Экономическая сущность и методы оценки товарных знаков

Этот перечень документов носит предварительный  характер и может быть сокращен или расширен в зависимости от цели оценки товарного знака.

Указанные документы  для оценки товарного знака (в  том числе справки, таблицы, бухгалтерские  балансы ), согласно приказу Министерства экономического развития и торговли РФ от 20 07.2007г.№ 254 Федеральный стандарт оценки №3 «Требования к отчету об оценке», пункт11 должны быть подписаны уполномоченным на то лицом и заверены в установленном порядке, и в таком случае они считаются достоверными, если у оценщика нет оснований считать иначе.

 3.3 Основные этапы оценки товарных знаков 

       Оценка товарного знака предполагает выполнение следующих работ :

1) Производится  сбор общих данных и их анализ. На этом этапе анализируются  данные , характеризующие экономические,  социальные и другие факторы, влияющие на стоимость оцениваемого товарного знака .В процессе оценки товарного знака собираются необходимые данные о состоянии соответствующего сектора рынка и закономерностях его изменения. Производится обзор публичной информации о стоимости аналогичных товарных знаков.

2) Производится  сбор специальных данных об  оцениваемом товарном знаке и  их анализ. На данном этапе  собирается более детальная информация, относящаяся к оцениваемому товарному  знаку. Сбор данных об оцениваемом  товарном знаке осуществлялся путем изучения оценщиком соответствующих документов, предоставленных администрацией заказчика. Эти документы включают отчетные данные о деятельности компании, владеющей оцениваемым товарным знаком, а также прогнозы администрации заказчика об ожидаемых финансовых результатах.

3) Анализируется  наиболее эффективное использование  оцениваемого товарного знака.  Вывод о наиболее эффективном  использовании оцениваемого товарного  знака делается на основе собранной  информации с учетом существенных  ограничений, специфики и типичных способов использования подобных товарных знаков.

4) Производится  выбор и применение подходов  и методов оценки товарного  знака .Для оценки стоимости  товарного знака рассматриваются  различные методы оценки, в том  числе основанные на трех подходах к оценке т.е. затратном, сравнительном и доходном, которые являются стандартными и приняты Международной практикой. Производится анализ целесообразности их использования в оценке данного товарного знака и выбираются наиболее надежные в применении методы, на основе которых оценивается стоимость товарного знака.

5) Оформляется  заключение о стоимости товарного  знака и подготовка отчета  об оценке. На данном этапе  все результаты, полученные на  предыдущих  этапах, сводятся воедино  и излагаются в виде отчета, делается заключение об итоговой стоимости оцениваемого товарного знака.

3.4 Стандарты  оценки товарных знаков

        Проведение оценки товарного знака производится согласно следующих стандартов оценки :

1) Федерального стандарта  оценки №1 « Общие понятия оценки, подходы и требования к проведению оценки», утвержденный приказом Министерства экономического развития и торговли РФ от 20.07.2007г.№ 256.

2) Федерального стандарта  оценки №2 «Цель оценки и  виды стоимости», утвержденный приказом  Министерства экономического развития и торговли РФ от 20 .07.2007г. № 255.

3) Федерального стандарта  оценки №3 «Требования к отчету  об оценке» , утвержденный приказом  Министерства экономического развития  и торговли РФ от 20.07.2007г.№ 254.

4) Международными стандартами оценки ( International Valuation Standards), Международного комитета по стандартам оценки IVSC.

3.5 Отчет об  оценке товарных знаков.

          Отчет об оценке товарного знака составляется в соответствии с требованиями Федерального стандарта оценки №3 «Требования к отчету об оценке», утвержденным приказом Министерства экономического развития и торговли РФ от 20.07.2007г.№254. Согласно указанным требованиям, отчет об оценке товарного знака пронумеровывается постранично, прошивается, подписывается оценщиком или оценщиками которые провели оценку, а также скрепляется печатью и подписью руководителя юридического лица, с которым оценщик или оценщики заключили трудовой договор.

       Отчет об оценке товарного знака составляется на основе следующих принципов:

1) В отчете об оценке  товарного знака излагается вся  информация существенная с точки  зрения объекта оценки, т.е. принцип  существенности .

