Формы и методы неценовой конкуренции

И, наконец, в-четвертых, ценовая конкуренция в наше время в большинстве стран, включая и Россию, ограничена законом. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, т. е. цена не может опускаться ниже себестоимости. [20]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Проявление неценовой конкуренции

   2.1. Формы неценовой конкуренции

Основными формами неценовой конкуренции  в условиях монополистической конкуренции  являются дифференциация продукта,  улучшение  его  качественных и  потребительских свойств (совершенствование) и реклама. Остановимся на каждой из форм подробнее.

Внедрение на рынок новых товаров и услуг  называется дифференциацией товаров. Принимая целевую установку на дифференциацию товаров (услуг), субъекты предпринимательского бизнеса ориентируются на текущий относительно неудовлетворенный спрос, а также на прогноз изменения совокупности клиентских предпочтений и модификации концепции выпускаемых товаров. Делая ставку на данную форму неценовой конкуренции, компании создают новую товарную корзину, либо улучшают существующую (увеличивают ее размеры, оптимизируют ее состав). При этом они могут дифференцировать группы клиентов и даже формировать новые секторы рынка. [3, с.264]

Дифференциация  товаров (услуг) может иметь пассивный  характер – в этом случае предложение  товаров (услуг) пассивно следует за изменением платежеспособного спроса. Она может иметь и активный характер – в этом случае происходит так называемое навязывание спроса. Данное явление состоит в том, что субъекты бизнеса, основываясь  на конъюнктурной, прогнозной, экспертной и иной информации моделируют будущие  состав и параметры спроса.

Совершенствование тех или иных признаков реализуемых  товаров (услуг) также относится  к совокупности форм неценовой конкуренции и называется дифференциацией потребительских свойств товаров. Такой вид дифференциации применяется в следующих случаях:

-     когда компания намерена улучшить  потребительские свойства товаров,  включая их энергетические, эстетические  и экологические свойства, степень  безопасности использования, внешний  вид и оформление;

-     когда предпринимательская фирма  стремится расширить перечень  потребительских свойств товаров; 

-     когда фирма стремится расширить  перечень рыночных сегментов  создаваемых товаров; 

-     когда фирма намерена добиться  признания на относительно не  большом секторе (сегменте) рынка  за счет разнообразия предлагаемых  товаров. [5, с.215]

Третьим типом дифференциации является дифференциация каналов сбыта товаров (услуг), в том числе форм продажного и послепродажного сервиса. Такие действия всегда направлены на стимулирование сбыта продукции. Стремясь увеличить объемы предложения и фактических продаж посредством дифференциации каналов сбыта, предпринимательские фирмы стараются:

1. привлечь новые категории потребителей, представляющие другие секторы и сегменты рынка;
2. побудить потребителей к более частому использованию реализуемых товаров;
3. побудить потребителей к разовому применению большего числа данных товаров;

Надо  подчеркнуть, что дифференциация и  товаров, и их потребительских свойств, и каналов сбыта непременно приведет и к дифференциации потребителей, в частности к образованию особой категории VIP-клиентов. Поэтому неценовые конкурентные действия способствуют дальнейшему усилению полисегментности рынков, что, в свою очередь, обязательно скажется на разнообразии конкурентных преимуществ предпринимательской фирмы, которое в дальнейшем может усиливаться благодаря и неценовым и ценовым формам конкуренции.

Наряду  с названными видами дифференциации, используемыми в неценовой конкуренции, следует выделить также качественную дифференциацию предлагаемых товаров (услуг). В условиях высокой степени  насыщенности рынка главным критерием  конкурентоспособности товара и  потребительской ценности компании оказывается именно качество. Улучшение качества товаров состоит:

1. в достижении субъектом бизнеса набора качественных характеристик товара (долговечность, износостойкость, комфортность, вкусовые качества, др.), которые превосходили бы аналогичные характеристики продукции фирм-конкурентов в глазах различных групп покупателей;
2. в формировании им системы качества процесса и результатов деятельности;
3. в успешной реализации предпринимательской фирмой программы полного управления качеством ( total quality management ).

Конечно, потребители заинтересованы именно в постоянном улучшении качества товаров (услуг), однако не следует забывать о том, что формы неценовых конкурентных действий применяются субъектами бизнеса в сочетании с ценовой конкуренцией. Между тем, улучшение качества товаров всегда сопряжено с увеличением издержек предпринимательской фирмы на создание продукции, и это надо учитывать при формировании системы конкурентных преимуществ. Качественная дифференциация товаров (услуг) всегда оборачивается и дифференциацией цен на данные товары (услуги). Поэтому, предлагая потребителям разные по качеству и ценам товары, субъекты бизнеса добиваются конкурентных преимуществ и высокой потребительской оценки на разных сегментах рынка данных товаров. [9, с.194]

Поскольку на рынке стремительно увеличивается  число предлагаемых товаров и услуг, важную роль в их проталкивании играет реклама. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

Реклама пытается приспособить потребительский  спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене.

На рисунке 1 представлены возможное влияние  рекламы на объем производства и  средние совокупные издержки. [12, с.235] Допустим, первоначальные издержки равны АС1, а объем продаваемой продукции – Q1. в результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q2. при этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АС2 < АС1). Однако, если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q2=Q1) фирма будет продавать по более высокой цене (АС3 > АС1), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией.

