Ценообразование в целях максимизации прибыли

Рассмотрим пример: в интервале цен от 40 до 50 средняя эластичность спроса (0,73) меньше 1 и меньше коэффициента p/(p – c) — (4,50). Поэтому при увеличении цены в этом диапазоне растут и выручка, и прибыль.

В интервале от 50 до 60 средняя эластичность (1,90) больше 1, но меньше коэффициента p/(p – c) — (2,75). Поэтому при увеличении цены в этом диапазоне выручка начинает снижаться, но прибыль продолжает расти.

В последующих интервалах средняя  эластичность больше и 1, и коэффициента p/(p – c). Поэтому и выручка, и прибыль  сильно снижаются.

Рис.2. Max прибыли и max выручки достигаются при разных ценах

Цена может увеличиваться в  связи с улучшениями качества продукции. Снижение цены может быть вызвано стремлением вывести на рынок товар с более низкими переменными затратами. Для общего случая, когда при изменении цены изменяются и переменные, и постоянные затраты, приведем формулу зависимости для сохранения уровня прибыли:

где ΔF — изменение общей суммы  постоянных затрат.

Кроме того, некоторые решения по ценообразованию могут потребовать  изменения и постоянных затрат. Следует  заметить, что если нет изменения ни переменных, ни постоянных затрат, то формула трансформируется в первоначальную:

Несмотря на наличие общей формулы, которая может быть применима  в большинстве ситуаций, на практике часто хватает простой формулы для определения необходимого изменения объема продаж и сохранения уровня прибыли.

Пример определения  необходимого минимального уровня эластичности²⁴

Компания планирует снижение цены на один из продуктов на 5% (с 200 руб. за единицу до 190 руб.)

 

p	Цена	200	руб.
c	Переменные затраты (на ед.)	90	руб.
.	Постоянные затраты. Всего:	25 000	руб.
q	Объем продаж текущий	300	шт.
Δp	Хотим изменить цену на	–10	руб.

 

Требуется оценить, насколько процентов должны увеличиться продажи этого продукта для сохранения уровня прибыли. По формуле находим необходимое увеличение объема:

Для сохранения уровня прибыли при снижении цены на 5% надо увеличить объем продаж на 10%, что в натуральном выражении должно составить 330 шт.

Если по оценкам компании после  снижения цены объем продаж увеличится более чем на 10%, то компании выгодно  это решение. Если же увеличение будет менее 10%, то снижать цену не следует

 

Проверим полученные результаты прямым расчетом прибыли по продукту.

Как видим, в исходном варианте (при  объеме продаж 300 шт.) и расчетном  после изменения цены (при объеме продаж 330 шт.) величина прибыли сохраняется. Если объем продаж составит больше расчетного (например, 370 шт.), то прибыль увеличится. Если же он увеличится недостаточно (310 шт.), произойдет уменьшение прибыли.

Менеджерам торговых компаний для  быстрого расчета можно воспользоваться  следующей формулой:

Пример. Если наценка на товар 20%, то при каждом снижении цены на 1% объем  продаж должен увеличиться минимум  на 100%/20% + 1 = 5 + 1 = 6%; и наоборот, при  каждом увеличении цены на 1% объем продаж может упасть вплоть до 6%.

 

Таб. 3. Расчет прибыли по продукту

	Исходный	Расчетный	Вариант 1	Вариант 2
Объем продаж (шт.)	300	330	370	310
Выручка (руб.)	60 000	62 700	70 300	58 900
Затраты переменные (руб.)	27 000	29 700	33 300	27 900
Затраты постоянные (руб.)	25 000	25 000	25 000	25 000
Прибыль (руб.)	8000	8000	12 000	6000

 

 

Таб. 4. Данные для расчета определенного уровня прибыли

 

Изменение цены	–20%	–15%	–10%	–5%	0%	5%	10%	15%	20%
Изменение объема продаж	57%	38%	22%	10%	0%	–8%	–15%	–21%	–27%
Цена (руб.)	160	170	180	190	200	210	220	230	240
Объем продаж (шт.)	1 571	1 375	1 222	1 100	1000	917	846	786	733

Кривая сохранения уровня прибыли

При условии сохранения уровня прибыли  также можно рассмотреть диапазон изменения цены, то есть провести анализ безубыточных продаж для нескольких изменений цены одновременно, который удобно представить графически²⁵ (рис. 3).

Рис. 3. Кривая сохранения уровня прибыли

Данные возьмем из рассмотренного ранее примера (табл. 4). Назовем такую кривую — кривой сохранения уровня прибыли. Каждая точка на ней представляет объем продаж, необходимый для достижения такой же прибыли, какая была до изменения цены.

Кривая сохранения уровня прибыли  — простой, но достаточно мощный инструмент для обобщения и оценки динамики последующей прибыли после изменения цены. Можно рассмотреть взаимное расположение кривой спроса и кривой сохранения прибыли.

Если спрос более эластичен, то снижение цены по отношению к  базовому уровню увеличивает прибыль (точка смещается выше кривой сохранения прибыли, что означает прибыльность), и наоборот, повышение цены ведет к снижению прибыли (рис. 4).

