційних споживачів);
• умовляльна (формування виборчого попиту. Застосовується тоді, коли в умовах конкурентної боротьби пропонується турпродукт, що має які- небудь переваги перед іншими турпродуктами);
• порівняльна (проводяться основні характеристики рекламованого турпродукту в зіставленні з аналогічними характеристики подібних турпродуктів);
• що нагадує (рекламується турпродукт, який вже завоював ринки, проте потребує, щоб про нього нагадали покупцю).

 Технологія складання рекламної програми

Формування туристичної програми починається з розробки загальних цілей, вироблення попередніх прогнозів, підтверджених даними вивчення попиту споживачів, і з аналізу пропозицій конкурентів.                                                Одночасно з розробкою стратегії фірми на туристичному ринку і формуванням туристичної програми на етапі виходу на ринок іде розробка рекламної кампанії, яка може бути спрямована на турагентів і на потенційних клієнтів. Якщо реклама призначена для турагентів, то вона поширюється переважно на туристичних виставках, де найбільш відомі компанії демонструють свої продукти у вигляді спеціалізованих видань – листівок, брошур та ін

  У процесі розробки програми туристичної  рекламної діяльності керівництву службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень:

1. Постановка завдання.
2. Рішення про розробку бюджету.
3. Рішення про рекламне звернення.
4. Рішення про засоби розповсюдження інформації.
5. Оцінка рекламної програми в туризмі.

    Першим кроком у процесі розробки  рекламної програми в туризмі є постановка завдань реклами. Ці завдання можна класифікувати залежно від того, чи призначена реклама в туризмі для інформування, напучування або нагадування.                                                                                                            

  Після визначення завдань реклами в  туризмі туристична компанія може приступати до розробки рекламного бюджету на кожен окремий турпродукт.

  У процесі розробки бюджету слід враховувати  ряд моментів:

• які витрати різних альтернатив;
• скільки разів потрібно повторювати рекламу в туризмі для того, щоб вона була ефективною;
• наскільки виросли ціни на засоби інформації останніми роками;
• яка має бути реакція туристичної компанії в період спаду;
• яким учасникам просування і продажу турпродукту слід доручити завдання по просуванню;
• яка вартість створення рекламного оголошення.

  Оскільки  орієнтована на попит реклама  в туризмі забезпечує просування і продаж турпродукту, туристична компанія повинна дуже обережно зменшувати відповідний бюджет. Якщо цілі не досягаються, відповіддю може бути не скорочення бюджету, а ефективніша кампанія.

  Після визначення бюджету керівництво  повинно розробити загальний  творчий підхід до реклами та розробити  її творчу стратегію.

  У процесі її створення можна виділити три етапи:

1. Формування ідеї звернення.
2. Оцінка і вибір варіантів звернення.
3. Виконання звернення.

  Наступне  завдання рекламодавця — вибрати  засоби розповсюдження для розміщення свого рекламного звернення. Процес складається з кількох етапів:

  а) прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами в туризмі;

  б) фахівець із засобів реклами в туризмі повинен добре знати, які показники обхвату, частоти і сили дії забезпечує кожний з цих засобів.     

  Підсумком процесу планування рекламної кампанії в туризмі є документ, що показує, яка рекламна активність буде протягом року, які засоби масової інформації будуть задіяні для досягнення поставленої мети, в якому обсязі і як довго. У ньому можна поба<шти, що рекламна активність не буде постійною впродовж всього року, а матиме свої піки і спади. Це зумовлено піками продажів турпродукту, які необхідно підтримати, і рекламною діяльністю конкурентів за попередні роки.                           Оцінка ефективності туристичної реклами. Для ефективності реклами в туризмі важливі такі чотири елементи: обізнаність; прихильність; інтерес; задоволення.

  Доцільно  докласти певних зусиль, щоб дізнатися, наскільки ефективною виявилася реклама в туризмі для досягнення поставленої мети. Зробити це, звичайно, набагато легше, якщо із самого початку чітко поставити цілі, а рекламному агентству дати ясні інструкції.  

1.3 Види реклами в туризмі

  Реклама в туризмі на телебаченні — це інформація про турпродукт, поширена на аудиторію його потенційних покупців. Можна придумати нескінченну кількість способів розповсюдження інформації. У відеороли- ках використовуються технології кіно, комп'ютерна графіка, мультиплікація і т.ін. Реклама на телебаченні — це найдорожчий і найефективніший вид реклами. Масштаб аудиторії, недосяжний для інших комунікативних каналів просування і засобів розповсюдження реклами, і максимальні можливості емоційної дії на цільові групи. Реклама в туризмі на телебаченні працює тільки тоді, коли професійно виготовлений відео- ролик і грамотно складений медіа-план розміщення.

  Переваги відображаються в поєднанні зображення, звуку і динаміки; звернення безпосередньо до відчуттів; високий рівень уваги; високий ступінь обхвату.

  Завдання — це привернути увагу, зацікавити, упровадити у підсвідомість маси телеглядачів привабливий, що запам'ятовується, образ туристичної компанії чи тур продуктів.          

