Рекламна програма, завдання туроператора і турагента відносно одного туристичного продукту

Стратегія розміщення зовнішньої реклами залежить від тривалості комплексної рекламної  кампанії, її характеру, завдань і  бюджету.

На які  категорії населення впливатиме зовнішня реклама, залежить від місця  її розташування. Не обов'язково всю  зовнішню рекламу розміщувати в центрі. Турпродукти масового попиту можна достатньо ефективно рекламувати в спальних районах міста.

  Реклама на транспорті                                                                         

  Рекламу на транспорті розміщують як на бортах транспортних засобів (автомобілі, всі  види міського транспорту, потяги, літаки і т.д.), так і всередині пасажирських салонів, на зовнішній обшивці транспортного засобу, на станціях громадського транспорту і навколо них. Принципи проектування і технологій виробництва рекламних звернень для розміщення на бортах транспортних засобів відповідають принципам створення зовнішньої реклами.

Реклама в друкарських  ЗМІ (газетах і  журналах)

  Реклама в туризмі в  газетах. Більшість людей вважають рекламу в туризмі в газетах як форму новин. Насправді, коли газети не виходять, люди говорять, що найбільше нудьгують за кольоровою рекламою в туризмі, хоча у них є інші джерела інформації. Таким чином, газети — це первинне джерело місцевої реклами в туризмі. Люди хочуть дізнатися з газети, що продається, що відбувається в місцевих органах влади.

  Щоденні газети друкуються з великою швидкістю  на дешевому газетному папері. Газетний папір не підходить для відтворення деталей, особливо фотографій і тонких шрифтів. Більшість газет пропонують рекламодавцям кольоровий друк, але через обмеження друкарського процесу іноді відбувається несумісність кольору з контуром зображення.

  Газету  люди купують, щоб її читати, а не розглядати картинки. Тому потрібно писати простіше і коротше. Чим складніше  буде написана стаття, тим менше шансів, що її дочитають до кінця. Щоб ці шанси підвищити, треба попіклуватися про перші пропозиції і особливо про привабливий заголовок.

  Реклама в туризмі в  журналах

  Абсолютно очевидно, що для журналів найбільший рейтинг мають обкладинки. Причому не тільки перша і остання, але і 2, і 3 сторінка обкладинки. Природно, що це найдорожчі місця в журналі.

  Реклама в туризмі, тісно пов'язана зі спеціалізацією журналу, може бути також цінна, як і його основний матеріал. Наприклад, любителі походів читають рекламу в журналі про туризм, щоб дізнатися про нове спорядження, нову технологію, нову моду. Читачі професійних видань можуть вирізати і збирати рекламу в туризмі для своєї професійної бібліотеки. З цієї причини реклама в туризмі в журналах більш інформативна і її текст довший за текст газетної реклами в туризмі.

  Журнали, на відміну від газет, більш спеціалізовані і відповідно мають вужчу аудиторію. Це і добре, і погано. Головне, щоб  інформація не була не в тему, а читачі журналу потрапили в коло потенційних  клієнтів.                     У журналах, на відміну від газет, іноді дивляться тільки картинки. Це пов'язано високого якістю поліграфії в таких виданнях і журнал нерідко беруть в руки, щоб погортати сторінки, скоротати час. Тому саме яскрава, кольорова, туристична реклама, яка справляє сильне враження, оптимально підходить для журналу. Реклама в журналі «працює» набагато довше газетної.

  Якщо  потрібно привернути до себе більше уваги  або створити імідж солідного  підприємства, треба не економити  на площах, доповнювати текст ілюстраціями. Будь-який текст з «картинкою»  приверне більше уваги, ніж без неї.                                                                                                                 

  Реклама в туризмі в  Інтернет

  Реклама в туризмі в мережі Інтернет стає все більш популярною в українських туристичних рекламодавців. По-перше, вона привертає їх своїм обхватом потенційної аудиторії. По-друге, своїми мультимедійними можливостями і гіперпосиланнями, що дозволяють послідовно, крок за кроком вести споживача по своїй віртуальній експозиції, при тому, шо вартість реклами в туризмі в мережі Інтернет іноді значно нижча, ніж в окремих ЗМІ. По-третє, можливості Інтернет-технологій дозволяють кожному рекламодавцю отримати реальну інформацію, щодо кількості відвідувачів його сторінки. З маркетингової і рекламної точок зору Інтернет взагалі і комерційні web-сайти зокрема мають декілька застосувань: як підтримуваний рекламодавцями засіб комунікації та як джерело маркетингової і рекламної інформації.                                                                

  Практично будь-який готель, турфірма або більш  менш велика туристична компанія мають свої сайти в мережі Інтернет. Тисячі великих і малих компаній використовують свої web -сайти для передачі корпоративних новин, інформації про путівки, гарячі тури, прайс-листи, умови туристичних подорожей, особливості перебування в країнах дестинації, контактну інформацію.                                                                                                              
 
 

  РОЗДІЛ 2. ВИКОРИСТАННЯ РЕКЛАМИ ЗА-ДЛЯ ПРОСУВАННЯ ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ                                                                                (на прикладі туристичного оператора «Томас Кук») 

1. Туристичний продукт

Туристичний продукт – це набір пропонуючи послуг, який складається з комплексу туристичних товарів і послуг, наявний в конкретний момент і призначений для споживання у визначеному природному, суспільному середовищі.

Турпродукт для  споживачів не має матеріального втілення, це є потенційна можливість використання задуманого продукту, який складається з окремих інфраструктурних джерел, які находяться в природі, як в матеріальному             (спорруди, туристичні товари, туристична інфраструктура) так і в нематеріальному тілі (враження, кліматичні умови, суспільне середовище, різноманітні послуги).

Об’єднання всіх компонентів є необхідністю, тому що споживач не може задовольнити свої потреби однієстимулювати його ю конкретною послугою, а змушений споживати в комплексі пропонуюючі послуги, а ще в конкретній обстановці.

Особливості турпродукту:

1. Через взаємодоповнюваність елементів (послуг) турпродукту,  погана якість одного із них впливає на весь створений і організований тур продукт.
2. Турпродукт  нерухомий у часі за місцем його надання і не може швидко пристосовуватися до змін у попиті.
3. Виробництво туристичного продукту збігається в часі і місцем споживання, його не можна накопичити, відкласти на завтра або на інший раз .
4. Туристичний продукт не можна перетворити у матеріальне втілення, не можна продемонструвати його якості, а можна отримати тільки враження, які будуть стимулювати попит продукту надалі. 

