Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков методами маркетинга

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

-отличительные качества товара;

-существующая выгода;

-особый способ использования  товара;

-категория потребителей;

-отношение товара к товарной  марке конкурента.

Позиционирование представляет собой  два взаимосвязанных процесса:

1. работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;
2. работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров конкурентов.

Последовательность действий при  позиционировании товара представлена в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Этапы позиционирования товара

При построении карты восприятия (карты  позиционирования) на практике чаще всего  используется двухмерная матрица, в  которой представляют товары конкурирующих  фирм (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Карта позиционирования «цена – качество»

 

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и  цены, следует проводить в следующей  последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.
2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.
3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.
4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий конкурентов в различных квадрантах матрицы.
5. Корректирование производственно сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

 

Возможные решения предприятия  о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл. 7.2.

 

Таблица 7.2

Возможные решения предприятия  о собственном позиционировании

Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения  собственных позиций на рынке. С  этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 7.2

Рис. 7.2. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию

 

Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

 

 

8. Дифференциация товаров на рынке

 

Дифференциация товара – производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения потребностей различных  групп потребителей.

На практике используются различные  виды дифференциации товаров (рис. 8.1).

Предприятие может выпускать стандартизированные  и дифференцированные товары. Сравнительный  анализ выбранной стратегии производства выполнен в табл. 8.1.

Решение предприятия о позиционировании товара и его дифференциации на рынке  позволяет приступить к дальнейшей разработке комплекса маркетинга.

Рис. 8.1. Виды дифференциации товаров

 

Кроме дифференциации товаров, указанных  на рис. 8.1, необходимо учитывать также:

-дифференциацию персонала, связанную  с набором и обучением персонала,  исполняющего свои функции более  эффективно, чем персонал конкурента;

-дифференциацию имиджа, связанную  с созданием имиджа, образа предприятия  и его товаров. 

 

Таблица 8.1

Сравнение дифференциации и стандартизации товаров

 

 

9. Условия формирования и факторы развития экономической конъюнктуры

 

Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической  конъюнктуры.

Экономическая конъюнктура – форма  проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в  их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении  спроса, предложения и динамики цен.

Классификация конъюнктурообразующих  факторов представлена в табл. 9.1

Особенности экономической конъюнктуры:

-ее предмет – рынок; 

-основная форма проявления –  соотношение спроса, предложения,  динамики цен; 

-она не только включает в  себя сферу обмена, но и обеспечивает  эффективность всего процесса  воспроизводства; 

-динамично развивается во времени  и пространстве;

-связана с конкретными условиями  воспроизводства.

Экономическая конъюнктура зависит  от влияния указанных в табл. 9.21 конъюнктурообразующих факторов (Кэк) и описывается как функция их взаимодействия:

Кэк = Фд x Фц x Фс x Фн,

где Фд – длительные факторы (тренды);

Фц – циклические факторы;

Фс – сезонные факторы;

Фн – нерегулярные (случайные) факторы.

 

Одним из важнейших условий развития экономической конъюнктуры является научно технический прогресс. Цикл развития рыночной экономики предполагает наличие следующих четырех фаз  конъюнктурного развития(периодичность 45 – 60 лет):

1. процветание (подъем);
2. спад (кризис);
3. депрессия;
4. восстановление (оживление).

 

Таблица 9.1

Классификация конъюнктурообразующих  факторов

 

10. Маркетинговая информационная система

 

Для изучения экономической конъюнктуры, а значит, и исследования рынка  необходима информация. Результатом  трудоемкой работы по ее сбору, обработке  и анализу является разработка маркетинговой  информационной системы, которая на предприятии может быть представлена как:

-простая система учета данных;

-система маркетинговой отчетности.

 

Маркетинговая информационная система должна включать в себя:

-информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых стратегий. Она складывается на основе данных о движении потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности;

-информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

-информацию о результатах специальных  маркетинговых исследований, проводимых  на предприятии для получения  дополнительных данных о рынке,  которая способствует уменьшению  неопределенности при принятии  маркетинговых решений; 

-систему обработки маркетинговой  информации с использованием  современных информационных технологий, включающих банки данных и  моделей. Примером такой системы  является Marketing Expert.

Информация, необходимая для изучения рынка, делится на первичную и  вторичную (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Классификация информации для изучения рынка

Характеристика первичной и  вторичной информации приведена  в табл. 10.1

Таблица 10.1

Характеристика первичной и  вторичной информации

вторичные данные можно получить из таких информационных источников, как:

- периодические печатные издания

-электронные средства массовой  информации;

-публикации Торгово промышленной  палаты;

-информационно аналитические бюллетени

-публикации международных консалтинговых фирм

-публикации внешнеторговых организаций; 

-публикации специализированных  экономических и маркетинговых  организаций; 

-публикации различных общественных  организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

-специализированные книги и журналы;

-словари, энциклопедии;

-наружная реклама. 

 

Маркетинговая информационная система  предполагает использование:

-жестких данных – информации  из официальных источников, доступной  каждому и не дающей предприятию  информационных преимуществ; 

-мягких данных – информации  из неофициальных источников (внутренней, получаемой от работников отдела  сбыта предприятия, специалистов  по техническому обслуживанию  и т.д.; и внешней, получаемой  от посредников, поставщиков,  потребителей и т.д.).

Особую ценность имеет синдикативная  информация– информация, недоступная  широкой публике, издаваемая специальными организациями и приобретаемая  обычно по платной подписке.

Использование синдикативной информации наиболее ценно при:

-выполнении мониторинга рыночной  ситуации. Подписчику с определенной  периодичностью предоставляются  унифицированные обзоры стандартизированных  данных, позволяющих маркетологу  предприятия отследить динамику  рыночных изменений; 

-сборе данных, облегчающих предприятию  проведение маркетинговых исследований. Создается постоянно пополняемая  информационная система. 

Характеристика синдикативной  информации представлена в табл. 10.2

Таблица 10.2

Характеристика синдикативной  информации

 

11. Методы изучения рынка

 

В основе методов изучения рынка  лежат различные источники информации (табл. 11.1). В зависимости от них различают методы:

-кабинетных исследований рынка  – анализа вторичной информации  о рынке. Используются для изучения  общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации;

-полевых исследований рынка  – дополнения результатов кабинетных  исследований первичной информацией  о рынке. 

Способами проведения кабинетных исследований являются:

-контент анализ – анализ  тестового массива, при котором  выявляются наиболее часто встречающиеся  в нем понятия, процессы и  т.д. Метод позволяет оценить  приоритет того или иного явления  (результативность деятельности  конкурентов, развитие потребностей  населения и т.д.);

-регрессионный и корреляционный  анализы – выявление в математической  форме зависимости значения какого  то результативного показателя  от некоторых переменных величин  (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение  численности потенциальных покупателей  и т.д.).

 

Методы полевых исследований представлены в табл. 11.1

Таблица 11.1 Характеристика методов полевых исследований

Способами проведения полевых исследований являются:

наблюдение – наиболее простой  метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в  непосредственный контакт с наблюдаемым  объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения  суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению;

опрос – выяснение позиций потребителя  или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами  выступают участники рынка или  специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента;

эксперименты – осуществление  какого либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при  изучении причинно следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются  исследователем, другие постоянны. Исследователь  может активно вмешиваться в  процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется  постоянный контроль ситуации. Метод  затратоемкий;