Брендинг

 
 
Второй этап брендинга это сотрудничество. В одиночку создать бренд невозможно! 
 
Бренды создаются не сами по себе, а в результате взаимодействия тысяч людей не протяжении длительного времени. Брендинг требует , чтоб им занимались не только руководители высшего звена или специалисты по маркетингу, но и консультанты по вопросам стратегии, дизайнеры, рекламные агентства, исследовательские компании и пр. Эффективный брендинг невозможен без участия служащих компании, поставщиков, партнеров, акционеров и потребителей – всех тех, кто в той или иной мере относится к бренду. По мнению Питера Друкера, добиваются успеха не те компании, в которых работает больше всего высококлассных специалистов, а те, в которых специалисты работают сообща. 
 
По мнению Марти Ньюмейера, существует три основных модели управления сотрудничеством на основе бренда: 

 
-аутсорсинг бренда у единого поставщика;

 
-аутсорсинг бренда у брендингового агентства;

 
-внутренне управление брендом посредством интегрированной маркетинговой команды.

 
        Модель единого поставщика появилась в начале XX века, когда компании начали поручать организацию значительной части своих маркетинговых коммуникаций одной организации – как правило, рекламному агентству. Агентство проводило исследования, разрабатывало стратегию, проводило рекламные кампании и оценивало полученные результаты. Основным преимуществом этой модели была эффективность, поскольку всеми вопросами, связанными с брендом, в компании-заказчике мог заниматься всего один человек. Брендинг становился сложнее и единые поставщики – тоже. Сегодня единый поставщик – это либо широкопрофильная фирма, либо холдинговая компания, в которую входит множество маленьких фирм. Его преимущества включают способность добиться однородного сообщения по всем коммуникационным каналам, а также легкость управления для клиента. Недостатки заключаются в том, что он не всегда предоставляет услуги высшего качества, а также фактически отстраняет клиента от управления собственным брендом. 

 
         Модель брендингового агентства считается разновидностью модели единого поставщика. В данном случае заказчик выбирает основного исполнителя (рекламное агентство, дизайнерскую фирму, консалтинговую группу), который собирает команду специалистов для работы над брендом. Брендинговое агентство контролирует выполнение проекта и иногда нанимает субподрядчиков. В этом случае качество предоставляемых услуг, как правило, остается высоким, но компания все равно утрачивает в какой то степени контроль над своим брендом.

 
         Модель единой маркетинговой группы существенно отличается от первых двух моделей. В соответствии с ней компания самостоятельно управляет брендом. Она отбирает лучшие фирмы, специалисты которых тесно сотрудничают с персоналом компании. Благодаря этому компания контролирует свой бренд и первой получает о нем информацию. Данные не искажаются, проходя через промежуточные звенья. Однако чтобы реализовать эту модель, нужно создать сильную команду из самых лучших специалистов, какие только работают в компании.

 
 
       Различия этих трех моделей видны только в теории. На практике они часто перетекают одна в другую. Успешные компании интегрируют различные подходы, чтобы добиться оптимального результата. Главное – не оставаться в стороне от управления собственным брендом.  
 
       Стоит отметить, что очень здорово развиваются сетевые организации. Их преимущество в том, что благодаря параллельной работе для одного товара нескольких компаний (рекламное агентство, дизайнеры, ПР-компания и пр.) приводит не только к высокому качеству выполненной работы, но и большой скорости. Пока одна фирма разрабатывает этикетку, другая уже продумывает продвижение этой продукции. Один из первых примеров таких организаций – Голливуд. 
 
       Брендовые проекты используют прототипы (подобие сценария и раскадровки), креативные идеи чертежи и макеты. Благодаря ним бренд-менеджер может сразу же почувствовать, приживется ли его концепция в реальном мире или нет. Другими словами, прототипы позволяют начинать работу не со списка характеристик, а прямо с концепции, добавляя или удаляя ту или иную характеристику. Даже если концепция окажется неудачной, ее можно заменить на другую, и начать сначала, проходя всю бумажную волокиту. Таким образом, прототипы дают базу для испытаний креативных идей. 

3. Инновации

 
        Хорошая стратегия и плохая реализация – это все равно, что автомобиль Ferrari со спущенными шинами. Его достоинства хорошо описаны в документации, но ехать на нем невозможно. Именно так осуществляется маркетинговая коммуникация сегодня у большинства. Даже если взять любой журнал и полистать страницы с объявлениями, то мало какие из них затронут ваше сознание не говоря уже о том, что они вообще запомнятся. В большей степени это ошибка в реализации, а не стратегии. Из этого можно сделать вывод, что одной из самых сложных в управлении брендом является ее креативная часть. Как пишет Марти Нъюмейер: «интерес и даже страсть в клиентах разжигает не логика, а магия». 
 
