Ценообразование в целях максимизации прибыли

ВВЕДЕНИЕ

 

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного  производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.  Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых ходов

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед  любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Сегодня преодолевается закрытый в  прошлом характер российской экономики. Отечественные предприятия все  смелее и масштабнее выходят на мировой  рынок. Это требует от них умения вести активную ценовую политику, правильно учитывать весь спектр возможных реакций потребителей и конкурентов, добиться поставленных целей в своей предпринимательской деятельности. Этой проблемой и обусловлен выбор нашей темы «Ценообразование в целях максимизации прибыли». Целью нашей работы выступает – расчет возможной максимизации прибыли  оооо.

В ходе работы мы поставили следующие  задачи:

• Изучение теоретического аспекта понятий цена, ценообразование в рамках современных рыночных отношений.
• Рассмотрение основ (стратегии) максимизации прибыли предприятия.
• Исследование ситуации максимизации прибыли в ООО…….

 

1. Понятие цены и ценообразования

Цена - это экономическая категория, означающая сумму денег, которую продавец согласен продать, а покупатель - купить товар. Ценовой политика предприятия должна определять оптовые и розничные цены, регулировать все имеющиеся стадии ценообразования, тактику определения первоначальной цены товара и тактику ее коррекции в дальнейшем.

Ценность - это субъективная оценка человеком способности товара удовлетворять его нужды. Поскольку приобретение любого товара связано с определенными расходами, то потребитель не обязательно выберет товар, обладающий наибольшей ценностью. Сопоставляя ценность товара и цену на него, покупатель выберет тот, у которого соотношение ценности и издержки будет наибольшим.¹

Ценообразование - процесс определения цен на товары или услуги. Ценовая политика оказывает существенное воздействие на всю деятельность фирмы. Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.²

От того, насколько грамотно и  продуманно построено ценообразование, а,следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.

Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет  огромное значение. Цена находится  в тесной связи со многими определяющими  маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как  на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация  не ставит целью получение сиюминутной  «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.

Традиционно выделяют две системы ценообразования:

• рыночное ценообразование - на базе взаимодействия спроса и предложения,

• централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами, причем в основу определения цены закладываются издержки производства и обращения.

Суть целенаправленной политики цен заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так изменять их в зависимости от положения на рынке, чтобы:

• завладеть его наибольшей возможной долей,

• получить запланированный объем прибыли,

• успешно решать и другие стратегические и тактические задачи.

В пределах ценообразования отдельные решения увязываются в единую интегрированную систему:

• взаимозависимость цен на товары в рамках ассортимента,

• использование скидок,

• игра ценами,

• обеспечение наилучшего соотношения цен своих и конкурентов,

• определение цен на новые товары.³

Цена - это традиционно основной фактор, определяющий выбор покупателя. Особенно это характерно для бедных государств, неимущих социальных групп населения, а также применительно к товарам широкого потребления. В условиях рынка на ценообразование оказывает свое действие ряд факторов, не относящихся к издержкам производства и распределения, в тесной зависимости от которых находятся цены: степень государственного регулирования, уровень и динамика спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, издержки производства; транспортные издержки: импортные пошлины и иные сборы; реклама и иные элементы стимулирования сбыта.⁴

Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).⁵

Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

Процесс определения цен на товары состоит из ряда этапов:

• постановка задачи ценообразования -это попытка ответить на вопрос: что хочет получить компания с помощью ценообразования? Компанию может интересовать: увеличение продаж, завоевание репутации, захват как можно большей доли рынка, привлечение наибольшего числа покупателей и так далее,

• оценка спроса заключается в определении эластичности цен, то есть оценка того, сколько товара можно будет реализовать при различных вариантах цен,

• оценка издержек и поиск возможностей их снижения. Чем больше разница между себестоимостью и ценой реализации, тем больше у предприятия возможностей для развития. На этом этапе целесообразно попробовать использовать преимущества «эффекта масштаба»:

• проведение анализа товаров и цен конкурентное - выявление так называемой «цены безразличия», то есть цены, при которой потребителю безразлично, чей товар купить - ирмы или конкурентов. Определив такую цену, можно решить, как преодолеть это «безразличие» и добиться того, чтобы приобретали товар именно этой фирмы: пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа, повышением сервиса.

• выбор метода определения цены, наиболее широко распространенные методы: затратный, применяемый, если нет конкурентов на рынке и нет возможности их появления: «следование за лидером» - метод приемлем для небольших фирм, маркетинговое исследование с учетом избранной маркетинговой стратегии.

• выбор окончательной цены и установление правил будущих ее изменений состоят в том, чтобы разработать систему скидок и грамотно учитывать в будущей деятельности инфляционные и конъюнктурные влияния;

• учет регулирования цен государством.

Наиболее часто встречающиеся ошибки ценообразования: чрезмерно ориентация на издержки; отсутствие достаточной гибкости цен в изменяющихся условиях рынка; недостаточное дифференцирование цен по сегментам рынка

Правильная методика определения  цены, осуществление разумной ценовой  политики, выбор обоснованной ценовой  стратегии являются важными составляющими  успешной деятельности любого предприятия  в условиях рынка.

 

 

 

 

 

 

2.ОСНОВНЫЕ ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ

1.Цели и задачи ценообразования

Приступая к ценообразованию, предприниматель  должен, прежде всего, определить, каких  целей он хочет достичь посредством  продажи данного продукта. Часто  оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

· дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной  конкуренции или изменившихся желаний  потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных и издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;

· краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать  за свой продукт такую цену, которая  обеспечивает максимум прибыли. Для  этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли, и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства,⁶

· краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт  производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальные прибыли и доли участия в рынке;

· максимальное увеличение сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют “ценовая политика наступления на рынок”. Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет, конкурентов и они не последуют такому примеру;⁷

· “снятие сливок” с рынка  посредством установления высоких  цен. Отдельные сегменты целевых  рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при такой высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

· лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества.⁸