Характеристика рынка специальных видов рекламы в США

     Классификация по функциям и целям. Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.

     Товарная  и нетоварная реклама. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Если фирма "Филипс Петролеум" помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявления фирм, предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой. Здесь, кстати, следует отметить, что термин "товар" относится в данной книге, как к изделиям, так и к услугам.

     С другой стороны, если "Филипс Петролеум" объявляет о своей способности  бурить нефтяные скважины без нанесения  вреда или загрязнения окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной.

     Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой "имиджа", и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность

     Коммерческая  и некоммерческая реклама. Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя ("Пристегнись ради своей безопасности").

     Прямая  посылочная и непрямая реклама. Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте.

     Таким же образом некоторые газеты и  журналы прилагают к рекламе  купоны, по которым читатель может  заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям.

     Реклама, которая направлена на создание определенного "имиджа" товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.

     Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в котором первые 50 секунд посвящены утверждению "имиджа", а в заключительном 10-секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.

     Впрочем, искушенные рекламодатели стараются  избегать широкого применения прямой посылочной рекламы. Чем шире ее использование, тем в большей степени умаляются достоинства рекламы как средства утверждения "имиджа" рекламодателя, что может отрицательно отразиться на реализации долгосрочных маркетинговых задач рекламодателя.

2.2. Функции рекламы

 

     Реклама как социальное явление выполняет  несколько функций, она влияет на человека отдельно и на общество в целом сразу по нескольким направлениям. ¹²

     Формирует спрос на товар.

     Предоставляет потребителям необходимую информацию.

     Глиняные, деревянные или каменные вывески, использовавшиеся торговцами на улицах Древней Греции и Древнего Рима, были прообразом рекламы. В то время объявлениям еще не придавали убеждающий характер - они просто передавали информацию.

     Обеспечивает  сбыт, поддерживает и наращивает объемы сбыта.

     Основной  принцип рекламной деятельности, главный залог успеха -это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретным товаром.

     Внушает доверие к товару и его изготовителю.

     Учитывает потребности клиента.

     Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки.

     Создает лицо предприятия.

     В частности, назначение корпоративной  рекламы - повышение деловой репутации  и известности фирмы. Решается эта  задача с помощью “фирменного  стиля” (корпоративной идентичности) - набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание “фирменного товара”.

     Создает определенный образ (имидж) данного  товара.

     Благодаря рекламе появляется возможность  отличать данный товар от продукции  конкурирующих фирм. Той же задаче служит марочное (фирменное) название, призванное полностью соответствовать свойствам товара и вкусу потенциального покупателя.

     Способствует  повышению интеллектуального уровня потребителя.

     Реклама любой ориентации носит некий  образовательный характер: на рекламе  люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми  им товарами, они открывают для себя пути самосовершенствования. Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь. Она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.д.

2.3. О языке рекламы.  Слоганы. Лингвистический  аспект рекламы

 

     Отличается  ли чем-либо рекламный заголовок  от слогана, или эти понятия равнозначны? Споры на эту тему все еще изредка  приходится слышать. Сторонники мнения: «Заголовок и слоган - одно и то же» - мотивируют его тем, что они составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функцию. Противники этой теории считают, что так как слоган в отличие от заголовка может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнительного текста, то эти понятия объединять нельзя. Однако это спор чисто теоретический, и в этой книге мы условимся считать, что понятия «рекламный заголовок» и «слоган» равнозначны.

     При создании рекламы заголовку следует  уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4-6 раз больше, чем читающих тексты.¹³ Потребитель обычно бегло, «по диагонали» просматривает печатную рекламу, «вполглаза» смотрит телерекламу, «в пол-уха» слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы. Поэтому вы деленный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека.

     «Обещание, большое обещание - вот душа рекламного объявления». Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы. «Большое обещание», другими словами - УТП, должно присутствовать уже в заголовке. Если реклама имажитивная, то заголовок надо сформулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю.

     При формулировании рекламного заголовка необходимо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить заголовок.

     На  семинаре, проводимом рекламно-издательской фирмой «Интерконтиненталь пабликейшен», отмечалось, что заголовок «Вы сэкономите 20 000 долларов...» значительно эффективнее заголовка «Хотите знать, как Вы сэкономите 20 000 долларов?»¹⁴

     Первый  заголовок прямо указывает на выгоду, а словом «Вы» идентифицирует потребителя, читающего, смотрящего или слушающего эту рекламу, с «героем» объявления.