       К сожалению, руководители компаний не всегда с доверием относятся к креативным идеям и отторгают их. А, тем временем, инновации требуют креативности. Бенджамин Франклин сказал: «Чтобы быть убедительным, стремитесь пробудить интерес, а не привести разумные доводы!».  
 
      Выпуск любой новой продукции сопровождается риском. Тем не менее, любой опытный менеджер скажет, что конкурентное преимущество скрывается в инновациях. Они и являются ключом к удачному дизайну, а, следовательно, и к лучшему бизнесу. Они заключают в себе способность находить необычные, на первый взгляд бредовые, но практичные и, в результате, идеальные решения насущных проблем. 
 
     Людой человек имеет непреодолимое стремление присоединится к той или иной группе и идти вместе сними. Для бизнеса это не всегда хорошее решение. А креативность, наоборот, требует пойти налево даже тогда, когда все идут направо. Чтобы стать оригинальным и непохожим на других нужно отказаться от уютных привычек, взглядов, одобрения окружающих и следовать своим путем. Пример такого отказа: чемпионат Европы по футболу в 2000 году, когда главный тренер сборной Голландии неудачно покрасил волосы. Когда возник вопрос о перекрашивании, он перекрасился в оранжевый цвет (цвет национальной команды). Однако игроки поддержали своего тренера в трудную минуту и перекрасились абсолютно все. Игру, на которую они вышли в таком обличии, они выиграли, обескуражив соперников своим видом. Кроме того, этот ход произвел огромный фурор в прессе. Что и говорить, прошло 8 лет, а этот поступок остался у меня в памяти, как самый яркий за время проведения чемпионата.  
 
      Креативность не требует изобретать велосипед. Достаточно посмотреть на знакомые вещи с другой стороны. Нестандартное мышление одно из необходимых условий повлиять на подсознание потребителя. 
 
Руководители всегда боятся всего нового. Чаще всего инновации берутся извне или от сотрудников, которые способны и могут посмотреть на свою фирму со стороны или вообще случайно. Прекрасная иллюстрация инновации мыло «Ivory» от «Prokter&Gamble». На первом этапе это мыло ничем не отличалось от обычного. И, по легенде, один из сотрудников, отвечавший за изготовление этого мыла, допустил ошибку, подвергнув его более долгой механической обработке. В результате мыло оказалось пористым, партия оказалась бракованной. Компания потихоньку распродала эту партию. После этого в компанию стали поступать восторженные письма о новом воздушном мыле, которое не тонет в воде. Компания провела успешную компанию по его раскрутке, и, как результат, мыло существует на рынке уже более 20 лет.  
 
Вот семь критериев хорошего названия: 
1)Отличительность. Выделяется ли оно из толпы. Бросается ли оно в глаза в обычном тексте.

2)Краткость. Достаточно ли оно коротко, чтобы его легко было запомнить и использовать. Слишком длинное название из нескольких слов потом может превратиться в неблагозвучную аббревиатуру.

3)Уместность. Соответствует ли оно направлению деятельности компании. Если оно подойдет больше к другой компании, не прекращайте поиски.

4)Простое написание и произношение. Смогут ли большинство людей правильно произнести его после того, как услышат? Название не должно превращаться в текст по правописанию или заставлять чувствовать себя людей неграмотными.

5)Привлекательность. Красивое и интеллектуальное название – это всегда преимущество.

6)Универсальность. Можно ли будет его использовать при продвижении других товаров или услуг. Хорошие названия всегда таят в себе возможность игры с брендом.

7)Защищенность. Можно ли превратить в торговую марку? Остерегайтесь также, чтобы конкуренты не копировали его, внося в него лишь незначительные изменения. [5,100]

 
       Помимо названия необходимо создать икону и воплощение бренда. То есть, бренд должен воплощать в себе какой то образ. Икона – это базовый материал, из которого создается индивидуальность, непохожая ни на одного из конкурентов. Это такое одушевленное существо, вроде актера, которое сопровождает бренд на всем протяжении его жизни. Для примера, икона – это мойдодыр в рекламе стирального порошка «Миф». 
 
       Нельзя забыть и про упаковку. Для многих товаров упаковка – это и есть брендинг. Упаковка это последний и самый лучший шанс продать товар. Принцип успешной упаковки – ясность, эмоциональность и естественная последовательность восприятия. 