По поводу рекламы существуют разные точки  зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку  она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет  монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи – печать, радио, телевидение. Противники рекламы справедливо отмечают ее негативные стороны: необъективность (скорее дезинформирует, чем просвещает); высокие расходы, которые отражаются на цене, уплачиваемой потребителем; тенденцию к самонейтрализации («Сникерс», «Марс», «Милки Вэй» и т.д.); создание финансовых барьеров для вступления в отрасль; «засорение» средств массовой информации.

 

2.2. Методы неценовой конкуренции

К неценовым  относятся следующие группы методов  конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса:

-   методы поддержания своего места  в уже сложившихся эффективных  цепочках ценностей и вхождения  в новые цепочки ценностей; 

-  методы  влияния и давления на своих  прямых и условно-прямых конкурентов,  действительных и предполагаемых;

-    методы поддержания и повышения  своей общественной ценности.

Первая  из отмеченных выше групп неценовых  конкурентных действий ориентируется  субъектами предпринимательского бизнеса  на сохранение или улучшение места  в цепочках ценностей. По сути, стремясь к такому положению, предпринимательские  фирмы продолжают конкуренцию вокруг товаров и услуг, хотя фактическими участниками отношений с ними в данном случае выступают не потребители, а контрагенты, включая партнеров  по бизнесу.

Наращивание субъектами предпринимательского бизнеса  конкурентных преимуществ с использованием указанной группы конкурентных действий базируется на подходах, применяемых  всеми компаниями при вхождении в цепочки ценностей. Предпринимательская фирма, как мы помним, может создать или сохранить конкурентное преимущество, которое является либо отражением конкурентных преимуществ других участников цепочки ценностей, либо достижением удачного партнерства как такового. [6, с.183]

Конкуренция субъектов бизнеса за пребывание в эффективной или престижной цепочке ценностей и внутри нее осуществляется, как правило, неценовыми методами. Таковыми являются:

Неценовое соперничество партнеров по бизнесу  выступает как предпосылка их ценового и неценового соперничества  с прямыми конкурентами за внимание потребителей. Ряд отмеченных выше методов конкурентных действий в  отношении контрагентов характерен и для их столкновения с прямыми  и условно-прямыми конкурентами. Методы влияния и давления на них  составляют вторую группу методов неценовой конкуренции.

В данную группу включаются лишь специфические методы конкурентных действий, совершая которые субъекты предпринимательского бизнеса пытаются обеспечить и обозначить конкурентные преимущества над соперниками. Различные формы дифференциации товаров, их свойств, каналов сбыта и качества сюда не входят. К указанной группе методов конкуренции относятся:

-     пропаганда и контрпропаганда в отношении прямых (условно-прямых) конкурентов;

-        заключение договоров с партнерами по цепочкам ценностей или с другими конкурентами о совместном противостоянии общим соперникам;

-    приобретение или присоединение фирмы-конкурента в целях подавления его деловой деятельности;

-    сбор важной, в том числе конфиденциальной информации о конкурентах и использование ее в своей собственной деятельности (экономическая разведка);

-     противодействие аналогичным действиям  со стороны прямых конкурентов,  других субъектов бизнеса и  органов власти и управления (экономическая  контрразведка);

-     переманивание наиболее ценных  работников фирмы-конкурента, в том  числе специалистов, владеющих профессиональными  секретами, что ведет к уменьшению  конкурентного потенциала фирмы-конкурента  и увеличению собственного конкурентного  потенциала;

- обеспечение поддержки своей деятельности со стороны представителей органов власти и управления, а также со стороны общественности – в противоположность деятельности конкурентов.

Немалая часть указанных методов конкурентных действий обычно относится к недобросовестной конкуренции: промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования. [18, с.315]

Третьей группой методов неценовых конкурентных действий являются методы поддержания и повышения субъектами предпринимательского бизнеса общественной репутации и общественных оценок деловой деятельности. К их числу следует отнести:

1. влияние на установление и определение норм и правил взаимодействия с конкурентами на различных рынках, включая участие (прямое или косвенное) в законотворческой деятельности;
2. участие в различных некоммерческих мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс;
3. использование разнообразных PR коммуникаций для формирования благоприятного внешнего имиджа.

Указанные методы неценового соперничества благотворно  влияют на поведение потребителей и  служат, хотя и косвенно, фактором привлечения  их внимания, признаком конкурентного  преимущества, реализовать которое  можно лишь вступив в сделку с таким общественно ценным субъектом предпринимательского бизнеса. Данные методы могут применяться в рамках любых видов конкурентных действий, но обычно они сопутствуют наступлению, контрнаступлению и отвлекающим конкурентным действиям. [5, с.226]

Отдельно  можно выделить такой метод неценовой  конкуренции, как маркетинговые  исследования, которые в настоящее время получили очень большое развитие.

Основными направлениями деятельности аппарата маркетинга являются изучение спроса, приспособление производства к требованиям  рынка и активное воздействие  на него.

Среди основных функций маркетинга, наиболее присущих крупным, хорошо организованным производителям товаров и услуг, можно выделить следующие: