Выставочная деятельность

   Затраты и польза от участия в выставках представлены на матрице прибыли на инвестированный капитал для выставки:

   Из матрицы видно, для чего проводятся выставки, и виден их полезный выход.

  Выставочная деятельность состоит из трех этапов работы:

      предварительная подготовка;

      работа на выставочном стенде;

      послевыставочная работа.

   Каждый из этих этапов характеризуют специфические моменты.

1.3. Предварительная подготовка

  Предварительная подготовка включает выбор выставки и организационные мероприятия, связанные с участием в ней.

   Выбор выставки. Руководители большинства компаний концентрируют внимание на самых крупных биржах, типа ФИТУР. Это вполне оправдано, если фирма уже имеет по всем направлениям партнеров и успешно с ними сотрудничает. В этом случае мировые форумы в Берлине, Лондоне или Мадриде – самое лучшее место для контактов с ними.

   Но если фирма собирается расширить круг своих контрагентов или освоить новое для себя направление, предпочтительнее работать на региональных выставках и профессиональных турсалонах.

   Подготовка к выставке. Определиться с участием в выставке необходимо за год, а за полгода – оплатить стенд и оборудование. Следует учесть, что на большинстве крупных выставок прием заявок (application form) заканчивается уже за 3-4 месяца до их начала, а на значительных, таких, как ITB, - за полгода[3].

   Опыт показывает, что наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают партнеров и клиентов. Действуя отдельно, турфирма несет неоправданные затраты на переговоры и подготовительную работу, на строительство стенда, особенно с индивидуальным дизайном. Поэтому рациональнее работать с устроителями единых экспозиций, которые берут на себя переговоры с организаторами и получение информационных материалов, каталогов, строительство и оформление стендов, включение информации в каталог и в программу маркетинга. Объединенные российские стенды присутствуют на некоторых международных выставках.

   Надо иметь в виду, что у большинства выставок минимальная площадь стендов составляет 9-12 м² (на Миланской BIT – 20 м²), а для полноценной работы бывает достаточно 4-6 м², которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск затраты по организации предоплаты выставочной площади, освобождая от этого фирмы-экспонеты. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне открытия выставка (доставляет на выставку оборудование и материалы экспонетов, доводит стенды до кондиции, получает каталоги). Поэтому участники коллективного стенда сразу по прибытии на выставку приступают к делу, не затрачивая усилий и времени на подготовительную работу.

   Получив предварительный каталог или список участников, необходимо приступить к привлечению партнеров и клиентов. Направляются факсы и письма компаниям, в контактах с которыми заинтересована фирма, с приглашением посетить стенд.

   Существует множество других способов, позволяющих привлечь на свой стенд посетителей и потенциальных партнеров. Например, наклейки и штампы на конвертах и письмах. Задолго до начала выставки наклейками, приглашающими посетить стенд, отмечается каждое письмо, почтовое отправление, предназначенное адресатам. Особенно хороший резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных приглашений партнерам и заинтересованным покупателям. Для приглашения можно пойти на какую-нибудь уловку, например, отослать фотографию с изображением стенда, а хорошему партнеру – снимок, сделанный во время его визита на предыдущую выставку. Приглашения должны быть получены адресатами примерно за три недели до открытия выставки.

   Используются и традиционные способы привлечения посетителей – через рекламу в специализированной прессе, каталоге и т.д.

   При подготовке к выставке также требуется:

      Внимательно изучить выставочные каталоги предидущих показов на предмет контроля участи ваших конкурентов;

      Взять у организатора выставки предварительный список участников, отметить конкурентов, сравнить с данными прошлых выставок;

      Подготовить контрольный список по каждой категории продукции, ознакомиться с каждым участником выставки, вписанным в каталог, и с каждой категорией туристского продукта конкурентов, используя их данные для улучшения и расширения вашего выставочного предложения;

      Следует сообщить организаторам точное название вашей фирмы и другие необходимые данные;

      Сформировать твердые цены по комплексным пакетам туров и по отдельным услугам для предложения на выставке;

      Подготовить технические листовки, прайс-листы по вашим продуктам, проекты стендов;

      Решить заранее, как выставить свой продукт, как более привлекательно расположить стенды;

      Подготовить письменную информацию, вспомогательные иллюстрации, рекомендации для работников вашего стенда;

      Подготовить два вида рекламных буклетов для раздачи: один – обзорный (о ваших возможностях), другой – более подробный (для интересующихся вашим предложением клиентов);

      Сформировать квалифицированную стендовую команду, в которой  двое или все говорят на иностранном языке, провести предварительный инструктаж команды;

      Подготовить достаточное количество визитных карточек с названием и телефонами вашей фирмы;

      Подготовить бумагу и специальные бланки для  облегчения общения с посетителями стенда. Такие бланки называются «Лист посетителя», «Переговорный лист», «Журнал Контактов» и др. Они должны показывать:

      имя и должность посетителя, сведения о фирме, область интереса фирмы, имеющиеся контакты и возможности;

      подробности о фирме, такие как адрес, размер, владелец, оборот, специфические области деятельности;

      особенности взаимного интереса;

      итоги переговоров с посетителем (возможности сотрудничества, критерии интереса).