2) Содержание отчета об  оценке товарного знака не  вводит в заблуждение пользователей  отчета об оценке , а также должен допускать неоднозначного толкования ,т.е принцип однозначности.

3) Состав и последовательность  представленных в отчете материалов  и описание процесса оценки  позволяет полностью воспроизвести  расчет стоимости оцениваемого  товарного знака и привести  к аналогичным результатам, т.е принцип проверяемости.

4) Информация, приведенная  в отчете, использованная или  полученная в результате расчетов  при проведении оценки, существенная  с точки зрения стоимости оцениваемого  товарного знака, подтверждается т.е принцип обоснованности .

5) Отчет не содержит  информацию, не использующуюся при  проведении оценки товарного  знака при определении промежуточных  и итоговых результатов, если  она не является обязательной  согласно требованиям Федеральных  стандартов оценки и стандартов и правил оценочной деятельности, установленных саморегулируемой организацией, членом которой является оценщик, подготовивший отчет т.е принцип достаточности.   

 

                    Глава 4.Подходы и методы оценки товарных знаков.

 

    Сложность выбора методики оценки товарного знака в отечественных рыночных условиях связана с постоянно меняющейся общей экономической и правовой ситуацией, связанной со становлением новых рыночных отношений в стране.

Существует  множество приемов по оценке стоимости  объектов интеллектуальной собственности, однако большинство из них может быть сгруппировано в три подхода: сравнительный, доходный и затратный.

 

                                                                                                                       Таблица 3.                                                                                                                        Подходы к оценке и методы определения стоимости интеллектуальной собственности:³

 

Наименование подхода	Методы оценки
Сравнительный подход	метод сравнения продаж
Затратный подход	1.метод исходных затрат 2.метод восстановительной стоимости 3.метод стоимости замещения
Доходный подход	Методы прямой капитализации  :                                 1.методы экспресс –оценки 2. метод избыточной прибыли
	Методы, использующие развернутую формулу дисконтированного денежного потока : 1.метод выделения реального  экономического эффекта 2.методы искусственного выделения  экономического эффекта ( освобождение от роялти)

 

³ Леотьев Ю.Б «Практика оценки товарных знаков. Вопросы оценки .2003.№ 2 стр.10                                                                                                                                            Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке товарных знаков следующая: в первую очередь - доходный, во вторую - сравнительный, слабо применим – затратный подход к оценке стоимости  товарного знака.

4.1 Затратный подход

        Суть затратного подхода к оценке – найти стоимостной эквивалент возможной выгоды обладателя собственности. При затратном подходе оценки товарных знаков, стоимость предмета оценки рассматривается с точки зрения понесенных расходов на его создание, затрат на воссоздание и затрат по замещению.

 Однако, предприятия, потратив  приблизительно равные суммы  на раскрутку товарного знака,  далеко не всегда добиваются  одинакового эффекта. В состав  затрат входят расходы на дизайн, правовую охрану, маркетинг и  рекламу. В ходе расчетов необходимо внесение специальных поправочных коэффициентов, которые учитывают степень известности товарного знака, срок его использования, объем выпуска маркированной продукции. Следует заметить, что метод исходных затрат неприменим, например, для «советских» товарных знаков, поскольку в их раскрутку не было вложено ни копейки, так как рекламы в СССР в принципе не существовало.

     Восстановительная стоимость подразумевает суммирование затрат на воспроизводство точной копии актива. Базой для определения восстановительной стоимости могут служить первоначальные затраты, понесенные при создании или приобретении прав на товарный знак, используемые для постановки на баланс и учета долгосрочных инвестиций.

Затраты по замещению предполагают затраты по воспроизводству функциональных и полезных свойств оцениваемого товарного знака, т.е. способность товарного знака решать задачу, для которой он был разработан и обеспечивать эквивалентный объем запросов.

В целом, затраты как по замещению, так и по воспроизведению товарного знака включают в себя не только затраты на разработку, правовую регистрацию, маркетинговые исследования, но и затраты на рекламу, связанные с продвижением товарного знака, а также прибыль создателя и владельца знака. Полученная стоимость должна быть уменьшена в связи с соответствующими формами износа: функциональный или экономический.

