Маркетинговое исследование рынка строительных материалов

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечение значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам: рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организация сбыта и распределения.

 Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяет специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Рыночные возможности и риски.

Еще одним рыночным параметром, которым пользуются при исследовании рынка - является оценка рыночных возможностей и рисков.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего.

Неудовлетворенные потребности рынка - основа рыночных возможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у покупателя могут существовать в латентном состоянии неудовлетворенные потребности в более качественном товаре, более льготных условиях, более объемном сервисе. Выявление таких потребностей производится посредством построения гипотез: прежний опыт деятельности руководителя или консультанта; предложения персонала предприятия; опыт партнеров и контрагентов предприятия (поставщиков, постоянных покупателей, торговых посредников); инновации конкурентов.

Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возможно большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей. (Последние довольно часто и отражают наиболее перспективные рыночные возможности). Инновации конкурентов отслеживаются через их рекламу и по данным маркетинга, торговых агентов и продавцов предприятия. Покупатели-частные лица могут быть опрошены анкетированием. Значительная часть предложенных гипотез выбраковывается сразу из-за критичного несоответствия потенциалу предприятия. Оставшиеся проверяются тем или иным способом, в зависимости от их специфики. Результатом проверки гипотез может являться определение для нескольких наиболее перспективных целевых групп потребителей объемов ожидаемого спроса в группах, требований к продукции, условий поставки и сопутствующего сервиса, возможных цен, возможных способов распределения продукции, возможных методов стимулирования сбыта. Привлекательную возможность, выявленную посредством построения гипотез, следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Предположим, что спрос оказался обнадеживающим. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров и множества нужд. Выбрав сегмент, фирма должна изучить все товары, предлагающиеся в данное время на конкретном сегменте. Далее надо обеспечить товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это называется позиционированием товара на рынке.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно разделить на 4 основных группы: товар - набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку; цена - денежная сумма, которую потребители должны заплатить для получения товара; методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителей; методы стимулирования - всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей покупать его. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

 Рынок - это прежде всего экономическая свобода. За экономическую свободу приходится платить. При этом естественно, что те, с кем приходится вступать в хозяйственные отношения, стремятся прежде всего к своей выгоде, а выгода одних может стать ущербом для других. Хотим мы этого или не хотим, но осваивая предпринимательство, приходится иметь дело с неопределенностью и повышенным риском. Надо не избегать неизбежного риска, а уметь чувствовать риск, оценивать его степень и не переходить за допустимые пределы. Предприниматель вынужден изучать риск возникающий при производстве, запуске, продаже и при других видах деятельности предприятия. Интересует не компенсация риска, а предотвращение его ущерба.

Под хозяйственным (предпринимательским) понимают риск, возникающей при любых видах деятельности, связанных с производством продукции, товаров, услуг, их реализации, товарно-денежными и финансовыми операциями, коммерцией, осуществлением социально-экономических и научно-технических проектов.

Иначе говоря, риск есть угроза того, что предприниматель понесет потери в виде дополнительных расходов сверх предусмотренных прогнозом, программой его действий, либо получит доходы ниже тех, на которые он рассчитывал. При установлении предпринимательского риска различают понятия: «Расход», «Убытки», «Потери». Любая предпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами, тогда как убытки имеют место при неблагоприятном месте стечении обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы сверх намеченных. И это характеризует категорию «риск» с качественной стороны, но создает основу для перевода понятия «предпринимательский риск» в количественную. Действительно риск - это опасность потери ресурсов или дохода. В относительном выражении риск определяется, как величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо имущественное состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности, либо ожидаемый доход прибыли от предпринимательства.

2 Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы

Краткая характеристика Торгового Дома «Премьер» как субъекта маркетинговой деятельности

Торговля на территории республики Хакасия - обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда, получившая новые импульсы своего развития, существенно расширив «поле и правила игры» в экономике. В нее влилось много новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявших свою профессию и жизненные ориентиры. Процесс насыщения потребительского рынка Хакасии строительными материалами и возрастание конкуренции требуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов сбытовой деятельности.

Предприятие ТД «ПРЕМЬЕР» было организовано 14.08.1995года. Деятельность его начиналась с небольших объемов оборота розничной торговли и предоставления довольно узкого ассортимента товаров. За прошедшие 12 лет работы оно успело зарекомендовать себя как одно из успешно развивающихся торговых предприятий города Абакана, обладая к тому же и немалыми по масштабу ресурсами: - складскими площадями более 1000кв.м. и производственными площадями в 1000 кв.м, а также фирменными магазинами (багетная мастерская, «Галерея подарков», «Феликс», «Левша», «Эрмитаж»), цехами по производству жалюзи и окон.

Торговое розничное предприятие Торговый Дом «ПРЕМЬЕР» является одним из крупнейших предприятий на территории Республики Хакасия, способное решать вопросы комплексного подхода к обслуживанию своих клиентов. Торговое розничное предприятие ТД «ПРЕМЬЕР» является предприятием, основным видом деятельности которого является реализация различных видов отделочных материалов. Кроме того, фирме удалось расширить свой бизнес, создав дополнительные производства - продажа мебели, производство пластиковых окон и конструкций. Продажа товаров во всех торговых точках данного предприятия производится через прилавок. Организационная схема предприятия представлена Приложением 1.

Местонахождение торгового розничного предприятия ТД «ПРЕМЬЕР»: 6550017, Республика Хакасия, г. Абакан, ул. Т. Шевченко,86. Генеральный директор предприятия - Гавловский Олег Борисович.

В своей деятельности предприятие руководствуется действующим законодательством РФ, Законом «Об Обществах с ограниченной ответственностью», нормативными документами, положением об учётной политике для целей бухгалтерского и налогового учёта и т.д.

Основное предназначение торгового розничного предприятия ТД «ПРЕМЬЕР» - достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования приобретаемой в торговых залах предприятия продукции.

В настоящее время организация находится в постоянном развитии: отслеживается ситуация на рынке, оперативно корректируется деятельность. Все это позволяет избежать убытков и поддерживает рентабельность предприятия на должном уровне. Большая часть вырученных средств идет на развитие деятельности. В настоящее время проводится политика совершенствования торгового процесса и улучшения условий труда. В прошлом году было закуплено новое торговое оборудование для магазинов, в настоящее время производится ремонт наружного фасада магазина и разрабатывается проект расширения за счет приобретения новых площадей, проводится политика по расширению и планированию ассортимента.

Торговое розничное предприятия ТД «ПРЕМЬЕР» уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продаж продуктов строительной и мебельной промышленности.

Целью предприятия является расширение товаров и услуг, осуществление производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге - получение прибыли.

Миссия торгового розничного предприятия ТД «ПРЕМЬЕР» - достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования приобретаемой в торговых залах предприятия продукции, предоставления клиентам предприятия всего спектра услуг на рынке стройматериалов.

К стратегическим целям развития Торгового Дома относится расширение сферы деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных целевых групп (сегментов). Для достижения этой цели руководство фирмы проводит маркетинговые исследования рынка строительных материалов. Результаты одного из маркетинговых исследований представлены в настоящей курсовой работе.

2.2 Разработка стратегических ориентиров

Особенностью современных условий для разработки стратегических ориентиров предприятия является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с целью выживания в неблагоприятных внешних условиях. Американский исследователь М. Портер, отмечает, что к успеху в условиях жесткой конкурентной борьбы могут привести следование одной из рыночных стратегий функционирования. Предприятие ТД «Премьер» в современных условиях существования на рынке Хакасии, пользуется следующими, по М.Портеру, стратегиями: стратегия лидерства в снижении издержек; стратегия дифференциации; стратегия фокусирования.

Предприятие выбирает стратегию лидерства в снижении издержек, которая ориентирует организацию на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных издержках. Реализация такой стратегии на практике осложняется рядом обстоятельств, в частности, инфляцией, обесценивающей получаемую прибыль, отсутствием однозначной связи в современных условиях между ростом масштабов деятельности и снижением затрат, невозможностью зачастую быстро переориентировать массовое производство следствие его инерционности, привлекательностью стратегии для конкурентов.

Суть стратегии дифференциации ТД «Премьер» состоит в концентрации предприятия своих усилий в нескольких приоритетных направлениях, где оно пытается достичь превосходства над другими. Поскольку эти направления у организации самые разнообразные. В то же время дифференциация обычно связана со значительными затратами, поэтому даже при ориентации на нее предыдущая стратегия полностью не отбрасывается.