   Если возможно, то всю подготовленную выше информацию нужно ввести в базу данных компьютера. Хорошо также подготовить пресс-релиз, информационные подшивки, файлы или видео для демонстрации посетителям стенда. Следует заранее предусмотреть контакты с прессой, спланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.

1.4. Работа на выставочном стенде

   Работа на стенде начинается с организации самого стенда. Для начала определяется место стенда на выставке. Главными факторами при определении места для стенда становятся цели и бюджетные возможности фирмы. Наилучшими считаются места в центре выставочной площади, на поворотах, при входе не выставку. Однако эти места могут стоить дороже. Предпочтительны угловые стенды, а так же стенды в проходах.

   Необходимо решить, как лучше представить свою компанию, чтобы достичь поставленных целей: следует ли подать ее как продвинутую, современную компанию, или, наоборот, показать как традиционно сдержанную фирму. Форма, цвет и дизайн помогут создать образ по вашему выбору.

   Старайтесь использовать в демонстрации приемы, привлекающие внимание проходящих мимо постителей.

   При ежегодном участии в нескольких выставках стоит подумать о том, чтобы используемый экспозиционный материал мог выдержать многократную транспортировку. Целесообразно приобретение многоразовых модулей, используемых на разных выставках. Это значительно сократит расходы.

   При организации участия фирмы в выставке следует:

I.       Уточнить у администрации выставки, кто отвечает за установку и демонтаж стендов – работники выставки по контракту, или ваш собственный персонал. Это может быть важным фактором при определении расходов и выборе типа стенда.

II.    Решить, какой продукт и как будет представлен в экспозиции (определяются участки показа, необходимость особой графики или специальных эффектов, средства хранения экспозиционных материалов).

III.  Знать, как лучше продемонстрировать продвигаемые услуги (видеопросмотры, макеты, и пр.).

IV. Знать, какие бытовые услуги (электричество, сток воды, подвоз, хранение) должны быть обеспечены на стенды и каким образом.

V.    Определить, какой вид транспорта требуется. Форма, размер и вес экспонатов определяют выбор вида транспорта (автофургон, грузовик, автобус и др.). Точное знание транспортных нужд заранее поможет выбрать наиболее экономичный из имеющихся способов транспортировки. Обычно на выставке имеется официальный субподрядчик для перевозки грузов и погрузочно-разгрузочных работ, который обладает высокой компетенцией в вопросах, связанных с оборудованием выставок и обращением с выставочными системами.

VI. Знать внутренние правила, распорядок и ограничения на выставке. На каждой выставке существуют свои правила и ограничения. Вся необходимая информация содержится в руководстве для участника выставки. Содержание такого руководства может варьироваться от выставки к выставке, но общая тенденция сводится к тому, чтобы в максимальной степени облегчить решение всех организационных вопросов для экспонента. В руководстве для участника должна быть следующая информация: правила и расписания работы выставки, общий план, бланки заявок на разные виды бытового обслуживания, информация регистрационная, а так же по транспортировке, доставке рекламы.

   При планировании экспозиции разумно проанализировать предстоящую презентацию своего продукта.

   Во-первых, необходимо определить, что вы хотите демонстрировать: фирму, технологию, продукции или услуги.

   Во-вторых, следует ответить на вопросы по подбору экспонатов.

      Будет демонстрироваться вся производимая фирмой продукция (услуги) или будет сделан выбор отдельных продуктов (услуг) и каких?

      Что обязательно следует показать на выставке и какие продукты (услуги) являются новыми, превосходящие аналогичные у конкурентов?

      Какие моменты следует особенно подчеркнуть?

      В какой стадии жизненного цикла находятся продукты, которые вы хотите экспонировать?

      Какой продукт соответствует перспективным запросам целевой группы ваших потенциальных клиентов?

      В порядке ли дизайн стенда? Соответствует ли цветовая гамма экспозиции и рекламных материалов вкусам посетителей выставки?

      Нужно ли изготавливать демонстрационные видеоверсии, макеты средств размещения и т.п.?

      Что должно быть показано на видеоматериалах и графических табло?