4. Проверка.

 
        На этом этапе мы вновь вернемся к коммуникации. Как известно, она состоит из трех компонентов: отправитель получатель и сообщение. Если раньше все заканчивалось на том, что отправитель, составив сообщение, послав его получателю, останавливался на этом, то теперь он (отправитель) нуждается в обратной связи. Немедленная и объективная обратная связь позволяет нам внести необходимые изменения в нашу работу по ходу всей компании. Посылая сообщение получателю, мы и сами получаем от него сообщение с определенной, нужной для нас информацией. Круг замыкается. С каждым новым циклом коммуникация становиться все более сильной и сфокусированной.  
        При этом, нельзя забывать о том, что все люди разные, соответственно, все будут по разному реагировать на рекламу, товар, сообщение и на бренд. Существуют практики, исследователи, реалисты и творческие личности. Все они тяготеют к чему то своему. Поэтому необходимо тестирование. Протестировав свои идеи, компании получают необходимый минимум информации, который дает возможность двигаться более уверенно в нужном направлении.  
 
       В исследованиях есть свои «подводные камни». Один из них фокус-группа. Это хорошая отправная точка для количественного исследования. Но велика вероятность, что эта кучка людей возомнит себя критиками. И вполне вероятно то, что в обычной обстановке они повели бы себя по-другому. Так что наблюдения, если их проводить, в идеале, должны производиться со стороны. 
      Иногда встает вопрос о масштабности исследования. Ответ: лучше поставить правильный вопрос и получить приблизительный ответ, чем точный ответ на неправильный вопрос. Правда в том, что большую часть крупномасштабных исследований можно заменить небольшими, но эффективными исследованиями, сэкономив при этом деньги. Они хороши не только потому, что экономят время и деньги, но еще и потому, что сосредоточены на одной проблеме. 
 
          Есть еще один замечательный тест для проверки правильности пути бренда. Тест называется тест заменой. Заключается он в том, что, не выходя из офиса, можно проверить эффективность вашей иконы бренда. Нужно заменить часть своей иконы – название визуального элемента – конкурирующим брендом или даже брендом из другой товарной категории. Если икона, которая получилась в результате, лучше, чем исходный вариант, работайте над ним дальше. С другой стороны, надо стараться не допустить того, чтобы какая-то другая компания могла улучшить свою икону, заимствовав элемент нашей. Суть этой замены в том, что потребители, знакомые с продукцией компании, должны узнавать ее даже без изображения торговой марки – по внешнему виду или ощущению рекламных материалов и продукции.  
 
       При проверке бренда нужно выбрать аспекты, по которым будет оценен бренд. В книге «Разрыв бренда» приводятся пять таких аспектов: 
1.Отличительность – это качество, которое выделяет бренд на фоне его конкурентов. 

 
2.Уместность. Она определяет , соответствует ли внешнее проявление бренда его внутренней цели. Бренд может быть привлекательным , но неуместным.

 
3.Запоминаемость – это качество, которое позволяет людям легко вспомнить необходимый бренд. 

 
4.Универсальность оценивает то, насколько органично данный бренд смотрится в различных каналах коммуникации, культурах и контекстах сообщений.

 
5.Ширина – это способность общаться с аудиторией на разных уровнях. Люди, даже принадлежащие к одному сообществу бренда, реагируют на одну и ту же идею по-разному. Одних привлекает информативность, других – стиль, третьих – эмоциональность. 
 
5.Развитие

 
      Бизнес – это процесс, причем процесс безостановочный. Успешный бизнес постоянно движется вместе со временем и постоянно приспосабливается к изменениям на рынке, в культуре, экономике и индустрии. Уже не раз бренд сравнивали то с живым организмом, то с ребенком. Он постоянно меняется: растет, объединяется, как того требуют сложившиеся обстоятельства. 
 
      Бренд должен быть жить, дышать, ошибаться, иметь людские качества. Совершенства никогда не существовало. Поэтому никогда не надо бояться показать себя смешным, нелепым, с недостатками. Именно это всегда притягивало людей и цепляло их где-то глубоко в душе и делало их приверженцами марки. А бренды, которые хотят показаться идеальными и не отражают в себе человечность, вызывают у покупателей подозрение. 
 
    Живой, постоянно развивающийся бренд – это совместное представление, а каждый сотрудник в компании – актер. Бренд – это не только стиль, но и определенная манера поведения, которая отражается в его иконе. 
 
     Кроме того, каждый человек в компании должен знать, какое направление имеет бренд. Любой сотрудник является частью бренда, так как бренд живет во всей компании, а не только в маркетинговом отделе. Поэтому в компании должны постоянно осуществляться различные образовательные программы, проводится тестирования и тренинги для того, чтобы знать насколько персонал фирмы подходит ей и насколько правильно работник понимает то, что требуется от него. 
 
    Чем важнее и значимей бренд, тем он уязвимей. Любой неудачный непродуманный шаг может дорого стоить для него. Может быть подорвано доверие к нему и уменьшится его стоимость.  
 
    Чем большее распространение получает бренд, тем больше он требует сильного и централизованного управления. Креативность может превратиться в хаос, если его не контролировать. Этим контролем и управление должен заниматься директор по брендингу. Этот руководитель должен быть очень талантлив. Хороших директоров очень мало, потому что знания о брендинге они получают не в университетах, а непосредственно в процессе работы. И чем лучше он будет справляться с принятием правильных и нужных решений, тем сильнее его репутация. Директорами становятся не сразу – они проходят путь от рекламного агентства, работая там в различных должностях до крупной компании. Поэтому не маловажную роль в процессе брендинга играет именно этот человек.  
 
      Мы перечисли все составляющие удачного бренда, перечислили все этапы брендинга. Важно помнить, что брендинг это замкнутый круг из этих 5 этапов. Объединяя логику и магию, компания может вызвать цепную реакцию, которая ведет от дифференциации к сотрудничеству, инновациям, проверке и развитию. С каждым кругом компания все дальше уходит от обесценивания и все ближе поднимается к Священному Граалю маркетинга – стабильному конкурентному преимуществу. 

Глава 3. Бренд.

Выше мы рассмотрели всевозможные способы продвижения бренда, сохранения его престижности, авторитета и, соответственно, стабильности в развитии. Были приведены  некоторые примеры удачных и  не очень ходов по продвижению  торговой марки. Этих примеров конечно же мало. Сейчас мы постараемся разобрать истории нескольких известных брендов и прийти к выводу, что в большей степени влияет на торговую марку, как из обычной торговой марки получается бренд. 
 

2.1 Adidas.

 
 
          Adidas – начинается с буквы А, а она, в свою очередь, является первой буквой в алфавите. С нее и начнем. Ее основателем является Адольф Дасслер. Сын прачки и пекаря с детства тяготел к футболу. Судьба его оградила от армии и от первой мировой войны. В 1920 году на семейном совете было принято решение начать свое дело по производству обуви. Ади был изобретательным и смышленым парнем. Из велосипеда он сделал машинку для разделки шкур. Его сестры и мать делали выкройки из холста. Ади, его старший брат Рудольф (или Руди по-семейному) и отец кроили обувь.  
          Первой продукцией семьи Дасслер были спальные тапочки. Материалом для них служило списанное военное обмундирование, а подошвы вырезали из старых автомобильных покрышек. Сбыт этой конверсионной продукции взял на себя Руди. Ади занимался организацией производства и выдумкой новых моделей. Через четыре года двенадцать работников, включая членов семьи, производили по 50 пар обуви в день. А в июле 1924 года основали компанию «Обувная фабрика братьев Дасслер». Вот оно - начало. Маленькая фабрика, создающая простую обувь. Но заядлый игрок в футбол и большой выдумщик Ади не успокоился на достигнутом, и он придумал и сшил футбольные бутсы с шипами, которые выковал для него местный кузнец. Так родилась шипованная спортивная обувь. Вот очередное подтверждение приведенным выше этапам: креативная идея и сотрудничество с кузнецом – родили на свет вещь, без которой не обходится ни один профессиональный футболист, потому что идея Ади Дасслера создавать обувь для сильнейших участников Олимпиад оказалась очередным удачным ходом. Его замысел, безусловно, провалился бы, будь его обувь для спортсменов неудобной и не качественной. Но его обувь была настолько хороша, что в 1936 году она произвела фурор в спортивном обществе. На берлинской Олимпиаде чернокожий американский бегун Джесси Оуэн в обуви "Дасслер" завоевал четыре золотые медали и установил пять мировых рекордов. Что еще может красноречивей говорить о качестве? С этого момента "Дасслер" стал непризнанным стандартом спортивной обуви. Успех маркетинга Ади был очевиден. В год Олимпиады в Берлине продажи "Фабрики братьев Дасслер" превысили 400 000 немецких марок. 
 
        Вторая мировая война не только разрушила компанию, но и привела в ссору двух братьев. Руди стал владельцем фирмы PUMA, a Ади - Adidas.