  Радіореклама  в туризмі                                                             

Радіо охоплює такі категорії людей, до яких не доходить телебачення і преса, наприклад, автомобілістів і тих, хто  відпочиває на природі. Мобільність, гнучкість  і дешевизну радіо високо цінують  рекламодавці. Ефективність хвилинного радіоспоту становить приблизно 75% ефективності стандартного тридцятисекундного телеролика. Причому, ціна радіореклами значно менша за ціну телевізійної реклами.                        

За обхватом української аудиторії радіо  займає друге місце після телебачення. На відміну від преси радіостанції мають великі можливості для проведення локалізованих рекламних кампаній. Притому, шо радіо може обхватити близько 80% аудиторії, його частка в рекламних витратах становить всього 4%.                                                        

Переваги  радіореклами:

• проникність;
• оперативність;
• селективність;
• камернісгь, тобто можливість звертатися до адресата в домашній обстановці і тим самим створювати атмосферу довіри.

  До  недоліків радіореклами можна віднести обмеженість елементів дії на слухача і, найголовніше, неможливість показати турпродукт і повторити почуте.

  Рекламні  аудіоролики

  Стандартні  хронометражі аудіороликів — ЗО і 15 секунд. В основному вартість указується за 30 секунд, причому вартість за розміщення п'ятнад- цятисекундного аудіоролика  розраховується, як правило, не пропорційно, а з використанням спеціальних  коефіцієнтів (від 0,5 до 0,7)

Класифікація  роликів:

• інформаційний — надані клієнтом відомості прочитані під музику або у супроводі спецефектів;
• ігровий — оригінальний текст (ігровий монолог або діалог); 2 або З учасники у віршованій або діалоговій формі під музику представляють інформацію; використовують спецефекти, складніший звукомонтаж;
• музичний — оригінальна музика, оригінальний текст (вірші до рекламної пісні або римована фраза з назвою продукту/назвою компанії/сло- гану/телефону: ігровий монолог або діалог); виконують 1—2 актори або співаки, використовують спецефекти, складний звукомонтаж;
•   іміджевий — не завжди музичний ролик; відсутні телефони, адреси, реклама спрямована тільки на ім'я марки, продукту, їх запам'ятовуваність і впізнаванність.

Загальновизнані переваги радіорекламного повідомлення в туризмі служать самодостатнім  аргументом її використання. Ні замовники  з туристичної галузі, ні виконавці не бачать особливої необхідності в підвищенні ефективності радіореклами. Тим часом радіоспоти переважно одноманітні і схемні, а отже, малоефективні. Деякі працівники рекламних відділів українських радіостанцій прямо говорять про кризу радіореклами. Це спричиняє фінансові труднощі у більшості радіокомпаній і відповідно уяву у туристичних компаній про невигідність радіореклами.

  Зовнішня  реклама в туризмі

Розповсюдження  зовнішньої реклами в туризмі  в міських, сільських поселеннях і на інших територіях може здійснюватися  у вигляді плакатів, стендів, світлових  табло та інших технічних засобів  стабільного територіального розміщення. Зовнішня реклама не повинна мати схожості з дорожніми знаками і покажчиками, погіршувати видимість, а також знижувати безпеку руху.

  Зовнішня  реклама — це вивіски, щити, покажчики, таблички, виносні конструкції (штендера), зображення на вітринах, прапори, вимпели, лайт- бокси (короби, що світяться), фасадні вивіски з використанням об'ємних елементів з підсвічуванням і без нього. Загалом це ті об'єкти реклами, які доступні для огляду широкому колу населення. Зовнішня реклама є цілеспрямованою, вона достатньо чітко охоплює потоки потенційних покупців і направляє їх. Більше того, вона є економнішою. Переваги цього виду реклами дозволяють використовувати її як в брендингу, так і для підтримки продажів.

  До  зовнішньої реклами відносяться:

• брандмауери і щити великих розмірів (як правило, на суцільних, частіше торцевих стінах);
• білборди (окрема щитова установка, стенд із загальною площею рекламних поверхонь 18 кв.м і більше зі змінними рекламними поверхнями).;
• тумби (окрема туристична рекламна установка з трьома і більше вертикально орієнтованими рекламними поверхнями);
• вивіски всіх видів (на стінах і дахах будинків);
• маркізи (козирки над вікнами магазинів, ресторанів);
• міські меблі (павільйони очікування міського транспорту, лайтпос тери, годинники, телефонні будки та ін.);
• реклама на будинкових знаках і дорожніх покажчиках;
• розтяжки (закріплювані над проїжджою частиною вулиці);
• світлові короби і написи об'ємними літерами;
• газосвітні установки;
• установки у вигляді об'ємно-просторових об'єктів;
• динамічні трипозиційні щити;
• монітори (дають можливість не тільки передавати текстові повідомлення, а й демонструвати відеоряд у реальному часі);
• багато іншого, що відповідає визначенню зовнішньої реклами.