Анализ внутренней и внешней среды предприятия

 

Основные функции и  цели предприятия в условиях рынка.

Важной целью любого предприятия в условиях рынка  является обеспечение стабильной финансовой устойчивости в его работе. Предприятия могут достигать этой цели только в том случае, если в своей работе будут придерживаться определенных принципов и выполнять необходимые функции.

Немецкий экономист  Г. Шмален выделил следующие «краеугольные  камни» управления предприятием – экономичность, финансовая устойчивость и прибыль.

Принцип экономичности  требует, чтобы достигался:

1.  Определенный результат при наименьших затратах – принцип минимизации;

2.  При заданном объеме затрат наибольший результат – принцип максимизации.

В своей основе принцип экономичности предъявляет свойственное всем предприятиям само собой разумеющееся требование – не тратить даром производственные факторы (ресурсы), т.е. работать экономично.

Принцип финансовой устойчивости означает такую деятельность предприятия, при которой оно могло в любой момент времени расплатиться по своим долгам или собственными, или путем отсрочки, или за счет получения кредита.

Идеальным положением является такое положение, когда получение  максимальной прибыли обеспечивает и более высокую рентабельность.

Для достижения поставленной цели предприятие должны:

-  рационально использовать производственные ресурсы с учетом и взаимозаменяемости;

-  выпускать высококачественную продукцию, систематически ее обновлять и оказывать услуги в соответствии со спросом и имеющимися производственными возможностями;

-  обеспечивать конкурентную способность предприятия и продукции, поддерживать высокий имидж предприятия;

-  систематически внедрять все новое и передовое в производство, в организацию труда и управление;

-  разрабатывать стратегию и тактику поведения предприятия и корректировать их в соответствии с изменяющимися обстоятельствами;

-  заботиться о своих работниках, росте их квалификации и большей содержательности труда, повышении их жизненного уровня, создании благоприятного социально-психологического климата в трудовом коллективе;

-  проводить гибкую ценовую политику и осуществлять другие функции.

При этом очень важно, чтобы все функции предприятия  были направлены на реализацию выработанной стратегии и на достижение поставленной цели. Выработка успешной стратегии начинается с определения миссии фирмы и общей цели функционирования коллектива. При этом цели предприятия могут меняться, все зависит от конкретных обстоятельств.

2. Внешняя среда  предприятия.

2.1. Типология и характеристика внешней среды.

Под внешней средой предприятия  понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретного  предприятия, но оказывающие или  могущие оказать воздействие  на его функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений. 

Однако набор этих факторов и оценка их воздействия  на хозяйственную деятельность различны. Обычно предприятие в процессе управления само определяет, какие факторы и, в какой степени могут воздействовать на результаты его деятельности в настоящий период и на будущую перспективу, выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причём, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды предприятия.

Внешняя среда является источником, питающим предприятие ресурсами, необходимыми для поддержания его внутреннего потенциала на должном уровне. Предприятие находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны и на них претендуют многие другие предприятия, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что предприятие не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить его потенциал и привести ко многим негативным для предприятия последствиям.

Основными характеристиками внешней среды являются: взаимосвязь  и взаимообусловленность ее факторов, сложность, подвижность и неопределенность.

В связи с этим руководители не могут рассматривать внешние  факторы изолированно. Согласно этой характеристике, изменение одного параметра влечет за собой изменение других.

Сложность внешней среды  предприятия определяется числом факторов, на которое оно должно реагировать. С учетом этого параметра в  более сложных условиях будет  находиться предприятие, использующее различные технологии, имеющие многочисленных конкурентов, высокие темпы обновления продукции, что предопределяет и более сложную его организационную и производственную структуру.

Скорость, с которой  происходят изменения в окружающей среде предприятия, определяет ее подвижность. Отечественные и зарубежные специалисты отмечают нарастающие скорости изменения среды современных промышленных предприятий. Однако можно назвать отрасли, вокруг которых она особенно подвижна: авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнология и сфера телекоммуникаций, а также фармацевтическая, химическая и электронная.

Неопределенность внешней  среды является функцией от количества информации, характеризующей тот  или иной ее фактор, а также функцией уверенности в точности поступившей информации.

В условиях глобализации экономики и бизнеса, применения в маркетинге компьютерных технологий происходит увеличение объема информации с одновременным уменьшением  вероятности ее достоверности. Чем  неопределеннее внешняя среда, тем сложней руководителям применять эффективные решения.

2.2. Структуризация внешней среды

В сегодняшнем сложном  мире учесть все факторы окружающей среды, влияющие на эффективность деятельности предприятия, практически невозможно. В маркетинговой практике принято выделять факторы прямого воздействия (микросреда) и косвенного (макросреда).

Микросреда непосредственно  влияет на производственно-финансовую деятельность предприятия – потребители, поставщики, конкуренты, посредники и  т.д. Однако надо иметь в виду, что и предприятие может существенно воздействовать на это влияние и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз его дальнейшего функционирования.

Под макросредой –  факторами косвенного воздействия  понимают такие, как состояние экономики, политико-правовые, демографические, природно-климатические, научно-технические и социально-культурные.

 

2.3. Факторы  микросреды, влияющие на деятельность предприятия.

1. Потребители.

Важнейшей составляющей микросреды с позиции маркетинга как философии бизнеса являются потребители.

Анализ потребителей, как компоненты непосредственного  окружения предприятия, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием. Изучение покупателей позволяет предприятию лучше определить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объём продаж может рассчитывать предприятие, в какой мере покупатели привержены продукту именно данного предприятия, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может  быть составлен по следующим характеристикам:

- географическое месторасположение покупателя;

-  демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности;

- социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы привычки;

-  отношение покупателя к продукту, отражающие то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт.

Изучая потребителя, предприятие  также определяет для себя, насколько  сильны его позиции по отношению к нему в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможности в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

Существует целый ряд  факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа потребителя. К числу таких факторов относятся следующие:

-  соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

-  объём закупок, осуществляемых покупателями;

-  уровень информированности покупателя;

-  наличие замещаемых продуктов;

-  стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

- чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок;

-  ориентации на определённую марку;

-  наличие определённых требований к качеству товара;

-  прибыли покупателей;

-  системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Потребители, решая, какие  товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для предприятия почти всё, относящееся к результатам его деятельности. Тем самым необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействие предприятия с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Воздействие потребителей на внутренние переменные структуры зачастую оказывается значительным.

2. Поставщики.

С точки зрения системного подхода предприятие – это механизм преобразования «входов» и «выходов». Основные разновидности «входов» – это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между предприятием и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на предприятие и успешность деятельности предприятия. Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность.

В некоторых случаях  все предприятии определённого  региона ведут дела с одним или практически с одним поставщиком. Поэтому все они попадают в равную зависимость от действий поставщика. Хороший пример – обеспечение энергией. Все предприятия получают энергию по ценам, установленным государством, и редко могут найти альтернативного поставщика, даже если предприятие считает, что текущее энергосбережение неадекватно или слишком дорого обходится. Такие изменения, как повышение цен поставщиком содействует на предприятие в той мере, в какой оно расходует энергию. Например, резкое повышение цен на бензин, значительно ощутимее отражается на фирмах, зависящих от бензина, в частности, занимающимися автомобильными и воздушными грузоперевозками и пассажироперевозками.

3. Маркетинговые посредники.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентов.

К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства  по оказанию маркетинговых услуг  и кредитно-финансовые учреждения.

4. Контактные аудитории.

Контактные аудитории - это организации, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), средства информации, различные государственные учреждения представительской и исполнительной власти, население и граждане группы действий (общественные организации).

5. Конкуренты.

Конкуренты – это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия чётко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей также эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и, какую цену можно запросить.

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем предприятию  приходится бороться за ресурсы, которые  она стремиться получить из внешней  среды, чтобы обеспечить своё существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направленно на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда  формируется не только внутри отраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и рекламирующими её на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те предприятия, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду предприятия оказывают заметное влияние её покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию предприятия на поле конкуренции.