Жизненный цикл турпродукта

 
Третий уровень - это турпродукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.

 
Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется: 
 
-         оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов; 
 
-         вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников турфирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

 
-         соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

 
-         наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания. 
 
Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:

 
-         сроками подбора маршрута;

 
-         сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и прочее);

 
-         сроками получения справочной информации.

 
Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря ним туристские фирмы в значительной степени  обеспечивают реализацию своего туристского  продукта.

 
Для информирования потребителей обычно используются каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых  содержатся подробные сведения о  содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннулирования тура, а также обо всех других особенностях (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой. 
Наличие информационного материала, его знание персоналом туристского предприятия и свободное представление по запросу туриста является безусловным требованием создания туристского продукта и его успешной реализации на рынке.

 
Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, на то, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристскому предприятию изыскать возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом [17, с.18]. 

1.3.     Установление цены на туристский продукт

 
Одним из наиболее важных решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей туристского продукта, а также  норма прибыли должны быть включены в цену. Цена выполняет исключительно  важную функцию, которая состоит  в получении выручки от реализации. Именно от цен зависят достигнутые, коммерческие результаты, а правильно  выбранная ценовая стратегия  оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность туристских продуктов и на деятельность предприятий.

 
Также цена является фактором, имеющим  большое значение для потребителей. Она служит средством установления отношений между фирмой и клиентами. И, наконец, цена - сильнейшее оружие в  борьбе с конкурентами на рынке.  С целью установления правильной цены на турпродукт необходимо анализировать многие факторы. К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

 
-         соотношение спроса и предложения;

 
-         уровень и динамика конкурирующих цен;

 
-         государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

 
-         потребители.

 
Установление цен во многом зависит  от имиджа туристского предприятия. Предлагая свои услуги, оно должно заботиться о том, как воспринимаются потребителем его продукты . При разработке ценовой стратегии это должно обязательно учитываться, т.к. чем больше у предприятия авторитет, тем большей популярностью и доверием пользуются его услуги. При установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов. Если рассматривать рынки с различными видами конкуренции, то можно увидеть следующую картину.

 
 На рынке чистой конкуренции ни один отдельно взятый покупатель или  продавец не оказывает большого влияния  на уровень текущих цен. На рынке  монополистической конкуренции  предприятия устанавливают на свои товары цены в широком диапазоне, т.к. предложения различных туристских предприятий отличаются друг от друга  качеством, особыми свойствами. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа  туристских предприятий. Новым претендентам трудно на него проникнуть. Каждый производитель  чутко реагирует на стратегию  и действия конкурентов. При чистой монополии на рынке находится  всего один продавец. Это могут  быть государственная монополия, частная  нерегулируемая и частная регулируемая монополия. В каждом отдельном случае цена устанавливается по-разному.  
 
Государственная монополия может на уникальные туристские объекты установить цену ниже себестоимости, если покупатель не может приобрести его за полную стоимость или наоборот цена может быть назначена очень высокой для сокращения всеобщего потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение необходимой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению. На цену туристского продукта большое влияние оказывают также внешние факторы: климатические, экономические, региональные конфликты и т.д.

 
1.4. Жизненный цикл туристского продукта

Как и любой товар, турпродукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли .

При определении рыночных возможностей туристского предприятия  весьма полезным может быть опыт маркетинговой  деятельности по исследованию жизненного цикла товаров. Концепция жизненного цикла товаров была разработана немецким профессором, легендарным ученым и практиком Теодором Левиттом,  и впервые опубликована в 1965 году. Концепция исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребности, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей [17, c.20]. Жизненный цикл туристского продукта (ЖЦТП) – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Концепция жизненного цикла  продукта играет важную роль в стратегическом плане, и каждая стадия жизненного цикла  продукта также имеет определенные задачи для маркетинга. Можно выделить такие жизненные фазы продукта, такие  как:

А) Этап выведения  продукта на рынок (внедрение)

Внедрение - начальная стадия жизненного цикла, на которой создается  рынок для нового продукта.

На этой фазе жизненного цикла требуются затраты на стимулирование спроса (это самое подходящее время  для рекламы нового товара или  услуги). Этот характеризуется высокими издержками, медленным ростом объемов  продаж и проведением рекламных  компаний для стимулирования первоначального  спроса

Б) Этап роста

Он наступает с признанием покупателями продукта и быстрым  увеличением спроса на него. В этом периоде новинка удовлетворяет  интересы рынка, что выражается в  росте сбыта и прибыли. Рост прибыли  может сделать рынок привлекательным для конкурентов, но благодаря действию эффекта масштаба цены на товар могут снизиться.

Если новый продукт  удовлетворяет рынок, он переходит  в стадию роста, и объем продаж начинает быстро расти. Первые покупатели продолжают покупать, за ними следует  очередная волна покупателей, особенно если они слышат о новом продукте хорошие отзывы, то есть в действие вступает неформальное мнение. Заинтересованные новыми возможностями получения  прибыли, на рынок также выходят  конкуренты. Вводя новые свойства товара, они расширяют первоначальный рынок. Числа конкурентов ведет  к увеличению числа торговых точек, и объем продаж резко возрастает.

