Ценовая стратегия предприятия в условиях рынка

       Такие цели могут выбираться по одной из трех причин:

1. Фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над рынками и  стабильным доходам.
2. Фирма стремиться  увеличивать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия.
3. Она предполагает, что большой объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Практика  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики

выработала  определенные стратегии в области  установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже.

       Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”).

       Данная  стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом  сегменте рынка и “снятии сливок”  в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

       Стратегия следования за спросом Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения.

-9-

Цена  удерживается на каждом новом сниженном  уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить  весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно  сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

      Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости, антикварные магазины и промышленные фирмы часто используют гибкие цены. Торговому персоналу за хорошую работу выплачиваются премиальные, что очень хорошо стимулирует людей добиваться более высоких цен.

       Стратегия проникновения.

         Ценовой прорыв, как видно из  самого названия есть установление  очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

       Стратегия устранения конкуренции. 
            Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

       Помимо  описанных стратегий, возможны и другие: 
           - сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного

-10-

процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий) 
          - поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия, (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.). 
         - ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках). 
Запрещенные стратегии.

          Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся: стратегия монополистического ценообразования направленные на установление и поддержание  монопольно - высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством.

       Стратегия демпинговых цен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности:

       - стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок; повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;

       - раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.

       -11-

       - стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования.

       - стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

       Политика  высоких и низких цен.

       Каждая  из вышеописанных стратегий может  быть связана с высокими или низкими ценами.

         Применение политики высоких цен оправдано, если:

       - товар уникален или надежно охраняем патентами;

       - товар сложно разработать или производить;

       - цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;

       - размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов; - требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;

       - у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

       Применение  политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования. Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. 
 

       -12-

       Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы. 
Позиционирование товаров. Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров.

       Это система определения места отдельных  видов товаров в ряду аналогичных  товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров - конкурентов.

       Цель  позиционирования товаров - помочь покупателю выделить данный товар из широкого , (круга аналогичных товаров по какому - либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему).

       Позиционирование осуществляется на основе:

       - определения преимуществ или характеристик товара (по цене, внешнему виду, и др. параметрам);

        - определения специфических потребностей потребителя;

       - специального использования товара, т.е. определения доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска;

        -ориентации на определенную группу или категорию потребителей. 
 Позиционирование товаров может использоваться при поступлении в продажу каких-либо новых товаров.

       Новому  товару, имеющему какие-либо особенности  качества, использования, с новыми преимуществами, должно уделяться особое внимание со стороны продавцов, которые в свою очередь "представят" товар покупателю. 
Какова возможная ответная реакция конкурентов?

       Только  учитывая все это, можно рационально  подбирая ассортимент продукции, достичь две цели:

       - удовлетворить запросы покупателей;

       -13-

       - достичь хороших экономических результатов самому производителя.

       Товар по замыслу, товар в реальном исполнении.

       Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

       Товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

       Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание). Например, доставка, подключение, настройка купленного телевизора осуществляется для покупателя бесплатно.

       Разработка  ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

       Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

       - цены меняются слишком часто;

       - ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;

       - недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта;

       - решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;

       - цели не соответствуют целевому рынку;

       - эластичность спроса;

       -14-

       - существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.

       Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия проникновения. Цена проникновения – это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара и услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты , когда потребители чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабов производства.

       Фирмы с целями, основанными на прибыли стремятся установить:

       - высокий уровень денежной прибыли, в качестве цели;

       - или установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться оного;

       - или установить высокую цену на товары или услуги и таким образом как можно скорее окупить основные средства предприятия.

         Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств.

       Фирма может использовать стратегию  престижных цен.

       Престижные  цены представляют собой высокие  цены, которые способны покрывать  люди обеспокоенные ценой, качеством  товара, его уникальностью статусом, но никак ни ценой.