Прогрессивные формы обслуживания призваны приближать услугу к потребителю, сокращать тем самым время на ее получение и создавать максимальные удобства для него.

            К таким формам относятся:

– абонементное обслуживание;

– бесконтактное  обслуживание по месту жительства;

– срочное  выполнение заказа в присутствии  клиента;

– обслуживание с помощью обменного фонда  машин и приборов;

– ремонт на дому сложной бытовой техники;

– служба экспресс-ремонта;

– прием  заказов по месту работы, по телефону или по почте;

– самообслуживание;

– выездное обслуживание.

            Помимо широкой рекламы новых видов услуг и прогрессивных форм обслуживания на предприятиях целесообразно создать маркетинговый отдел по изучению спроса на те или иные виды изделий (услуг). Не менее двух раз в год должно проводиться анкетирование населения.

            Внедрение новых видов услуг и прогрессивных форм обслуживания способствует повышению эффективности работы предприятий. Экономический эффект от внедрения выражается в увеличении прибыли за счет снижения себестоимости услуг (самообслуживание на фабриках химчистки одежды) или роста популярности новых услуг и спроса на них и т. д.

            Выше перечислены лишь наиболее распространенные формы обслуживания в торговле, бытовом и финансовом сервисе. На самом деле их существует гораздо больше. Так, весьма разнообразны формы обслуживания в посреднической деятельности, в оказании медицинских или юридических услуг и т. д. Практика сервиса постоянно умножает эти формы, что вызвано не только конкуренцией, но и необходимостью удовлетворять все более увеличивающиеся общественные запросы.

            Маркетинговый отдел также изучает передовой опыт родственных предприятий, проводит дни открытых дверей, конференции заказчиков и т. д. В функции отдела входит работа по формированию разумных бытовых потребностей населения, повышению культуры потребления бытовых услуг.

            Следует отметить, что при сертификации многих услуг показатели времени и качества их выполнения являются основными.¹⁰

Глава 2. Проблемы культуры сервиса

            Проблемы сервиса достаточно типичны для любого сложного дела сегодня. Прежде всего – это кадры. Высококачественное обслуживание требует высоко-квалифицированных работников, и на подготовку этого персонала фирмы тратят значительные средства. Нужен особый тип работника – высоко-квалифицированного универсала с неординарными психологическими, личностными свойствами, ведь речь идет о постоянном контакте с потребителями. А анализ деятельности отечественных организаций сферы услуг показывает, что уровень подготовки персонала, качество предоставляемых в них услуг уступают общепринятым на Западе мировым стандартам. Российские образовательные стандарты подготовки специалистов сферы обслуживания также существенно отличаются от образовательных стандартов Америки и Европы.

            Также наиболее распространенные претензии покупателей: отсутствие или недостаточное количество товара; проблемы с навигацией в торговом зале, что подразумевает беспорядочное, нелогичное, с точки зрения посетителя, расположение товаров, нехватку указателей и знаков. Не доставляют удовольствия и длинные очереди в кассу, долгие поиски нужного товара в магазине. Отнюдь не повышает лояльность покупателей к торговой точке неприветливый или неспособный оказать помощь персонал. Наконец, фундаментальной причиной неудовлетворенности покупателей является нечеткое позиционирование ритейлеров. ¹¹

            Потребитель, приходя в магазин, имеет определенные ожидания по ассортименту, ценовому уровню, скорости обслуживания, и если эти ожидания не соответствуют действительности, он уйдет с чувством неудовлетворенности. Поэтому, особенно в условиях конкуренции, стремление превратить шопинг в удовольствие, привязать посетителей к своим магазинам становиться уже не модной тенденцией, пришедшей с Запада, а необходимостью.

 В  мире цивилизованного рынка существует  ряд общепринятых норм, соблюдение  которых предостерегает от ошибок. Но ,к сожалению, не всегда соблюдаются.

             Обязательность предложения. Фирмы, выпускающая изделия, которые требуют сервиса, и не предлагающая никаких его форм потребителю, в условиях рынка обречена на поражение в конкурентной борьбе.

 Необязательность  использования. Фирма не должна  навязывать клиенту сервис: решение  покупателя должно быть абсолютно  свободным.

            Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. При этом фирма должна быть готова проконсультировать покупателя, и это тоже форма сервиса.

             Удобство сервиса. Грамотный маркетинг предлагает предоставление сервиса в таком месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

             Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей собственно технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технологии сервиса не будет адекватен производственному, трудно, видимо, рассчитывать и на необходимое качество сервиса.

            Информационная отдача сервиса.  Успешная деятельность фирмы предполагает максимально широкий сбор различных данных, которые может выдать служба сервиса о всех сторонах эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведения и приемах сервиса конкурентов и т. д. А тот факт, что работники сервиса – не только источник ценнейшей технической, экономической, социальной и иной информации, но зачастую становятся авторами блестящих рыночных идей и оригинальных технических решений, отмечается почти во всех работах по маркетингу.

             Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Это, пожалуй, самый деликатный вопрос современного маркетинга, да и рыночной стратегии фирмы в целом. Мнения маркетологов по его решению довольно изменчивы. Скажем, еще в недалеком прошлом многие фирмы видели в сервисе мощный и, как им казалось, не очень заметный для потребителя источник дополнительной прибыли. Близорукость этой политики наглядно подтвердила рыночная политика. Сегодня идею ценообразования в области сервиса можно выразить так: сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей к ней.

            Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». В условиях нормального рынка это был бы чисто самоубийственный шаг.¹²

           Недостаток услуги -- несоответствие услуги стандарту, условиям договора или требованиям потребителей к уровню качества обслуживания. Эффективность логистических систем в значительной мере зависит от способности наметить на ранних стадиях процесса обслуживания потребителей потенциальные результаты. Тем самым создается адекватная атмосфера ожиданий и стимулов для персонала. В систему отчетности включаются показатели, позволяющие менеджерам оперативно выявлять и предотвращать потенциальные проблемы. Например, система контроля над распределением выделяет приоритетные заказы, для того чтобы менеджеры могли предупредить возникновение возможных сбоев в ходе исполнения заказа ключевого потребителя. Другим примером может служить предупреждение о том, что система обработки заказов перегружена. Такое отслеживание ситуации позволяет заранее обнаружить признаки будущей неспособности осуществить обслуживание принятых к исполнению заказов. ¹³

            Одним из ведущих показателей качества системы логистики является время доставки запрашиваемой продукции. Использование различных средств коммуникации, техники обработки заказов, различных транспортных схем определяет значительную вариацию этого показателя. Время выполнения заказа непосредственно влияет как на потребность в ресурсах, так и на надежность снабжения. Во многих случаях длительное время прохождения заказа приводит к росту запасов большой номенклатуры продукции на многих складах и другим негативным последствиям, сокращение времени поставки приводит к удорожанию продукции.

             Можно выделить три уровня обслуживания, которые предлагаются сегодня производителями и поставщиками.

             Фирмы, стремящиеся максимально удовлетворять покупательские нужды, предлагают мгновенную поставку требуемого товара с местного склада, который ближе всего к потребителю. В этом случае время выполнения заказа составляет 0-2 дня. Для достижения столь высокого уровня обслуживания необходимо иметь такой уровень запасов товаров на всех складах, чтобы удовлетворить любой спрос на продукцию, предлагаемую предприятием. Обеспечение такого уровня обслуживания при широком ассортименте продукции или ее высокой стоимости влечет дополнительные вложения в складские запасы, что «замораживает» оборотный капитал, мешая ему приносить прибыль.

           Средний уровень обслуживания подразумевает более длительные сроки выполнения заказа, поскольку товар поставляется с центрального (единого) склада компании. В этом случае нет необходимости хранить запасы продукции на всех региональных складах, что снижает вложения в складские запасы.

           Третий уровень обслуживания - самый выгодный для поставщика и менее удобный для покупателя. В этом случае после получения требования от заказчика фирма размещает заказ у поставщика продукции на ее производство и только после того, как товары изготовлены, доставляет их клиенту. При таком варианте обслуживания продавец может предложить наиболее выгодные цены для покупателей, поскольку в себестоимость продукции не входят расходы, связанные с хранением запасов готовой продукции на складе. Согласно практике это позволяет экономить порядка 15 % стоимости изделий. ¹⁴

         В современных условиях российской действительности практически невозможно обеспечить стопроцентный уровень комплектности заказов, поэтому в практику предприятий входит внесение оговорки в контракт на поставку о том, что поставщик гарантирует выполнение своих обязательств в 98 - 99 % случаев.

          В целом уровень обслуживания можно определить соотношением: W = (Число удовлетворенных запросов)/(Общее число запросов).

           Выбор уровня обслуживания потребителей определяется скоростью нарастания затрат. Исследования показали, что зависимость между уровнем обслуживания (начиная от 70 % и выше) и издержками не является линейной. Так повышение уровня обслуживания потребителей с 95 % до 97 % (т.е. на 2 %) ведет к 14-процентному увеличению запасов в системе, что порождает значительный рост издержек. Вместе с тем уровень обслуживания должен сопоставляться не только с величиной возможных издержек, но и с потерями от плохого обслуживания потребителей. Характер данной зависимости определяется показателем «эластичности спроса по уровню обслуживания», аналогичным широко используемому в экономической теории понятию «эластичности спроса по цене». Объединив обе зависимости на одном графике, мы получаем возможность определения уровня обслуживания, при котором компания получает максимальную прибыль в сфере реализации.

            Для определения рационального уровня обслуживания осуществляется своеобразная балансировка расходов, доходов и положения на рынке, т.е. поиск компромиссного решения, при котором достигается наилучшее соотношение между ценой сервиса и уровнем обслуживания. Часто поставщики и потребители останавливаются (соглашаются) на приемлемом решении, которое основывается на некоторых ограниченных финансовых возможностях потребителя и некотором предельном уровне сервиса, обеспечиваемом поставщиком.

         Оценка качества предоставления услуг является важнейшим элементом системы управления качеством. Она не только позволяет проводить контроль качества обслуживания, предоставляет базу для анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необходимую для любой устойчивой и способной к развитию системы.  

          Между тем в области исследования проблем управления качеством в сфере услуг еще не решена задача разработки целостной, единой методологии оценки качества обслуживания, которая включала бы в себя все аспекты -- начиная с оценки реакции потребителя с помощью анкетирования и кончая налаживанием системы статистического учета и анализа параметров оценки.

          Заканчивая разговор о принципах сервиса, вспомним о рыночной этике. Ведь фирма и клиент в сервисе – партнеры, а очень многие вещи в этой области трудно поддаются формальному контролю. И вряд ли можно даже при самой современной технике и организации уследить, все ли делает по инструкции владелец компьютера, и действительно ли весь объем профилактических работ осуществил настройщик фирмы. Здесь помогает только этика, в основе которой лежит честность по отношению к партнеру. ¹⁵