В) Этап зрелости. Зрелый продукт - это уже прочно утвердившийся на рынке товар или услуга. Темпы сбыта его могут продолжать увеличиваться, но уже медленнее. Затем они постепенно выравниваются. Большинство потребителей уже приобрели продукт, их круг практически не расширяется. Особое значение приобретает «феномен верности», который побуждает вновь воспользоваться уже известным продуктом. На этом этапе жизненного цикла продукта многие розничные точки, продающие товар или' услугу, очень конкурентоспособны. Фирмы пытаются удержать свою долю рынка. После нескольких лет увеличивающихся темпов сбыта рост объемов продаж постепенно замедляется, курорты предпринимают попытки к сохранению своей доли рынка.

Г) Этап насыщения. На этом этапе объемы продаж достигают наивысшей точки, продукт максимально проникает на рынок. Массовое производство и применение новых технологий позволяют снизить уровень цен и сделать продукт наиболее доступным для каждого.

Д) Этап спада. Многие туристские продукты остаются на этапе насыщения в течение нескольких лет. Однако многие из них со временем устаревают и на рынок выводятся новые продукты для их замены. На стадии упадка спрос на продукт сокращается, снижаются издержки на рекламу. По мере падения спроса и прибыли с рынка уходят фирмы, не выдержавшие конкуренции, остается небольшое число конкурирующих фирм, для которых все труднее становится сохранить свою долю на рынке¹.

 
Таким образом, необходимо тщательно  анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет низкую прибыль, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж.

 
Можно выделить следующие закономерности ЖЦТП:

 
1.        Периоды  внедрения и роста цикла туристического продукта сокращаются, если разработка нового тура и его продвижение на рынок не потребуют существенных финансовых вложений и затрат, а агентская сеть будет всячески заинтересована в распространении и реализации тура-новинки. Существенно сократить и повысить эффективность стадий внедрения и роста туристического продукта может применение торговых марок (брендов).

 
2.        Период зрелости туристического продукта будет длиться до тех пор, пока фирма удерживает лидирующие позиции в конкурентной борьбе, пока не изменятся предпочтения и потребности потенциальных покупателей туристического продукта.

 
3.        Период спада будет тем стремительнее, чем сильнее подвержены изменениям вкусы и потребности клиентов, чем менее популярно то или иное туристическое направление или вид туров, и чем больший на рынке уровень конкурентной борьбы.

 
Концепция ЖЦТП потому и нуждается  в отдельном и более подробном  рассмотрении, поскольку стратегия  поведения туроператора на рынке  изменяется в зависимости от того, на какой стадии своего жизненного цикла находится тот или иной туристической продукт.

 
На стадии внедрения тура на рынок  менеджменту туроператора приходится решать ряд основных задач, связанных  с технологическими (установление партнерских  отношений и схем работы с поставщиками, привлечение новых агентов, обучение персонала, приобретение или изготовление рекламной продукции и т.д.), сбытовыми  и маркетинговыми (нежелание потребителей менять собственные предпочтения в  отдыхе) проблемами. Главными целями стратегии туроператора на стадии внедрения тура-новинки являются информирование потребителей (о конкурентных преимуществах собственного тура), убеждение покупателей и агентов, создание положительного имиджа нового тура и т.д.

 
На стадии роста жизненного цикла  тура туроператору необходимо задуматься над тем, каким образом занять максимального размера рыночную нишу до наступления стадии зрелости (которая характеризуется стабилизацией). Для осуществления прочного захвата  определенной рыночной ниши применяются  стратегии:

 
-     повышения качества;

 
-     расширения ассортимента и модифицированности тура (охват как можно большего количества сегментов рынка);

 
-     расширения агентских сетей (выход на как можно большее количество региональных рынков);

 
-     перехода к сравнительной рекламе;

 
-     снижения цен.

 
На этапе зрелости менеджеру туроператора необходимо принимать все возможные  меры для продления этой фазы (поскольку  именно фаза зрелости оптимально удовлетворяет  коммерческие интересы туроператора) во времени и не допущения наступления  стадии спада. Для этого применяются  основные три стратегии - модификация  рынка, модификация продукта и модификация  маркетинга.

 
Стратегия модификации рынка может  быть ориентирована, во-первых, на увеличение интенсивности потребления конкретного  тура постоянными клиентами («старые» потребители), что достигается продвижением идеи о полисезонности отдыха (например, Египет - не только зимнее, но и летнее направление), о новых целях поездок на ставшие популярными курорты (например, Италия - не только отдых на море, но и удачный шопинг), а также проведением мероприятий, стимулирующих более частые поездки постоянных клиентов (например, система скидок и льгот, бонусная программа для часто путешествующих и т.д.). Во-вторых, модификация рынка может быть ориентирована на привлечение новых, ранее не пользовавшихся услугами туроператора клиентов. Эта стратегия реализуется посредством завоевания доверия потенциальных клиентов, рекламированием явных конкурентных преимуществ того или иного тура или направления, выходом на новые туристические рынки (путем расширения агентских сетей).