Большой эмоциональной ценностью обладает слово «бесплатно». Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в заголовок ради «красного словца», приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу.

     Мировая рекламная практика знает немало примеров отличных заголовков:¹⁶

     «При  скорости 110 км/час в салоне вашего нового «Роллс-Ройса» слышны только электронные часы».

     «Превратить «Порше» в автомобиль «люкс» было проще, чем сделать наоборот».

     «Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Вполне возможно, это ваша бабушка» (реклама института косметики).

     «"Чивас  Ригел". Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей».

     «Возможно, после нескольких лет носки вам  придется заменить шнурки» (реклама обуви «Тим Берленд»).

     «Купите «Форд» потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле».

     «Никогда  еще не было столько макси в мини» (реклама микрокалькулятора).

     «У  нас вы научитесь правильно наморщить  лицо, чтобы выглядеть честным  человеком» (реклама Чикагского института  мимики делового человека).

     Рассмотрим  гипотетический пример создания рекламного заголовка для фирмы, торгующей в розницу мужскими рубашками.

     1. Допустим, цена рубашки в этой  фирме на 20 долларов меньше, чем  цены на те же рубашки у  конкурентов. Тогда рекламный заголовок мог бы звучать так: «Вы экономите 20 долларов на каждой рубашке, купленной у нас».

     Этот  заголовок содержит великолепное УТП. Однако рекламодатель должен внимательно следить за ответными шагами конкурентов. Если конкуренты также снизили цены, рекламный заголовок придется менять. В противном случае реклама станет ложной.

     2. В целях стимулирования сбыта фирма решила клиенту, покупающему сразу три рубашки, четвертую вручать бесплатно. Рекламный заголовок с этим УТП мог бы звучать так: «Вы покупаете три рубашки, а четвертую получаете от нас в подарок».

     3. Фирма продает деловые рубашки фирмы «X», которые предпочитают деловые люди с Уолл-стрит. Этот факт можно было бы обыграть в заголовке следующим образом: «Рубашки от фирмы«X»- рубашки, которые носят на Уолл-стрит».

Глава 3. Coca-cola & Pepsi - битва гигантов

 

     «Кока–кола» (будем называть ее просто «Колой») является прохладительным напитком, существующим уже более 100 лет, который изначально прохладительным и назвать-то было трудно. Его изобрел фармацевт и бывший офицер-конфедерат Джон Стис Пембертон. «Кола» была экзотическим запатентованным лекарством: в нем содержался и кокаин из листьев коки, и кофеин из орехов колы.

     Листья  коки были излюбленным наркотиком индейцев Боливии, которые жевали их во время  работы. Отсюда произошла Coca-Bola д-ра Митчелла, ранний конкурент «Колы».

     Орехи колы производили примерно тот же эффект, но на сей раз на коренных жителей западной Африки. «Адово семя», – говорили о них некоторые секты, проповедующие полное воздержание.

     Итак, поначалу «Кока-кола» была просто лекарством. «Восхитительный, возбуждающий, освежающий, укрепляющий напиток, который также способен излечить нервные расстройства, головную боль, невралгию, истерию, меланхолию», – говорилось в ранней рекламе.

     К рубежу веков состояние Coca-Cola заметно  возросло. К 1902 году с бюджетом в $120 тыс. «Кола» стала самым известным напитком в Америке. На следующий год компания исключила из его состава кокаин, перейдя на экстракт из «использованных» листьев коки. («Кола» без кофеина появится только через 70 лет.)¹⁷

     Поддерживаемая  рекламой и движением трезвенников, компания Coca-Cola стремительно росла. К 1907 году почти 825 из 994 округов экс-конфедерации стали «сухими». «Великий напиток национального воздержания», – гласила реклама.

     «Святая вода Юга», – говорили ученые мужи Севера.

     В 1915 году дизайнер из Терри От, штат Индиана, придумал новую бутылку на 6,5 унции, которая только подчеркнула уникальность «Кока-колы».

     За  все последующие годы было произведено  более 6 млрд таких бутылок.

     Новый дизайн бутылки появился именно тогда, когда это было необходимо. В одном  только 1916 году было возбуждено 153 судебных иска против марок-имитаторов, таких как Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola и Коса №la.

     В 20– е годы у компании не было реальных конкурентов. Ее единственная проблема увеличение потребления прохладительных  напитков, которое постепенно росло с 2,4 галлона на душу населения в 1919 году до 3,3 галлона в 1929 году. (Для сравнения: сегодня в среднем потребляется более 40 галлонов на человека.) На стимулирование потребления и была направлена реклама «Колы». Наиболее яркими ее примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929).

 

3.1. «Поколение „Пепси“

 

     Бутылка большего размера, раз, и "поколение  «Пепси», два, – вот такую серию ударов нанесла Pepsi-Cola, и это выбило «Колу» из колеи.

     Нахождение  слабости в силе лидера – основной принцип ведения наступательной маркетинговой войны. В чем сильна Coca-Cola? Она выпустила первый напиток  своего рода. Он появился на рынке значительно  раньше «Пепси». В этом и была очевидная  сила «Колы», но привела она к другому, менее очевидному результату.

     Люди  постарше предпочитали «Колу». Молодежь охотнее потребляла «Пепси». Более  того, бутылки большего размера также  были предназначены в основном для  молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку «Пепси» в 12 унций, как это делал тинэйджер?

     В 1961 году эта концепция впервые  была выражена девизом: «Пепси» –  для тех, кто чувствует себя молодым". К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим: "Вы – поколение «Пепси».¹⁸

     Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды». Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества.

     Компания  воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой  аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси».

     Стратегия построена на разнице поколений. В то время как «Кока-кола» хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели «Пепси».

