Ценообразование в целях максимизации прибыли

6. Принятие решения  об уровне цены

Выбрав и применив один из методов  ценообразования, необходимо принять  ценовое решение, т. е. установить конкретную цену. Здесь следует учесть новые  моменты, такие как психологическое  воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену.

Психологическое воздействие определяется, прежде всего, тем, что цена служит для  многих потребителей основным показателем  качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя.

Нередко фирмы-продавцы воздействует на психологию покупателя, сопоставляя  довольно высокую цену на свою продукцию  с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции- аналога называют справочными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена.

Также необходимо изучить зависимость  между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен надо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики.

 

4.РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Существует множество видов  рынков, поэтому, строго говоря, под  рыночным механизмом ценообразования понимается множество механизмов. В тоже время среди них есть ведущие, наиболее типичные механизмы, на которых и будет сосредоточено наше внимание. Рыночный механизм ценообразования обладает также той особенностью, что действие его «пружин и винтиков» скрыто от глаз, в особенности от невооруженного взгляда. Даже в ситуации аукциона или элементарного взаимного торга между покупателем и продавцом мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждой стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования.

Истина рождается в споре, в  сопоставлении разных точек зрения и в стремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию. Продавец, представляющий интересы производителя товаров и свои собственные, стремится повысить цену, руководствуясь затратным подходом и желанием получить весомую прибыль. Покупатель, потребитель, исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стремится к «своей» цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлениях помогает конкуренция между производителями (в предположении, что она существует, а существовать в нормальной экономике она должна заведомо). Производителю, продавцу помогают конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.²⁰

В этой сложной многофакторной картине  акт купли-продажи по взаимоприемлемым ценам может иметь место только в условиях, когда цена устанавливается на основе выравнивания спроса и предложения, на базе соглашения между двумя сторонами, интересы которых столкнулись та свободном рынке. Такая цена получила название рыночной, а в случае, когда она зафиксирована в договоре - договорной.

Таким образом, на конкурентном рынке  в условиях, когда спрос на товар  и предложение товара зависят  только от цены, устанавливается равновесная  рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть точке пересечения кривых спроса и предложения.

Однако кроме цены на рынке действует  ряд других неценовых факторов, влияющих на спрос и предложение в целом, то есть приводящих к смешению кривых спроса и предложения. На предложение  в свою очередь влияют изменение издержек производства, цен на ресурсы, налоге продавцов на рынке, уровни цен на сопряженные товары, инфляционные другие прогнозы продавцов. Под воздействием этих факторов происходят измен предложении товара и в спросе на товар на данном рынке, что приводит к изменению всей кривой спроса и предложения, вызывающему в свою очередь изменение равновесных цен.

Ситуация несколько усложняется  в условиях, когда одновременно изменяются спрос и предложение, наблюдается  смещение и кривой спроса, и кривой предложения. Очевидно, и в этом легко убедиться, взглянув на график, что при увеличении спроса и снижении предложения наблюдается интенсивный рост рыночных цен товара, тогда как при снижении спроса и увеличении предложения товара рыночные цены заведомо падают. При одновременном увеличении или снижении и спроса и предложения результат нельзя предсказать однозначно, он зависит от того, какой из двух разнонаправлено действующих факторов переборет, окажет более сильное воздействие на равновесную цену.²¹

Как ясно из изложенного, на конкурентном рынке цены не назначаются, а как бы возникают сами под воздействием спроса и предложения. Поэтому их и называют свободными рыночными ценами. Однако в данном случае слово «свободные» не следует понимать буквально. Ведь кривые спроса и предложения несут на себе отпечаток рассуждений и желаний продавцов и покупателей. Вряд ли, как уже упоминалось, найдется продавец, желающий продавать товар по цене ниже издержек производства и обращения. А это означает, что на кривую предложения тем самым вложено определенное ограничение, которое, так или иначе скажется на величине равновесной рыночной пены. Так что рыночная цена свободна от внешнего диктата, но не свободна от законов рынка, от психологических установок его участников.

В условиях, когда нет конкуренции, производитель, избирая объем производства и продаж, который и будет в этом случае считать объемом предложения, ориентируется на издержки производства и обращения в их соотношении

 

 

 

 

Максимизация прибыли и выручки

Как известно, изменение цены продукта или услуги влечет за собой изменение объема продаж. При этом по каждому отдельному товару эта зависимость может быть разной. Для ее оценки используется коэффициент эластичности спроса по цене (Е), который показывает, насколько процентов изменится объем продаж (q) при изменении цены (p) на 1%.

Значок «Δ» означает абсолютное изменение.

Зависимость объема спроса от цены отражает кривая спроса. Наклон между любыми двумя точками на ней и определяет эластичность спроса при данном уровне цен. Зная форму такой кривой, можно рассчитать цены, при которых достигается максимум выручки и прибыли.

Максимум выручки

Максимальная выручка будет  при такой цене, когда процентное изменение объема продаж равно процентному изменению цены (c обратным знаком). 
Условие достижения максимума выручки:

Совет. Если при текущей цене эластичность меньше 1, то для увеличения выручки выгодно цену повышать и, наоборот, снижать, если эластичность больше 1.

Максимум прибыли

Выручка хотя и считается одним  из важнейших параметров деятельности компании, однако более значимым является определение уровня цен, при которых достигается максимум прибыли.

Максимум прибыли достигается  при такой цене, когда процентное изменение объема продаж равно процентному  изменению цены, умноженному на коэффициент

р/(р – с).

Условия достижения максимум прибыли:

где с — переменные затраты на единицу продукции; p — цена; q — объем продаж; E — коэффициент эластичности.

Совет. Если при текущей цене эластичность меньше р/(р – с), то для увеличения выручки выгодно цену повышать и, наоборот, снижать, если эластичность больше р/(р – с).

Сведем полученные выше выводы в  табл. 1.

Таб. 1. Рекомендации по изменению цены для максимизации выручки и прибыли

Обратите внимание.

Максимум прибыли и максимум выручки достигаются при разных значениях цены. А именно: максимум прибыли всегда достигается при  цене большей, чем цена, при которой достигается максимум выручки.

Методы определения  ценовой эластичности

Выше были описаны условия для  определения оптимальной цены для  максимизации выручки и прибыли  на основании данных кривой спроса.²² Однако на практике точно установить кривую спроса очень сложно.

Можно выделить несколько методов  определения ценовой эластичности (см. табл. 2).

Таб. 2. Рекомендации по изменению цены для максимизации выручки и прибыли

 

Возможные методы	«Но»
1. Обработка статистической  информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени и по разным ценам	Но для применения данного метода необходима хорошая  база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи, влияющих на ценовую эластичность
2. Постановка ценовых  экспериментов. Цены можно менять  в течение определенного времени  в нескольких магазинах или  назначать различные цены на  одинаковые товары в нескольких  магазинах	Но существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов. Подобный эксперимент под силу далеко не всем компаниям, поскольку его проведение требует значительных средств и, кроме того, как указывалось выше, на продажи помимо цен влияют и другие факторы, которые не поддаются контролю
3. Проведение опроса  потребителей с целью выяснения,  при каких ценах они готовы  покупать определенные товары	Но обычно наблюдается  существенное отличие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке
4. Построение экономико-математических  моделей, моделирующих поведение  групп потребителей	Но моделирование поведения  человека, перевод на язык формульных зависимостей многих психологических  и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, — трудноразрешимая задача. Такие модели скорее представляют теоретический интерес и в практике не используются

Практическая методика оценки последствий  изменения цены

На практике трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных, для определения на их основе оптимальных цен.

По оценкам некоторых экспертов, точность определения ценовой эластичности составляет ±25%. Такой значительный разброс может существенно повлиять на конечный результат при решении практических задач.

Поэтому мы предлагаем взглянуть на проблему с другой стороны.

Забудем о вопросе «Какая эластичность спроса на товар?».

Поставим другой вопрос: «Какая минимальная  эластичность спроса требуется для  того, чтобы не уменьшился уровень прибыли при изменении цены?».

Рассмотрим рекомендованные для  применения методы в соотнесении  с потенциальными барьерами в  их реализации.

Для описания условия воспользуемся  следующими обозначениями: p — цена продажи единицы продукции; Δp — изменение цены (при снижении цены Δp < 0); c — переменные затраты на единицу продукции; q — объем продаж в натуральном выражении; Δq — изменение объема продаж. Условие не уменьшения уровня прибыли выглядит следующим образом:

То есть для сохранения уровня прибыли  при изменении цены процентное изменение  объема продаж должно быть больше, чем  процентное изменение цены (с обратным знаком), умноженное на множитель

Зависимость между изменением цены и изменением объема продаж с  учетом изменения затрат

Изменение цены может являться частью маркетингового плана, который включает в себя и изменение затрат.²³

Пример по определению  максимума выручки и прибыли

 

Рис. 1. Функция спроса

Предположим, нам известна некая  функция спроса (см. рис. 1).

Переменные затраты на единицу  продукции составляют 35 долларов за шт. Общие постоянные затраты составляют 5000 долларов.

Рассчитаем суммы выручки и  прибыли для различных уровней  цен.

 

Цена (от–до)	40–50	50–60	60–70	70–80
Эластичность спроса (E)	0,73	1,9	4,1	10
Коэффициент p/(p-c)	4,5	2,75	2,17	1,88

 

Средняя эластичность спроса в интервале  цен: