Маркетинговое исследование рынка строительных материалов

фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах оргтехнического продукта, который удастся продать на рынке;

фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях предложения услуг;

фирма изучает цены конкурентов;

фирма выбирает предпочтительный метод ценообразования;

фирма устанавливает окончательную цену на отделочный товар.

Предприятие ТД «ПРЕМЬЕР» не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство фирмы выбирает одну основную или несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого предприятия, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

Планируя комплекс товаров, как новых, так и существующих, ТД «ПРЕМЬЕР» определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. У Торгового Дома «ПРЕМЬЕР» есть своя четкая ценовая политика - он устанавливает цены на различные виды товаров и вносит в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов:

на основании стратегии определяются задачи стратегии ценообразования. Первостепенная задача - получения максимальной прибыли. Но в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае ТД преследует цели -- установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью;

следующий этап разработки ценовой стратегии - анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам относятся затраты на производство, качество материалов (уникальность, индивидуальность, и т.п.), выбор рыночных сегментов, имидж предприятия, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного продукта. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид товаров в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичный товар, аспекты регулирования деятельности со стороны государства. Рынок оптовых продаж находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны предприятию и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития торговой розничной продажи отделочных и других товаров в ТД «ПРЕМЬЕР».

Выбрав ценовую стратегию, ТД «ПРЕМЬЕР» готов к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга. Так, задержка определённых видов материалов поставщиками, сокращение рыночной доли под давлением конкурентов заставляют Торговый Дом удерживать свои позиции, либо их усиливать.

Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают порой фирму повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов. Поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок.

 

3.3 Разработка сбытовой политики

 

Главные задачи в разработке сбытовой политики фирмы - выбор каналов распределения товаров, принятие решения о стратегии сбыта.

Как известно, современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и косвенный. ТД «Премьер» использует прямой сбыт. Он выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

В большинстве случаев производство и потребление отделочных материалов не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый товар, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (товара) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Проведение сбытовой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции интересам рынка.

На торговом розничном предприятии ТД «ПРЕМЬЕР» созданы специальные отделы продаж и рекламы продукции, призванные решать следующие важнейшие задачи:

разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии сбыта,

исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка,

изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в товаре,

исследование потребительских свойств продукции, предъявленных к ним покупательских требований; ориентация разработчиков и производства на выполнение требований к товару,

организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.

Сбытовая политика ТД «ПРЕМЬЕР» неразрывно связана со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке и с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика в максимальной мере удовлетворяет потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывает фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

Политика распределения определяет место компании в каналах распределения, включая решения по маркетинговой логистике. Основой сбытовой политики компании является определение её места в каналах распределения.

Канал распределения - совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар доступным для использования. Через каналы распределения проходят следующие потоки: физический поток (поток товаров), поток собственности (передачи собственности на товар), денежный поток (обратный), информационный поток (прямой и обратный), поток средств продвижения (прямой).

Важнейшая характеристика - уровень канала, который определяется количеством участников в нём. Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.

В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов - традиционный и координированный. В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом.

В координированной вертикальной структуре участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и изготовитель, и оптовый или розничный торговец. Формы вертикальной структуры в сбытовом канале: интегрированная (контролируемая одним владельцем), договорная (координация своих программ сбыта независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договоров) и бесконтактная (сотрудничество между предприятием и сбытовой сетью обеспечивается благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации).

Выбирая каналы сбыта, или формируя новые, предприятие исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение. Критерии выбора канала сбыта и сопоставительный анализ издержек, которые несут непрямые каналы сбыта двух видов, дают представление о том, чем следует руководствоваться предприятию при выборе канала или при экономической оценке уже действующего канала.

В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее приемлемые, предприятие исходит, как из общих целей товародвижения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решить).

Эффективность каналов сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно называть основой управления сбытом. Важный момент философии взаимодействия участников канала сбыта - понимание продавца товаров ожиданий покупателей.

Отправной момент создания системы товародвижения - изучение потребностей реальных и потенциальных покупателей и предложений конкурентов. Как известно, потребителей интересует в первую очередь своевременность доставки товара, а также готовность поставщика удовлетворить срочные нужды клиента, обеспечить поставку качественных товаров, принять обратно дефектные товары и быстро заменить их, обеспечить первоклассный сервис.

«Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке»³.

Стимулирование сбыта в ТД «ПРЕМЬЕР» проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников, участвующих в процессе продажи товаров. К средствам стимулирования потребителей строительных материалов можно отнести персональные продажи, скидки постоянным клиентам, демонстрации товаров, участие в выставках. Эти средства стимулирования направлены на привлечение новых покупателей строительных материалов, мебели и др. товаров

Стимулирование работников в ТД «ПРЕМЬЕР» предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Руководство Торгового Дома «ПРЕМЬЕР» стремиться стимулировать процесс путём материальные поощрений - премии за высокие результаты работы фирмы, за хорошую работу сотрудника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. Отличившиеся хорошей работой работники фирмы поощряются денежными премиями.

Для организации коммерческой деятельности по реализации товаров и готовой продукции на предприятии ТД «Премьер» создан Отдел продаж, основными задачами которого является:

изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей,

обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время,

контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация службы сбыта ТД «ПРЕМЬЕР» - «по функциям». Данная форма означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей. Такая структура на предприятии выработана и целесообразна, так как товаров, и рынков у предприятия немного.

Структура отдела продаж на предприятии ТД «Премьер» включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся Отдел продаж. Отдел продаж включает следующие секторы: заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), рекламное, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции.

К производственным подразделениям отдела продаж на ТД «Премьер» относятся склады готовой продукции, цех комплектации, экспедиции и отгрузки.

Планирование сбыта на предприятии ТД «Премьер» включает:

изучение внешних и внутренних условий,

определение целей,

разработку прогнозов конъюнктуры и спроса,

подготовку прогнозов реализации товаров,

составление планов поставок готовой продукции,

планирование оптимальных хозяйственных связей,

выбор каналов распределения товара,

планирование дополнительных услуг, рекламной деятельности,

составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта на предприятии включает:

организацию сбора информации о спросе,

заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции,

выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю,

подготовку продукции к отправке потребителю,

технологию товародвижения,

организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности,

организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы,

организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы отдела продаж предприятия ТД «ПРЕМЬЕР» предполагает:

оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований,

анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности,

контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий,

тактический контроль,

контроль над поставками продукции,