     Pepsi также умело использовала музыку  – традиционную форму молодежного  протеста – как основной элемент  своей стратегии. В рекламных  роликах «Пепси» звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: «Ух ты!» Взрослый видит его же и спрашивает: «А кто такой Лайонел Ричи?»

     Девиз "Новое поколение выбирает «Пепси»  является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на «пожилой» продукт Coca-Cola.

     Но, как и большинство компаний, Pepsi-Cola имеет тенденцию терять свое стратегическое направление. За последние 20 лет она  использовала идею «поколения» только 1/3 времени. Остальные две трети Pepsi проводила другие кампании.¹⁹

     1967 год: "Вкус, который побеждает  другие напитки, вкус «Пепси».

     1969 год: «Вам – долго жить, а  „Пепси“ – много вам давать».

     И самый спокойный девиз 1983 года: «Пепси»  сейчас!"

     Для товара широкого потребления реклама  является самым важным стратегическим оружием. Изменение стратегического направления из года в год является ошибкой. Нельзя ничего менять до тех пор, пока вы не перейдете от одного вида маркетинговой войны к другому.

     Конечно, с тактической точки зрения образы, слова, изображения и музыку можно изменять как угодно часто. Но стратегию – нет.

     Тем не менее общий эффект от усилий Pepsi лишает Coca-Cola лидирующей позиции. В 1960 году «Колу» пили в 2,5 раза больше, чем  «Пепси», в 1985 – всего в 1,15 раза.²⁰

 

3.2. Coca-Cola пытается вернуться

 

     Годами Coca-Cola упускала возможность блокировать  «Пепси» за счет выпуска на рынок  второй марки в большей бутылке. Девиз «Вдвое больше за те же деньги»  сработал бы для нее так же эффективно, как и для Pepsi.

     Но Coca-Cola продолжала продавать безалкогольные напитки, в то время как Pepsi продавала именно «Пепси». «Освежающая пауза» -типичный тому пример. Другой пример – девиз «С „Колой“ дела идут лучше».

     Однако  в 1970 году Coca-Cola наконец-то отыскала лучшую оборонительную стратегию для лидера. То есть самое лидерство.

     «It's the real thing» (англ. «Это – первоклассная  вещь»). Подразумевается, что все  остальное – просто имитация «Кока-колы». Которая, естественно, ничем не отличается от других «кол».

     Стратегия «Первоклассной вещи» также выиграла от шумихи вокруг «товара 7Х», якобы секретной формулы «Кока-колы». Можно перечесть по пальцам одной руки всех, кто знал эту формулу, начиная с самого д-ра Пембертона. Такой вид пропаганды бесценен, поскольку полностью приковывает к себе внимание тех, кто пьет «Колу». Но «Первоклассная вещь» просуществовала недолго.

     1975 год: «Будь лучше, Америка».

     1976 год: «Кола» продлевает жизнь".

     1979 год: «Пейте „Колу“ и улыбайтесь».

     В 1982 году Coca-Cola достигла верха безвкусицы со слоганом «Кола» – это то, что надо".

     Но  несмотря на то что Coca-Cola похоронила стратегию  «Первоклассной вещи» много лет  назад, сама идея осталась. Упомяните  в разговоре «Первоклассную вещь», и большинство людей поймет, что  вы говорите о «Кока-коле». Спросите их: «Это что?», и они ответят: «То, что надо».

3.3. Битва преимуществ

 

     Очередной орудийный залп прогремел в 1982 году в Нью-Йорке, где Coca-Cola представила  свою новую Diet Coke – первый напиток  под именем Coke со времен выпуска  оригинальной «Колы» в 1886 году.

     Ни  один продукт еще не завоевывал рынок столь быстро. «Если маркетинг когда-либо добивался успехов, – писала The New York Times, – то Diet Coke переплюнула их все».

     «Diet Coke попала в самую точку, – предсказывал The Wall Street Journal, – и станет вторым самым популярным прохладительным напитком за всю историю компании Coca-Cola». «Наиболее продаваемый прохладительный напиток за самый короткий период за все времена», – говорил редактор журнала Jesse Myers' beverage Digest.

     Да  и сами родители не скупились на похвалу в адрес своего последнего отпрыска.

     «Diet Coke является самым значительным новым  продуктом за всю 96-летнюю историю The Coca-Cola Company, – сказал Брайан Дайсон, президент Coca-Cola USA, – и самым экстраординарным событием в индустрии прохладительных напитков 80-х годов».

     Теперь, когда все дифирамбы пропеты, мы наберемся мужества и скажем, что Coca-Cola больно ударила по собственному кошельку. В долгосрочном плане.

     Да, в краткосрочной перспективе Diet Coke имела большой успех. (Как в  свое время Diet Rite Cola и RC 100.) Казалось, она прочно обосновалась на третьем месте после «Кока-колы» и «Пепси». Но какой ценой?

     Во– первых, Tab. В год, когда была представлена Diet Coke, у этого напитка было 4,3% рынка. По мере того, как Diet Coke завоевывала рынок, Tab завоевывал юг. В 1984 году его доля снизилась до 1,8%.²¹

     Так что Coca-Cola сделала то, что делают заказчики, когда сами же допускают  ошибку. Она отказалась от услуг  агентства, занимавшегося рекламой Tab, и сменила саму рекламу.

     Можно ли было возродить Tab? Нет, во всяком случае, пока Coca-Cola не слезет со своей «диеты».

     Во– вторых, «Кока-кола». В год появления на свет Diet Coke ей принадлежало 23,9% рынка, и это доля сократилась до 21,7%. Так продолжается до сих пор. Все, что завоевывает Diet Coke, она отнимает у Tab и оригинальной «Кока-колы».²²