Таким образом, стоимостная оценка товарного знака может определяться по формуле:

,

где:                                                                                                                                                                С_m.з – стоимость товарного знака в расчетном году;

З_раз.t – затраты на разработку и регистрацию товарного знака в году t расчетного периода;

 З_рек.t – затраты на рекламу продукции, маркируемой товарным знаком в году t расчетного периода;

К_рек.t – коэффициент, определяющий долю затрат на рекламу, включаемых в стоимость товарного знака, может изменяться в пределах 0,5-0,8. Значение коэффициента зависит от степени известности самой фирмы и ее продукции и устанавливается экспертным путем;

 З_к.t – коэффициент, определяющий долю затрат на повышение качества и технологического уровня продукции, включаемых в стоимость товарного знака. Коэффициент может изменяться в пределах 0,5-0,9, зависит от экономического эффекта и устанавливается экспертным путем;

К_ак.t – коэффициент аккумулирования затрат с учетом предпринимательской прибыли;

К_u.t – коэффициент индексации разновременных стоимостных оценок с приведением к расчетному периоду.

Всегда можно воспользоваться  затратным подходом при оценке товарного  знака и построить рыночную стоимость  объекта с точки зрения издержек на оформление правовой охраны и других необходимых затрат. Однако в большинстве  случаев результат такой оценки оказывается не адекватным действительной ценности объекта. Такая оценка указывает лишь на нижнюю границу диапазона, в котором определяется искомая стоимость. Определение же верхней границы этого диапазона осуществляется исключительно через применение доходного подхода. Такое положение дел полностью согласуется с опытом ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности Гордона Смита и Расселла Парра. (табл. 4)

Таблица 4.                                                                                                                Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке НМА и ОИС ⁴

 

Виды  НМА и ОИС	В первую очередь	Во  вторую очередь	Слабо применим
Патенты и технологии	Доходный	Рыночный	Затратный
Товарные знаки	Доходный	Рыночный	Затратный
Объекты авторского права	Доходный	Рыночный	Затратный
Квалифицированная рабочая сила	Затратный	Доходный	Рыночный
Информационное  программное обеспечение менеджмента	Затратный	Рыночный	Доходный
Программные продукты	Доходный	Рыночный	Затратный
Дистрибьютерские  сети	Затратный	Доходный	Рыночный
Базовые депозиты (Core deposits)	Доходный	Рыночный	Затратный
Права по франчайзингу	Доходный	Рыночный	Затратный
Корпоративная практика и процедуры	Затратный	Доходный	Рыночный

 

⁴ Леонтьев Ю.Б. «Практика оценки товарных знаков «.Вопросы оценки .2003.№2 стр.11

 

 4.2 Доходный подход

 

        Применение доходного подхода строится на оценке инвестиционной привлекательности товарного знака, от которого в будущем ожидается получение вполне определенных (соответствующих вероятной цене продажи товарного знака) выгод. При этом если стоимость брэнда возрастает, кривая доходности также пойдёт вверх. В качестве показателей, характеризующих доходность прав на товарный знак как нематериальный актив, рекомендуется использовать в зависимости от целей оценки и типа определяемой стоимости, либо прибыль, либо денежный поток. Каждый их этих показателей обладает определенными преимуществами в конкретных ситуациях.

Денежный поток – это наиболее объективный экономический показатель, характеризующий доходность бизнеса, предприятия или конкретного актива. Обычно этот показатель рассчитывается как сумма чистого дохода и прочих периодических поступлений или выплат, увеличивающих или уменьшающих денежные средства предприятия. В качестве основной составляющей денежного потока обычно рассматривается прибыль после уплаты налогов. Выгоды от использования оцениваемого товарного знака определяются на основе прямого сопоставления величины, риска и времени получения денежного потока от использования товарного знака с величиной, риском и временем получения денежного потока, который получил бы правообладатель при не использовании товарного знака. Определение рыночной стоимости товарного знака с использованием доходного подхода осуществляется путем дисконтирования или капитализации денежных потоков от использования товарного знака. Если величина поступлений денежных потоков за пользование товарного знака за равные промежутки времени неодинакова, то величина определяется путем дисконтирования будущих денежных потоков по следующей формуле: