Экономическая сущность и методы оценки товарных знаков

Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования университет экономики и права»

 

 

              УМЦ повышения квалификации и переподготовки кадров

 

               Кафедра : экономика

 

 

 

 

 

                                  КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

  На тему: Экономическая сущность и методы оценки товарных знаков 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                          Выполнил :                                                                                                             

                                            слушатель группы подготовки специалистов по

                                                 оценке предприятия (бизнеса)

 

                Научный руководитель:

                                                                   доцент, канд. экон. наук

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

                                              2013

 

 

 

.

Автономная некоммерческая организация  высшего образования  университет экономики и права» 

 

УМЦ повышения квалификации и переподготовки кадров                                                                                                             Кафедра : экономика

 

                                                                                                  Утверждаю:

                                                                                             Научный руководитель:

                                                                                              доцент, канд. экон. наук

                                                                                      ___________

 

                                                План курсовой работы

 

слушателя Синюкова Вячеслава Ивановича, группы подготовки специалистов по оценке стоимости предприятия (бизнеса).

1.Тема курсовой работы: Экономическая сущность и методы оценки товарных знаков.

2.Содержание курсовой работы:

Введение 

Глава 1.Понятие товарного знака и его виды

Глава 2.Стоимость товарного знака и факторы, влияющие на его стоимость

Глава 3.Оценка стоимости товарного знака

3.1.Ситуации вызывающие необходимость оценки стоимости товарного знака

3.2.Перечень документов необходимых для оценки стоимости товарного знака

3.3.Основные этапы оценки стоимости товарного знака

3.4.Стандарты оценки стоимости оценки товарного знака

3.5.Отчет об оценке стоимости товарного знака

Глава 4.Подходы и методы оценки товарного знака

4.1.Затратный подход оценки товарного знака

4.2.Доходный подход оценки товарного знака

4.3.Сравнительный подход оценки товарного знака

Глава 5.Расчет стоимости товарного знака ООО «Эврика»,-фирмы по оказанию аудиторских и консалтинговых услуг

 Заключение                                  

                 

                                                                                                            

                                                  Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………………   4                                                                                              

Глава 1. Понятие товарного знака и его виды……………………………………………….. 5

Глава 2.Стоимость товарного знака и факторы, влияющие на его стоимость…………   …9

Глава 3.Оценка стоимости товарного знака   ………………………………………………...12

3.1.Ситуации, вызывающие необходимость оценки товарного знака ……………………  12

3.2.Перечень документов необходимых для оценки товарного знака   ……………………12

3.3.Этапы оценки стоимости товарного знака………………………………………………  13

3.4.Стандарты оценки стоимости товарного знака    ………………………………………. 14

3.5.Отчет об оценке стоимости товарного знака…………………………………………… 15

Глава 4.Подходы и методы оценки товарного знака………………………………………   15

4.1.Затратный подход оценки товарного знака   …………………………………………… 16

4.2.Доходный подход оценки товарного знака   …………………………………………… 18

4.3.Сравнительный подход оценки товарного знака……………………………………… 25                                                                    Глава 5.Расчет стоимости товарного знака ООО «Эврика»- фирмы по оказанию

аудиторских и консалтинговых услуг………………………………………………………  26

Заключение……………………………………………………………………………………. .28

Список  использованной литературы и источников………………………………………… 33

Приложения…………………………………………………………………………………… 35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                         Введение

 

 

    C развитием российского рынка товаров и услуг увеличивается и количество предприятий  и организаций  занятых их производством. Потребителю предлагается широкий выбор товаров и услуг, что неизбежно приводит к обострению конкурентной борьбы, которая не всегда ведется честными методами. Выделить свой товар или услуги среди огромной массы товаров и услуг конкурентов можно лишь одним способом - придав черты индивидуальности своей продукции. И здесь огромную роль в борьбе за потребителя и его деньги играет товарный знак. Товарный знак является мощным инструментом конкурентной борьбы. Он позволяет выделить конкретный товар от аналогов и закрепить за ним определенные ассоциации. Благодаря грамотной раскрутке, товар становится известен на рынке и приобретает свою группу потребителей. Это положительно влияет на рост продаж, а также способствует несколько завышать цены по сравнению с другими аналогичными товарами. По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака растет, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Иногда, рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов фирмы. Следовательно, оценка нематериальных активов компании значительно повышает ее общую рыночную стоимость, что положительно влияет на ее привлекательность в глазах ее партнеров и инвесторов. И здесь важно правильно оценить товарный знак предприятия, применяя в конкретной ситуации те или иные методы расчета рыночной стоимости товарного знака.

   Цель настоящей работы, -рассмотреть основные подходы оценки стоимости товарного знака предприятия, представить методы расчета стоимости товарного знака, а также рассмотреть применение этих методов на практике.

В ходе данной работы рассматривается  актуальность выбранной темы, поскольку для современного международного бизнеса отмечается возрастающая роль товарных знаков в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Также представляется важным отразить в ходе написания курсовой работы специфику применения этих методов на практике в России. Для этой цели приведен пример расчета стоимости товарного знака ООО «Эврика»,-фирмы по оказанию аудиторских и консалтинговых услуг.

 

 

 

                            Глава 1.Понятие товарного знака и его виды

 

    По оценкам специалистов, в условиях развитой экономической системы имущество предприятий на 30-60% состоит из нематериальных активов, а товарный знак в составе этого призрачного богатства может занимать чуть ли не 80%. Роль товарных знаков в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью фирмы постоянно растет. С одной стороны, это связано с тем, что торговый знак имеет практически неограниченный срок жизни вследствие возможности неоднократного продления его регистрации, а с другой стороны, получение и поддержка правовой охраны товарного знака дешевле, чем, например, патентов на изобретения. Товарный знак или иное средство индивидуализации отличает товар или услугу одного предприятия от другого. Однако следует различать такие понятия, как  «товарный знак»,«торговая марка»и «брэнд». Определение товарного знака дано в Законе РФ от 23.09.1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»: товарный знак - это обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

 Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными- представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, т.е когда товарный  знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

 Словесный –это только шрифтовая композиция, в теории дизайн-логограмма. Словесные    знаки составляют 80-82% от всех существующих товарных знаков. Такими знаками могут быть личные имена например «Алёнка», «Тинькофф»., а также придуманные новообразования, например : ксерокс, kodak и аббревиатуры: - МУЗТВ; РТР;СТС; НТВ; ТНТ. Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака фигурирующие на рынке. К их числу можно отнести товарный знак в виде голограммы. Например, на кредитной карточке можно увидеть маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

Изобразительный- до 5% не более от общего числа товарных знаков .Он чаще всего используется в индивидуальной профессиональной деятельности и представляет собой абстрактные (знак индекс) или конкретные ( знаки в виде иконки) изображения .

Комбинированный вид -это когда в состав товарного знака в различных комбинациях входят словесные и изобразительные составляющие элементы. Поэтому комбинированные                                знаки в теории дизайна называют их логотипом (отпечаток графики).

Таким образом, основная функция товарного знака - индивидуализация продукции разных производителей. Кроме того, товарный знак защищает продукцию от подделок, а также стимулирует предприятие сохранять определенный уровень качества. Однако с точки зрения оценщика только созданный и зарегистрированный товарный знак не имеет ещё никакой рыночной стоимости, так как он на рынке неизвестен. Но помимо узнаваемости товарный знак имеет ещё одно свойство. Для потребителя он является некой гарантией получения добавленной ценности, выгод, которые отсутствуют у товаров компаний-конкурентов. И в этом смысле это уже торговая марка (англ. Trade mark), которая с одной стороны, наиболее привлекательна для потребителей, с другой стороны, оказывает влияние на всё новые бизнес-процессы компании. Поэтому оценщики часто оценивают не просто товарный знак, как обозначение товаров или фирмы, а именно товарную марку, о чём свидетельствуют и стандарты Российского общества оценщиков, где упоминается именно торговая марка, а не товарный знак.

Брэнд- западное понятие, активно используемое сегодня российскими журналистами, менеджерами и профессиональными оценщиками, и оно существенно шире, чем товарный знак. Под «брэндом» подразумевают товарный знак, плюс все то, что знают и думают о нем, все чего ожидают от него потребители. Это тот образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак , это обещание производителя посредством товара предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

К основным функциям товарного знака  можно отнести:

1) выделение товара или услуги конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей;

2)  указание на определенное качество товара, связанное с конкретным производителем;

3) рекламирование товаров и услуг, стимулирование и сохранение спроса на маркированные товары и услуги, а следовательно получение прибыли;

4) формирование рыночного гудвилла фирмы;

5) указание на источник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве.

   Общепризнанно, что товарный знак является нематериальным активом предприятия и следует не только определять его цену при продаже или передаче другой компании, но и оценивать способность товарного знака создавать рыночные преимущества, привлекать покупателей, обеспечивать повторные продажи товаров и услуг. Компании, не подвергающие свои товарные знаки регулярному пересмотру, рискуют оказаться в ситуации, когда марки ослабевают, устаревают и вытесняются с рынка. Поэтому если компания утрачивает контроль над своим товарным знаком , она рискует превратиться в поставщика никому неизвестных товаров, а её стоимость перетечет в руки тех, кому отдает предпочтение покупатель. Исходя из этого, во многих отраслях создание и поддержка торговых марок являются необходимым условием повышения акционерной стоимости компаний. Для примера приведем таблицу с относительной значимостью вклада товарного знака в формирование денежных потоков фирмы в различных отраслях в соответствии с многочисленными исследованиями компании Interbrand.

                                                                                                                                 Таблица 1

 Вклад товарных знаков в формирование движения денежных потоков в различных отраслях экономики :

 

Отрасль	Материальные  активы (%)	Марки                                                               (%)	Другие нематериальные активы (%)
Коммунальное хозяйство	70	0	30
Тяжелая промышленность	70	5	25
Фармацевтика	40	10	50
Розничная торговля	70	15	15
Информационные технологии	30	20	50
Автомобилестроение	50	30	20
Финансовые услуги	20	30	50
Продукты и напитки	40	55	5
Предметы роскоши	25	70	5

 

   Как видно из таблицы1, в коммунальном хозяйстве и тяжелой промышленности вклад товарный знак оказался минимальным. В фармацевтической отрасли наиболее важными нематериальными активами являются технологические, и прежде всего патенты. Торговые марки имеют особое значение для компаний, выпускающих предметы роскоши и продовольственные товары. Но даже в одной и той же отрасли существуют значительные отличия между конкурирующими фирмами. Подтверждением этому является выборка из рейтинга крупнейших мировых брэндов представленная в таблице 2 , составленная компанией Interbrand. Из таблицы 2 видно, что максимальный вклад стоимости брэнда в общую стоимость бизнеса оказался у фирмы «PIZZA HUT» (более 93% от общей капитализации компании приходится на стоимость брэнда фирмы) .

 

 

 

 

                                                                                                                                 Таблица 2

                                Рейтинг крупнейших мировых брендов