Роль предметной фотографии в рекламе

Постановочный политический портрет

Репортажный политический портрет

Глава 4. Реклама, ее особенности, функции и роль в современном мире.

1.           Прежде чем приступить к технологическим особенностям предметной фотографии, хотелось бы охватить не только историю фотографии в целом, но и рассказать о рекламе, как таковой.

2.           Реклама прочно вошла в жизнь современного человека, почти без преувеличения можно сказать, что она сопровождает нас от рождения до самой смерти. Хотя Россия относительно недавно снова вступила на путь рыночной экономики, современная реклама в ней развивается бурными темпами.

      История рекламы в России.

           Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п. 

В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей. 

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. 

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию. 

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». 

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламной: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России. 

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам. 

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения. 

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы. 

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу. 

После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. 

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. 

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий. 

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач. 

Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы. 

В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования. 

В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама». 

В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей. 

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению. 

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное. 

Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа. 

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. 

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. 

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы. 

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств. 

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству. 

В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п. 

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков. 
Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

     Функции рекламы.

     Глава 3.  Технологические особенности предметной фотосъемки в различных условиях.

       Рекламируемый продукт может быть любым-от простой бутылки газировки до модного электронного гаджета со всеми его цветными светодиодами и яркими дисплеями. вне зависимости от типа продукта необходимо тщательно продумать схему освещения. Очень важно, чтобы образец был в идеальном состоянии. Цифровая ретушь позволяет удалить незначительные царапины и пятна, хотя вмятины на металле бывает не так просто замаскировать. Если речь идет о рекламной фотографии, то нужно иметь в виду, что в большинстве случаев придется работать с дизайнером продукта, со всеми его представлениями и представленными вам инструкциями, и от этого во многом зависит характер используемого освещения. Всегда имеет смысл изучить похожие снимки, чтобы понять, есть ли у вас необходимое количество вспышек и насадок.

Освещение.

     С одной стороны, съемка с мягким, рассеянным светом порой дает самый лучший эффект, а отражатели помогают подчеркнуть форму и в то же время устранить нежелательные тени. С другой стороны, для выявления формы и фактуры можно использовать направленный свет. Возможна достаточно простая схема освещения: рассеянный, бестеневой свет сочетается с чуть большим по мощности направленным светом, оба источника расположены с одной стороны. Хороший натюрморт можно получить не применяя специальных осветительных приборов. Например, при помощи света из окна, которое при необходимости можно заклеить белой бумагой. А для подсветки теней взять отражатели, тоже из белой бумаги. Другими источниками света могут служить маленькие фонарики, только при съемке следует помнить о сбалансированности источников света по цветовой температуре. Впрочем, смешанный свет можно использовать для получения специальных эффектов. И так же естественно, следует экспериментировать с направлением света.

Добиваться различных световых эффектов можно, исользуя в качестве отражателей или источников света совсем, казалось бы, неподходящие для этого преметы. Отражателями могут послужить маленькие зеркала, фольга для выпечк, упаковка, целлофан, листы металла и так далее. Светить можно через различные полупрозрачные предметы, например сквозь бутылку или вазу. Чем стекло толще, тем меньше через него пройдет света, а значит, на натюрморте появятся эффектные световые пятна.

       Направление света играет в натюрморте даже более важную роль, чем в других жанрах фотографии. Боковой свет выявляет объем, но могут появиться нежелательные тени, которые испортят композицию. Рассеянный свет от окна сделает изображение плоским- в отдельных случаях такой эффект может оказаться интересным, но это исключение, а не правило. Фотография двумерна, а прострнство передается правильно поставленным светом.

     Количество источников света при съемке натюрморта может быть различным, но, как правило отлично работает принцип: чем меньше, тем лучше. Конечно, чтобы подчеркнуть сложную форму предмета, может потребоваться и десяток источников ( учтите, что даже маленький отражатель-это источник света), но такая ситуация не типична.

     Фон.

     При съемке натюрморта немаловажную роль играет фон. Да, предмет может быть снят на гладком фоне, однородность которого позволит сосредоточиться на предмете съемки. но в большинстве случаев фон несет дополнительную смысловую нагрузку и «поддерживает» композицию. Фон может сочетаться с предметами, быть из той ж эпохи или наоборот резко с ними контрастировать.

    Композиция.

     Сочинение, составление, соединение, связь. композиция в фотографии складывается из соотношения объектов в кадре, освещения, распределения цветовых пятен, выбора фокусного расстояния объектива, высоты точки съемки и угла съемки, применения дополнительных оптических насадок во время съемки, обработки изображения в программах редактирования, кадрирования готового отпечатка и широты эрудиции фотографа. Интеллектуальный потенциал фотографа в той или иной степени определяет сочинение композиции.

Цель композиции- передать зрителю мысли и чувства автора через пластические образы.

Можно выделить основные типы композиционных построений в их структурной основе:

1)     Центральная композиция

расположение основного объекта в центре кадра.

2)     Неуравновешенная композиция

расположение основного объекта в одной из частей кадра, что приводит к дисгармонии

3)     симметричная композиция

4)     диагональная композиция

      Так же можно выделить основные законы композиции:

  Цельность. Благодаря соблюдению этого закона произведение воспринимается как единое неделимое целое, а не как сумма разрозненных элементов. Композиция выступает как система внутренних связей, объединяющая все компоненты форм и содержаний в единое целое. В композиции все элементы приводятся к гармоничной упорядоченности. Т.е. должна быть целостность самой формы и целостность между элементами форм.

Основные черты закона целостности:

1) неделимость композиции, или невозможность воспринимать ее как сумму разрозненных элементов. Неделимость закладывается с помощью конструктивной идеи

2) необходимость связи и взаимной согласованности всех элементов композиции (имеется ввиду необходимость отслеживать, насколько эти элементы идут вместе и не оторваны ли они друг от друга).

Равновесие. Это такое состояние композиции, при котором все элементы сбалансированы между собой. Уравновешенные части целого приобретают зрительную устойчивость. В основном равновесие сводится к балансу по выразительности. Выделяют статическое и динамическое равновесие.

Статическое. Это состояние композиции, при котором сбалансированные между собой элементы в целом производят впечатление ее неустойчивой неподвижности.

Динамическое. Это состояние композиции, при котором сбалансированные между собой элементы производят впечатление ее движения и внутренней динамики.

Соподчинение и равноценность элементов. Соподчинение - это выделение центра композиции (доминанты), которому подчиняются все остальные элементы (причем, не просто подчиняются, а усиливают его значимость), т.е в композиции возникает иерархия. В иерархии могут быть доминанты второго порядка (акценты). В зависимости от количества уровней доминантов, выделяют две степени иерархии между элементами: 1) двухуровненный (доминанта и второстепенный[-ые] элементы или доминант и акцент). 2) трехуровненный ( например: доминант, акцент и второстепенные элементы).

Композиционный центр зависит от:

1) Своей величины и величины остальных элементов.

2) Положения на плоскости. Вокруг элемента организуется пустое пространство, а все остальные сближаются. И на главный элемент указывают силовыми линиями второстепенные.

3) Формы элемента, которая отличается от формы других элементов.

4) Фактуры элемента, которая отличается от фактуры других элементов.

5) Цвета. Путем применения контрастного (противоположного цвета) к цвету второстепенных элементов (яркий цвет в нейтральной среде, и наоборот; хроматический цвет среди ахроматических; теплый цвет при общей холодной гамме второстепенных элементов; темный цвет среди светлых).

6) Проработки элементом. Главный элемент более проработан, чем второстепенные.

7) Освещения элемента.

     Как правило, натюрморт строится постепенно, предмет за предметом. Такой принцип добавления предметов по одному чрезвычайно удобен, так как, ставя на стол очередной предмет, уже видишь место для следующего и представляешь его размеры. Создавая натюрморты, необходимо рассматривать его только через видоискатель камеры, желательно с тем ветом, который будет при съемке. Применение штатива просто обязательно, даже если вы будете снимать с короткой выдержкой или с применением импульсного света. Штатив нужен не столько для того, чтобы избежать «шевеленки», сколько для построение правильной композиции.

    Законченную композицию можно узнать по такому признаку: при переходе взгляда с предмета на предмет свойства предыдущего гармонично сочетаются со свойствами следующего. Немало прекрасных натюрмортов и рекламных снимков было загублено недостаточным вниманием к деталям.

     Рекламные натюрморты являются воплощением вполне конкретных идей. Такие композиции снимаются на заказ. В них замысел определяет результат.

     Обычно фотографы снимают в студии постановочные натюрморты. Но бывают и «случайные», когда фотографу остается только запечатлеть созданную кем-то композицию, дождавшись нужного света. Как правило, режиссура таких натюрмортов минимальна.

Чем снимать.

  Несмотря на то что натюрморт можно снимать любой камерой, многие фотографы даже сегодня отдают предпочтение карданным пленочным камерам: 4x5 (9x12 см), 5x7 (13x18 см) и даже 8x10 (18x24 см).

Или ставят на цифровые камеры такие задники. Размер матрицы цифрового задника составляет сегодня 4,5x6 см. Такой выбор можно объяснить целым рядом причин. Большой видоискатель (матовое стекло, равное размеру фотоматериала) упрощает построение композиции кадра. Перемещение камеры, расположенной на рельсе, возможность наклона и сдвига объектива не только упрощает техническую часть ( регулировку глубины резкости, изменение масштаба без перемещения штатива), но и облегчает построение кадра. Но главной особенностью является то, что крупноформатные камеры позволяют передать фактуру предметов, что называется «заглянуть» в тени. поскольку на составление натюрморта порой уходят дни, понятно, что фотографы хотят получить изображение максимального качества. Существенный недостаток цифровых камер или цифровых задников-невозможность снимать с длинными выдержками, что е позволяет использовать световую кисть.

1) Телеобъектив. Позволяет снимать издалека, и это удобно в том случае, если при более близком расположении камеры возникают нежелательные тени.

2)     Широкоугольные объективы преувеличивают перспективу, но они позволяют вам снимать с более близкого расстояния.

3)     Макрообъективы.

Многие объекты и натюрморты снимаются с максимально открытой диафрагмой, что отделить объект от переднего плана и фона. вы можете избежать ситуации, когда надо использовать искуссвенный фон, применив телеобъектив (133 мм и больше) и большое отверстие диафрагмы (f/1,8 f/2, f/2,8), и тогда фон будет абсолютно нерезким. Крупные планы снимаются с малыми диафрагмами (от f/16 до f/32), и это создает некоторую глубину резкости в таких сильно увеличенных изображениях.

Сьемка объектов с небольшого расстояния потребует от вас наличия объектива с определенным диапазоном фокусировки, чтобы заполнить кадр. Макрообъективы сделаны так, что они передают натуральный или близкий к натуральному размер предметов при том, что вы можете максимально приблизиться к объекту.  Фокусное расстояние таких объективов- от 50 до 200 мм, и это значит, что их также можно использовать для обычной фотографии. макрообъективы с большим фокусным расстоянием позволят вам снимать, не приближаясь вплотную к предмету снимка.