Задоволення потреб та попиту в туризмі являє собою  складний процес виробництва, продажу  та споживання товарів і послуг. Попит відтворюється в меті подорожі: відпочинок, розваги, лікування, ділові, релігійні контакти тощо. Крім того, реалізація потреб у відпочинку характеризується такими ознаками як тривалість, комфортність, безпека. Основу забезпечення цих якостей  становить надання туристичних  послуг (турпослуг). 
В структурі споживання в туризмі відрізняють основні, додаткові та супутні послуги. Основні послуги орієнтуються на споживання туристів і надаються спеціалізованими підприємствами (наприклад, послуги розміщення трансферу, екскурсій). Додаткові послуги можуть надаватися як туристам так і для місцевого населення. Супутні послуги, в основному, споживаються місцевим населенням, але мають значення для загального життєзабезпечення туристів, які перебувають у певній місцевості. 
До основних послуг найчастіше відносять: послуги з організації перевезень від місця проживання до місця відпочинку; послуги по перевезенню туриста від місця його прибуття в країну до місця розміщення (місця тимчасового перебування під час відпочинку) і навпаки — трансфер, а також інші перевезення в межах країни перебування, які передбачено умовами подорожі, розміщення, харчування, послуги з організації екскурсій та дозвілля. 
Додаткові послуги охоплюють: послуги з організації екскурсій та дозвілля; послуги страхування туристів; послуги гідів, гідів-перскладачів; право користування пляжем тощо. До супутніх послуг можна віднести: послуги ремонту техніки, послуги з прокату, обмін валюти, телефон, пошта та інші види комунікацій, побутове обслуговування.                                                  Такий поділ є досить умовним, оскільки суттєвих відмінностей кожної із складових туристичної послуги з точки зору споживчих властивостей немає. Послуги, які включено в основну програму і оформлено путівкою (ваучером), відносять до сновних. Додаткові та супутні послуги турист купує самостійно в місці перебування, вони не входять до вартості путівки. Однак, при організації подорожі з пізнавальною, професійно-діловою, спортивною, релігійною метою, додаткові послуги досить часто включаються до туру як основні.                                                                                                                        Таким чином: 
♦ основні турпослуги — це цільові туристські послуги, які придбано в пакеті, що гарантує їх обов'язкове споживання в місці відпочинку; 
♦ додаткові турпослуги — це цільові та інфраструктурні послуги, які можна отримати за додаткову плату; вони є специфічними для даного туристського центру, але не входять у вартість туру. 
♦ супутні турпослуги — це послуги місцевого іифраструктурного комплексу, якими разом з місцевим населенням користуються і туристи. 
Турпослуги характеризують ознаки, які притаманні будь-яким послугам:                                                                                                                                    1. Невідчутність.   Турпослуги характеризуються як соціально-культурні, оскільки визначаються діяльністю виконавця послуги по задоволенню соціально-культурних потреб споживача: фізичних, етичних, інтелектуальних, духовних тощо, їх неможливо побачити чи оцінити в момент купівлі. Об'єктом таких послуг є власне споживач (турист). 
2. Нерозривність виробництва і споживання. Оскільки послуга є результатом безпосередньої взаємодії виробника і споживача, процес надання турпослуг (виробництво) відбувається одночасно із споживанням. Виробництво ж товарів в матеріальній формі, як відомо, передує продажу, лише після того наступає споживання. 
3. Неможливість зберігання. Життєвий цикл турпослуги суттєво відрізняється від матеріального товару, насамперед відсутністю етапу зберігання. Саме це визначає необхідність ретельного дослідження кон'юнктури ринку, точної відповідності попиту і пропозиції, оскільки послуги не можуть очікувати на складі часу, коли знову виникне попит. 
Однак, на практиці, організація обслуговування в туризмі передбачає надання послуг як нематеріального, так і матеріального характеру. До послуг нематеріального характеру відносять послуги турнстично-екскурсійних закладів, транспорту, санаторно-курортних підприємств, суспільних організацій, державного управління, охорони здоров'я, освіти тощо. Послуги матеріального характеру включають послуги непасажирського транспорту, торгівлі, житлово-комунального господарства, побутові та заготівельні. Це можуть бути і специфічні товари: плани міст, карти метро, сувеніри, туристське спорядження тощо. 
Отже, турпослуги — це певні економічні блага. Можливості їх надання кількісно обмежені у порівнянні з потребами в них. Виробництво турпослуг обмежується, насамперед, місцем та часом, адже споживання турпослуг значною мірою залежить від сезону та географічного положення місцевості відпочинку. Це створює значні додаткові транспортні видатки при споживанні турпослуг у порівнянні з іншими видами обслуговування населення. Споживання нематеріальних турпослуг відбувається виключно в місці, де вони виробляються. Вони не можуть бути транспортовані до споживача і використовуються туристами тільки після приїзду в райони локалізації послуг — конкретний туристичний центр, що має готельний, санаторно-курортний комплекс, ресторани та інші підприємства харчування, театри, музеї та інші заклади організації дозвілля та розваг. 
Дуже важлива відмінність турпродукту від турпослуги полягає в тому, що турпослуга може бути купленою та спожитою в місці її виробництва, а турпродукт можна придбати за місцем проживання, але споживати тільки в місці виробництва туристських послуг. Цю кардинальну відмінність і використовують туристичні підприємства, коли продають путівку на подорож. Адже, купуючи путівку, клієнт ще не отримує послуги, хоча вже заплатив гроші. Поки що придбано тільки гарантії відпочинку. 