     Второй  заголовок - значительно хуже, так как не обещает конкретному потребителю экономии, а лишь пропагандирует знание того, как ее получить. Еще хуже заголовок: «Вот как они сэкономили 20 000 долларов...», поскольку никакой идентификации конкретного потребителя с «героем» рекламы не происходит.

     К сожалению, это очевидное правило  хорошей рекламы часто забывается. Вот заголовок печатной рекламы московской фирмы: «Что на сегодняшний день стоит дороже всего? Время! Мы знаем несколько способов сэкономить время...» Мало того, что этот заголовок тривиален, в нем рекламодатель говорит только о своем знании, как экономить время, а не о выгодах потребителя. Из заголовка совершенно непонятно, о каком товаре идет речь, и только из последующего текста, напечатанного мелким шрифтом, потребитель может узнать, что фирма предлагает портативные средства оргтехники «Notebook». Кроме того, в заголовке говорится о знании нескольких способов экономии времени, а в тексте рекламы предлагается только один (посредством приобретения и использования «Notebook»).

     В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут  заинтересовать потребителя, и ничего больше. Один из принципов, широко пропагандируемых американским рекламным агентством «Каннингхэм энд Уолш», гласит: «Всеми силами избегайте упоминания в рекламе ненужных фактов о себе. Потребителя совершенно не интересует, что вы самая большая, самая старая, самая уважаемая фирма». Казалось бы, это - аксиома и поэтому не требует постоянного упоминания. Однако, как показывает практика, именно она часто игнорируется российскими рекламодателями. «Инком-банк» - крупица золота в море песка». Что этот рекламный заголовок обещает потребителю? Ничего! Какие выгоды и удобства? Никаких!

     Фирма, торгующая компьютерной техникой, разместила в печати рекламу, на которой красовался заголовок: «Встречайте солнце вместе с нами». Такой рекламный заголовок может быть приемлем, например, для фирмы, торгующей рыболовецкими принадлежностями. Но как потребителю связать встречу солнца с компьютерами? В рекламе одной газеты присутствовал заголовок: «Достойные новости для достойных людей». Новости не могут быть достойными или недостойными. Они могут быть хорошими и плохими, ожидаемыми и неожиданными и т.д. Фраза «достойные новости» - абсурдна.

     «Традиции японских самураев» - этот заголовок  красовался на рекламе японских канцтоваров. Попробуйте объяснить, как связаны традиции японских самураев с канцтоварами и как потребитель, увидев такой заголовок, поймет, что ему предлагают и какие выгоды от этого предложения он получит.

     Еще одним примером абсурдности может  служить заголовок в печатном рекламном объявлении фирмы, торгующей компьютерами:¹⁵

     «Пробивая стену недоверия... Не переплачивай! Купи компьютер в кредит».

     Вряд  ли кто-нибудь сможет логически связать  первую фразу со второй. Более того, обычно общая сумма, выплаченная за товар, проданный в кредит, несколько больше, чем сумма, выплаченная за товар сразу и полностью.

     Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечественной рекламе. Они кочуют из заголовка в заголовок, образуя иногда самые «невменяемые» фразы. Одно из таких заезженных слов - «элитное». Потребитель каждый день читает, слушает, смотрит объявления, в которых предлагают элитную мебель, элитную одежду и обувь, элитное пиво, элитное стерео для автомобилей...

     А вот один из центров косметологии предложил в своей рекламе «элитное омоложение». Попробуйте объяснить, что такое «элитное омоложение»? И что тогда просто омоложение?

     В рекламных заголовках слова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с  чем-то отрицательным, крайне нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, слушая «в пол-уха», потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром.

     Отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как «европейский уровень сервиса», «евростандарт», «мировой стандарт качества» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качестве. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

     С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова  имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя. По мнению Д. Огилви, повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: «ново», «внезапно», «теперь», «здесь», «объявляем», «важно», «развитие», «улучшение», «эволюционно», «предложение», «быстро», «легко», «истина», «желательно», «сравнение», «совет», «последний шанс», «как сделать»... Д. Огилви советует не отворачиваться от этих клише: они порядком изношены, но все еще работают.