Международный маркетинг транспортных услуг

     Введение 

     С развитием международных экономических  отношений, все большую роль в  деятельности предприятия начинает играть служба маркетинга. Выход на зарубежный рынок, в частности, требует  тщательной подготовки в области  международного маркетинга.

     Маркетинг — один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями  в бесконечной борьбе за выживание  и процветание.

     Международный маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить  наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

     С другой стороны, международный маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

     В сфере транспорта маркетинг есть деятельность по обеспечению нужных услуг для нужной клиентуры, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта.

     Целью настоящей курсовой работы является рассмотрение комплекса принципиальных вопросов организации международного менеджмента предприятия, действующего на рынке транспортных услуг. Правильно организованная коммерческая деятельность может позволить транспортному предприятию добиться замечательных успехов на рынке при достаточно скромных производственных возможностях. При этом, необходимо дополнительно учитывать специфическую роль транспорта, как связующего звена между сферами производства и потребления. Также целью курсовой является углубленное изучение отдельных проблем международного маркетинга, а также его практического применения в конкретной компании.

     Для достижения поставленной цели требуется  решить определенные задачи:

     – раскрыть необходимость, сущность и  механизм маркетинговой деятельности на предприятиях транспорта;

     – изучить рынок транспортных услуг;

     – проанализировать изложенный в литературе опыт использования методов по продвижению  и оказанию транспортных услуг

     – на примере компании DHL рассмотреть особенности международного маркетинга транспортной компании.

     Актуальность  темы курсовой работы в том, что маркетинг  на предприятиях транспорта должен быть направлен не только на продвижение  услуг от продавца к потребителю, но и на оказание таких услуг, которые  соответствуют потенциальному спросу, так как несмотря на то, что рынок покупателя транспортных услуг уже в достаточной степени сложился, покупатель предъявляет все новые и новые требования к работе транспорта.

     Объектом  данной работы является маркетинговая  деятельность предприятий транспорта; предметом – продвижение и  оказание транспортных услуг. Научно-методическую базу работы составили труды отечественных  авторов, глобальная сеть Интернет и  показатели деятельности компании DHL («Ди-Эйч-Эл») 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Теоретические аспекты международного маркетинга транспортых услуг 

     1.2. Сущность и характиристика международного маркетинга 

     Для более полного раскрытия и  изучения сущности международного маркетинга транспортных услуг необходимо понять: в чем заключается международный  маркетинг в целом?

     Международный маркетинг — комплекс мероприятий  за пределами страны в области  исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс  производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

     Международный маркетинг — объективный процесс, продиктованный современным состоянием мирового сообщества в условиях глобализации мировой экономики. Основные предпосылки возникновения и развития международного маркетинга:

• независимость государств мирового сообщества;
• международное и национальное законодательства;
• превышение предложения над спросом, т. е. насыщенность товарами и услугами отдельных рынков;
• наличие национальных валютных систем;
• развитая конкуренция товаропроизводителей;
• развитая рыночная инфраструктура;
• рост жизненного уровня населения многих стран, соответственно — увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;
• стремление национальных и транснациональных предприятий и организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции;
• рыночное поведение потребителей в большинстве стран мира;
• развитие международной кооперации производства иоказания услуг.

     Обязательным  требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

     В условиях рыночной экономики субъект рынка — промышленное предприятие — по мере насыщения рынка товарами и услугами вынуждено пользоваться методами маркетинга. В противном случае оно потеряет свои позиции нарынке и станет банкротом.

     Проведение  маркетинговой политики требует перестройки системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетинговым исследованиям предприятия выявляют покупательский спрос, учитывая при этом требования к качеству

направлены  на то, чтобы связи покупателя с  продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

     Основной  принцип международного маркетинга — ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекают следующие требования:

• надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается;
• воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными легальными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
• развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• организовать доставку товара в таких количествах в такое время и в то место, которое больше всего устраивает конечного потребителя;
• обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис;
• не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией;
• определять относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка;
• завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
• добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счетповышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
• оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
• ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных сегментах рынка;
• максимально использовать организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

     Главное в международном маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему. Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах. Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта, т. е. только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.      Поэтому международное маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

• исследование конкретного рынка;
• состояние собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.

     Таким образом, исследование рынка (market research) — часть комплексного маркетингового исследования (marketing research).

     Анализ  спроса. При анализе спроса на исследуемый  товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований потребителя к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара. Фирма-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада спроса своевременно снять его с рынка, заменив новым.

     Анализ  потребительского спроса требует изучения демографических факторов:

• численность населения страны;
• уровень рождаемости;
• возрастной состав;
• географическое распределение населения.

     При анализе покупательной способности  выясняется:

• уровень дохода;
• объем и условия предоставления потребительского кредита;
• сумма сбережений населения;
• уровень образования и профессиональной подготовки.

     Обычно  данные спроса определяются на основе статистики потребления за исследуемый период.

     Анализ  предложения. При проведении анализа предложения решающее значение имеют следующие показатели:

• количественная оценка предложения товара;
• структура предложения;
• степень обновления ассортимента, в т. ч. уровень цен на товары различных моделей;
• доля фирм — крупнейших поставщиков товара на данный рынок;
• оценка перспектив развития предложения.

     Количественная  оценка предложения товара определяется на основе статистических данных о производстве и импорте товара. Основные показатели, используемые для оценки предложения:

• объем капиталовложений в расширение и обновление основного капитала;
• индексы производства и отгрузок, в том числе портфель заказов;
• размеры и структура затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);
• доля и количество новых товаров.

     Анализ  требований потребителя к товару. При анализе данной проблемы следует исходить из того, что потребитель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей потребности. Среди общих требований следует выделить:

• новизну и высокий технический уровень изделия;
• качество и уровень послепродажного обслуживания;
• благоприятное соотношение цены товара и его полезности.

     Следует также знать специфические требования в отношении ассортимента и качества продукции (надежность и легкость в эксплуатации, бездефектность, прочность). Например,в Японии первостепенное значение имеет качество продукции; в России, как правило, — цена товара.

     Анализ  перспектив развития рынка. Анализ условий развития рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара или отрасли, включая краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, служащие основой для разработки программы маркетинга. Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен в сфере международной торговли.

     Изучение  и оценка деятельности конкурентов. При изучении фирм конкурентов обобщается следующая информация:

• позиции конкурентов на рынке: объемы продаж, место фирмы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в общем объеме продаж;
• характер выпускаемой продукции: технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности;
• виды и характер послепродажных услуг, стоимость технического обслуживания;
• практика рекламы и используемые средства формирования спроса и сбыта;
• практика товародвижения;
• стратегия маркетинговой деятельности: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика предприятия;
• финансовое положение конкурирующих компаний, их платежеспособность;
• капиталовложения, НИОР, издержки, прибыль и др.;
• коммерческие условия сбыта: цена, потребительский и коммерческий кредиты, льготы, скидки, сроки поставки;
• портфель заказов.