Тому, завдання організатора туристичного обслуговування і виробника турпродукту — включити в тур тільки необхідні послуги, достатні для того, щоб споживач погодився понести відповідні транспортні витрати. 
Турпродукт, як товар, визначається споживчою вартістю, тобто корисністю або здатністю задовольняти певні рекреаційні погреби людей. Корисність туристичного продукту визначається його цінністю для суб'єкта. Тому підприємства, які займаються організацією подорожей, повинні створювати такий турпродукт, який був би цінним для максимально більшої кількості людей, тобто при можливості мати масового споживача. Тоді можна розраховувати на масове споживання, використовувати індустріальні технології для виробництва турпродукту. 
Масове споживання товару визначається міновою вартістю — кількісним відношенням, в якому споживчі вартості туристського продукту обмінюються на споживчі вартості інших товарів. 
Іноді туристичний продукт ототожнюють з поняттями «туристичний пакет», «пекідж-тур» {package tour). Однак, ці поняття слід розрізняти. 
Туристичний пакет — це основний (обов'язковий) комплекс послуг, що надаються під час подорожі за індивідуальним або груповим планом, який має серійний характер, пропонується в широкий продаж. Туристичний пакет включає чотири обов'язкових елементи: туристичний центр, транспорт, послуги розміщення, трансфер. 
Туристичний центр — район локалізації турпослуг. Це місце відпочинку туриста, яке включає в себе всі рекреаційні можливості: природні, культурно-історичні, екологічні, етнічні, соціальио-демографічні, інфраструктури. Цей елемент відноситься до обов'язкових, оскільки без об'єкту інтересу неможливо організувати подорож. 
Туристичний центр являє собою інтегральний символ зацікавленості, який поєднує в собі мотиви індивідуума відносно рекреаційно-туристичиих ресурсів. Кожен клієнт, звертаючись до турфірми обирає свій об'єкт. Для одного — це країна, для іншого — регіон, а для третього — конкретне місце. Незалежно від індивідуальних потреб споживача виробник турпродукту і організатор туробслуговування має звести масштаб Такого об'єкту до одиничного варіанту — туристичного центру. Це пов'язано з тим, що туриста потрібно доставити в конкретне місце відпочинку, тому що туди буде замовлено трансфер, саме там буде замовлено готель тощо. Отже, необхідно вичленувати в інтересі клієнта точний напрямок — дестинацію. При цьому слід пам'ятати, що в певній місцевості можна виділити декілька туристичних центрів, кожен з яких має різний комплекс рекреаційних можливостей, які не можна перенести в будь-яке інше місце. 
Транспорт — засіб пересування, за допомогою якого можна добратися до туристичного центру. Без сумніву, найбільш широко в якості засобу пересування на далекі відстані використовується літак. Для коротших відстаней - це потяг, автобус, автомобіль. Більшу частину витрат, що складають вартість турпакету, складають витрати на перевезення. Чим більш швидкісний та комфортабельний вид транспорту використовується, тим вища вартість подорожі. Стосовно швидкісних засобів транспорту слід зауважити, що незважаючи на їх дороговизну у порівнянні з іншими видами транспорту, вони використовуються і на короткі відстані, оскільки дозволяють економити час туристів для рекреаційних цілей. 
Послуги гостинності — це конкретний готель або інший заклад розміщення, який пропонується туристу в туристичному центрі на час подорожі. Розміщення в готелях розрізняєтея у відповідності з типом і категорійністю послуг гостинності, які пропонуються туристу. Це можуть бути готелі, мотелі, апартаменти, ботелі, кемпінги тощо. 
Послуги харчування не включаються окремим елементом в туристичний пакет, оскільки в туризмі вони складають частину послуг розміщення і харчування та інтегрально називаються послуги гостинності: 
ВВ (bed&breakfat) — розміщення + сніданок 
НВ (half board)— напів-пансіон: 
розміщення + сніданок + обід або вечеря FB full board) — повний пансіон: 
розміщення + сніданок + обід + вечеря. 
Турист має можливість вибрати і замовити будь-яку з цих комбінацій. При цьому, замовляючи ВВ як варіант обслуговування, турист обирає його не тільки з огляду на економію. Дійсно, підприємства з організації відпочинку отримують значні знижки при пакетуванні послуг розміщення та харчування, оскільки гарантують завантаження потужностей розміщення і харчування готельних комплексів. При цьому «пакетні ціни» можуть бути в три-чотири рази нижче за роздрібні. Що ж купує турист, обираючи комбінацію ВВ або НВ? Насамперед свободу вибору, оскільки в даному випадку він може самостійно моделювати програму перебування в туристському центрі, обираючи на власний розсуд ресторан, або може відправитися на екскурсію, в якій досить часто передбачається обід тощо. 
Трансфер — доставка туриста від місця прибуття, розташованого поза межами перебування (аеропорт, гавань, залізнична станція) до місця розміщення, де він буде проживати і назад. Фактично поняття «трансфер» включає будь-які перевезення туриста в межах туристичного центру. Тому сюди відносять поїздки з готелю в театр, музей тощо і назад. Однак, такі трансфери, за звичай, не включаються в турпа-кет, оскільки клієнти не завжди сприймають їх як обов'язкову послугу. 
Такий набір обов'язкових туристичних послуг і відрізняє туристичний пакет від туристичного продукту. Купуючи пакет, який включає 4 обов'язкових базових елементи, споживачі отримують не тільки значні знижки від виробників турпродукту, оскільки придбали серійний турпродукт туристичної компанії, але завжди можуть просити розширити його за рахунок включення інших послуг, або можуть зробити це самостійно — безпосередньо в туристичному центрі. 
 

2. Реклама і  туристичні фірми

 У туристичних фірмах реклама займає особливе місце. Без неї стає неможливою туроператорська діяльність з просування та реалізації туристичного продукту.                                                                                       Реклама може допомогти у перспективній оцінці майбутніх клієнтів та зможе бути вагомим засобом для вирішення проблем стосовно продажу туристичного продукту.                                                                                        Розробка ідей, вибір каналів поширення реклами, підготовка текстового, наочного та іншого матеріалу - все це робота професіоналів - спеціалістів з реклами. Великі туристичні фірми мають власні рекламні відділи, які розробляють макети реклами і здійснюють рекламні заходи. Для великомасштабних рекламних акцій залучаються рекламні агентства, які мають філії або угоди про спільну рекламну діяльність у різних країнах. 
Середні фірми мають у штаті 2-3 працівників, які відповідають за рекламну діяльність і в обов'язки яких входить розробка плану рекламної компанії, ідей і макетів рекламних оголошень, підтримка зв'язків з партнерами, але для розробки і проведення конкретних рекламних заходів, як правило, вони залучають спеціалізовані рекламні агентства. 
Малі туристичні фірми проводять обмежені рекламні акції. Це об'яви в газетах, радіо, телебачення, листівки, афіші, розраховані на споживача, інформаційні листи, звернення до посередників і партнерів. 
В умовах зростання конкурентної боротьби малим туристичним підприємствам складно виживати на ринку, тому останнім часом фірми, що мають однаковий продукт, або підприємства, які розташовані в одній місцевості, почали об'єднуватись в асоціації, об'єднання або просто укладати угоди про проведення спільної рекламної діяльності. 
Для проведення успішної рекламної кампанії необхідно диференціювати ринок споживачів. Як потенційні споживачі реклами виділяються три категорії партнерів і груп населення:                                                                                

• ті, що відчувають необхідність у предметі реклами, шукають інформацію, тобто у цієї групи уже сформована позитивна установка на предмет реклами з різних джерел;
• ті, що знаходяться в стані байдужості або невизначеності щодо предмету реклами;
• ті, що відчувають необхідність, але з деяких причин негативно ставляться до предмету реклами.

Інтереси туристичного підприємства полягають в тому, щоб  ці три категорії перетворити  з потенційних споживачів у реальних. В першому випадку необхідно  просто проінформувати (підтримуюча  реклама), в другому - сформувати думку (стимулююча реклама), в третьому - впливати з великою силою, щоб зламати  існуючий стереотип (конверсійна реклама). В будь-якому випадку реклама  повинна активізувати споживача, викликати  у нього реакцію у відповідь, спонукати його до дій. 
Основні принципи реклами - її правдивість, достовірність, етичність. Неприпустимою за своїм характером є реклама: недостовірна - та, де подаються дані, які не відповідають дійсності; неправдива - реклама, з допомогою якої рекламодавець свідомо вводить в оману споживача реклами; неетична - реклама, яка ганьбить честь, гідність і ділову репутацію якоїсь фізичної або юридичної особи, державну символіку, об'єкти культури, історії та ін. 
Реклама - це самостійна галузь індустрії, в якій каналами поширення називають ті реальні засоби, які використовуються для популяризації та просування на ринок продукції та послуг.                                                           Реклама в туризмі є формою непрямого зв’язку між туристичним продуктом і споживачем. Це означає, що, надаючи інформацію про компанію та її турпродукт, реклама повинна переконати потенційних клієнтів зупинити свій вибір саме на даній компанії та її продукті, підсилити впевненість постійних клієнтів у правильності їх вибору. Реклама має велике значення також у прогнозуванні та плануванні роботи туристичної фірми чи підприємства. За її посередництвом можна встановити зворотній зв’язок з ринком, тобто споживачами послуг. Наприклад, за допомогою анкет чи купонів, які можна розповсюджувати разом з різними товарами, фірма отримує інформацію, яка дозволяє їй краще прогнозувати попит на свої послуги і відповідно будувати стратегію дій. Таким чином, встановлення зворотного зв’язку із споживачами за допомогою такого способу можна визнати доцільним і перспективним, оскільки воно дозволяє контролювати просування туристичних послуг, вносити корективи у збутову діяльність, створювати та закріплювати у споживачів стійке розуміння переваг послуг певних туристичних підприємств. 

2.3 Аналіз рекламної діяльності туристичного оператора «Томас Кук»

Для того щоб  краще розібратися в рекламній  стратегії туристичного підприємства я проаналізував діяльність британського туроператора Томас Кук (Thomas Cook). Частка компанії на європейському туристичному ринку складає 16% (лідером залишається TUI 22%), випереджаючи таких операторів як Rewe-Touristik (15%) і Alltours ( 6%). Спостерігається, що в сучасних умовах туристичні оператори дуже переймаються тим як вони сприймаються цільовими аудиторіями. Тобто важливим стає питання створення позитивного іміджу. На прикладі туроператора Томас Кук ми спостерігаємо , що історія створення підприємства має більш як столітню історію. Це один з найважливіших аспектів, що прямо впливає на репутацію компанії.