Рис. 4. Взаимное расположение кривой спроса и кривой сохранения прибыли

Если же спрос менее эластичен, то повышение цены по отношению к  базовому уровню увеличивает прибыль (точка смещается правее кривой сохранения прибыли, что означает прибыльность), а понижение цены снижает прибыль.

Хотя далеко не все менеджеры  знают вид кривой спроса на товар, но многие из них могут оценить, как  меняется объем продаж, что дает им возможность уверенно принимать  решения об изменении цены. При  этом для построения кривой сохранения прибыли и оценки необходимого изменения объема продаж используются только данные управленческого учета о структуре затрат компании.

Рассмотренные нами методы экономической  теории позволяют оценить последствия  изменения цены на продукт и могут  быть использованы в практическом ценообразовании.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Несмотря на повышение роли неценовых  факторов, цена остается важным показателем.

Установление цены на товар - это  сложный процесс, который состоит  из шести этапов. 1. Фирма тщательно  определяет цели ценовой политики, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая показывает вероятное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя метод ценообразования. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята покупателями, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Главная цель, которая ставится при принятии решения о ценах, - увеличение прибыли.

Что же касается российских предприятий, то, как уже отмечалось выше, подавляющее  большинство из них при установлении цен использует затратный метод  ценообразования. К середине 90-х  годов ценообразование в России оказалось слишком либерализованным, без оглядки на реальное состояние национального производства и платежеспособности предприятий, а государственное налогообложение слишком раздутым. Новые рыночные субъекты - предприятия и фирмы - оказались зажаты в экономические тиски монопольно высоких цен на сырье и энергоресурсы, с одной стороны, и необоснованно высоких налогов, с другой.

Специфика рынков переходной экономики  заключается в том, что между  ними фактически отсутствует конкуренция. Этому способствует и характер производства, остающегося пока еще ресурсоемким (чтобы преодолеть это, нужны время и инвестиции в научно-технический прогресс), и неразвитость рыночной инфраструктуры, которая позволила бы потребителю быстро ориентироваться на рынке, и, наконец, полное отсутствие внешней конкуренции. Сохраняются устойчивые явления дефицитности и экономической зависимости, привязки потребителя к изготовителю топливно-энергетических и сырьевых ресурсов.

В ходе развития экономики после  либерализации цен в России стало ясно, что на смену государственной политике цен далеко не сразу приходит ценовая политика отдельного предприятия или фирмы. Для этого необходима определенная среда - конкурентный и стабильный рынок, на создание которого направлены усилия современной экономической теории и экономической политики.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Бирюкова Л.В. Экономика торговли. М., 1990

2.Горина А.В. Цены и ценообразование.  М.,1996

3.Греховодова М.Н. Экономика  торгового предприятия. Р - на -Д., 2001

4.Ковалева А.П. Экономика для технических вузах. Р - на -Д., 2001

5.Раицкий К.А. Экономика предприятий.  М., 2002

6.Соломатина А.Н. Экономика и  организация деятельности торгового  предприятия. М., 2000

7.Яковлев В.Н. Ценообразование.  М., 2000

¹ .Яковлев В.Н. Ценообразование. М., 2000

² Есипов В.Е.Цены и ценообразование.-СПб., 2001

³Лекции по экономической теории: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook001/book/index/index.html?go=part-013*page.htm

⁴ Горина А.В. Цены и ценообразование. М.,1996

⁵ http://www.strategplann.ru

⁶ Абакумова О.Г.Цены и ценообразование.-М., 2007

⁷ Раицкий К.А. Экономика предприятий. М., 2002

⁸ Котлер Ф. Основы маркетинга.-М., 2007.

⁹ Абакумова О.Г.Цены и ценообразование.-М., 2007

¹⁰  Абакумова О.Г.Цены и ценообразование.-М., 2007

¹¹ Раицкий К.А. Экономика предприятий. М., 2002

¹² Котлер Ф. Основы маркетинга.-М., 2007.

¹³ Соломатина А.Н. Экономика и организация деятельности торгового предприятия. М., 2000

¹⁴ Котлер Ф. Основы маркетинга.-М., 2007.

¹⁵ Греховодова М.Н. Экономика торгового предприятия. Р - на -Д., 2001

¹⁶ Котлер Ф. Основы маркетинга.-М., 2007.

¹⁷ Абакумова О.Г.Цены и ценообразование.-М., 2007

¹⁸ Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В.Маркетинг в малом бизнесе. М., 2006.

¹⁹ Маркетинг: общий курс. /Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. М., 2006

²⁰ Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. М., 2005.

²¹ Горфинкель В.Я, Швандар В.А.  Экономика организаций. –М., 2003

²² Билыч Г.Ю.Прибыль, инфляция и экономический рост.: http://www.finansy.ru

²³ Гурьев Д. Максимизация выручки и прибыли. /Sales Business, - 2005, № 10

²⁴ Билыч Г.Ю.Прибыль, инфляция и экономический рост.: http://www.finansy.ru

²⁵ Гурьев Д. Максимизация выручки и прибыли. /Sales Business, - 2005, № 10