Ценовая стратегия предприятия в условиях рынка

Федеральное агентство по образованию 

ГОУ СПО  « Сибирский государственный  индустриальный университет»

Прокопьевский филиал 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

по  дисциплине: « Экономика».

на  тему: « Ценовая  стратегия  предприятия  в условиях рынка». 
 
 
 
 

Выполнил:

Проверил:  
 

Прокопьевск. 2009г. 
 

    -2-

    Введение

      В условиях жесткой конкурентной  борьбы и быстро меняющихся  ситуации фирмы должны не только  концентрировать внимание на  внутреннем состоянии дел, но  и вырабатывать долгосрочную  стратегию поведения. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро  меняющимся условиям ведения бизнеса.

    Стратегическое  управление можно определить, как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал, как на основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, в ответ на вызов со стороны окружения, осуществляет гибкое реагирование и проводит своевременные изменения в организации.

    Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

    С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают: 
        - этапы жизненного цикла продукта; 
        - новизна товара; 
        - комбинация цены и качества продукта; 
        - структура рынка и место предприятия на рынке;

    - конкурентоспособность товара.

    Перечисленные факторы устанавливают лишь общие  рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

    -3-

    Выбор стратегии в зависимости от этапа  жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в  целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой  политики предприятия.

    На  стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия  стремятся привлечь на свою сторону  независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.

    На  стадии насыщения продажи полностью  стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов  рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.

    Для предотвращения стадии спада принимаются  меры по "взбадриванию" продаж: товар  модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.

    Выбор стратегии в зависимости от новизны  товара. Стратегия ценообразования  зависит и от того, на какой товар  устанавливается цена: на новый товар  или на товар, уже имеющийся на рынке.

    При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:

    1. Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет, и объем сбыта уменьшится, 

    -4-

производитель снижает цену, делая товар доступным  для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место  последовательный ступенчатый охват  доходных сегментов рынка. Такая  стратегия получила название "стратегии снятия сливок ". Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели.

      Стратегия снятия сливок будет  эффективна в случаях, если: 
- существует достаточно большой спрос на товар;

-спроса товар неэластичен; 
- предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или      постоянным совершенствованием качества; 
-  высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

    2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке. 
Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

    3. Стратегия предприятия ориентирована  на долгосрочные цели. Такой вариант  получил название "стратегии прочного  внедрения".

      Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если: 
         - существует достаточно большой спрос на данный товар;

         - высока эластичность спроса; 
         - низкие цены не привлекают конкурентов;

                                                                                                                                            -5- 
         - низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара. 
      Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:

      1. Стратегия скользящей падающей  цены, которая является логическим  продолжением стратегии "снятия  сливок" и эффективна при тех  же условиях. Ее суть состоит  в том, что цена последовательно  скользит по кривой спроса. Для  того чтобы оградить предприятие  от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

      2. Стратегия преимущественной цены  является продолжением стратегии  прочного внедрения. Она применяется,  если возникает опасность вторжения  конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии — достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

      Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия  выступает как функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем  выбора правильной комбинации между  ценой и качеством товара .

      Выбор стратегии с учетом рынка и  места предприятия на рынке. В  данном случае определяющими факторами  стратегии являются лидерство, проникновение  на рынок, уход с рынка и др. В  целом монополия на рынке еще  не означает, что цены могут расти  бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологический пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состоит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с  

-6-

тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурентов. Рынки, занимающие промежуточное положение между олигополией и рынком с

большим количеством  поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.

      Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности  товара. В этом случае предприятие  сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов:

      Репутации предприятия, форм и методов распределения  товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности товара и предприятия.

      Стратегия конкурентоспособности – достаточно безопасная политика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомленность о критериях покупки для различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).

      Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк. 
           Стратегии ценообразования.

      В рамках общей политики ценообразования  решения принимаются в соответствии с .целевым рынком , фирмы, образом  и структурой маркетинга. Общая ценовая  стратегия предусматривает  скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели. 

      -7-

      Компания  определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему  отдельные решения: взаимосвязь  цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.

      Распространен так называемый многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения на другой:

      - определение целевого рынка;

      - анализ образа торговой марки;

       - анализ других элементов стратегии маркетинга;

      - определение общей ценовой политики;

      - разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен;

        Выбор ценовой стратегии составляет  содержание концепции предприятия  в определении цен на свою  продукцию. Этим определяется  планирование выручки и прибыли  предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде  всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

        Отсутствие четко определенной  ценовой стратегии способствует  неопределенности в принятии  решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

       Существуют  три основные цели ценообразования:

       - основанные на сбыте;

       - основанные на прибылях;

       -8-

       - основанные на существующем положении.

       Компания  с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение соей доли продаж по сравнению с конкурентами.