Маркетинговое исследование рынка строительных материалов

«Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности»².

Сбор первичной маркетинговой информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек (Приложение 3). Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет. Обработка полученной информации проводилась с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

Анализ анкет клиентов показал, что респондентам хорошо знакома данная фирма.

Выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами - средства массовой информации. Их активно используют потребители сегментов отделочных материалов. Анализируя способы поступления клиентам информации о товарах Торгового Дома «ПРЕМЬЕР», выяснилось, что основным источником получения данной информации - средства массовой информации, что и прослеживается на диаграмме рисунка 12.

Источники получения информации о ТД «ПРЕМЬЕР»

 

Кроме того, потребители знают о Торговом Доме достаточное время, большинство - на протяжении 3 лет.

 

Степень известности ТД «ПРЕМЬЕР»

 

Анализ анкет показал, что большинство клиентов пользовались услугами других фирм до того, как стать клиентами ТД. Число пользовавшихся услугами других предприятий торговли - 78%, не пользовались - 22%.

 

 

Услуги других фирм

 

Анализируя места покупок товара, выяснилось, что большинство потребителей предпочитают покупать товары в магазине «Премьер» (40%), вторым местом по частоте покупок товаров - магазин «Хозяин» - там приобретают товары 35% опрошенных. Реже всего приобретаются товары в магазине «Армада» - 15% и в специализированных магазинах - 10% ( 15).

 

Выбор места совершения покупок

 

На вопрос, указанный в п. 5 анкеты, где выяснялось, что же повлияло на выбор предприятия, специализирующегося на продаже отделочных материалов, респонденты показали, что основные причины - лучшие условия обслуживания, а также реклама предприятия ( 16).

Влияние на выбор фирмы

 

Отрадно, что оценка ассортимента продукции (17) в ТД «ПРЕМЬЕР» достаточно высока - большинство респондентов оценили его как широкий.

 

Оценка ассортимента в ТД «ПРЕМЬЕР»

 

В результате проводимого исследования удалось выяснить, каковы цены на товары ТД «ПРЕМЬЕР». Основная масса респондентов ответила «приемлемы» ( 18). Коэффициент высок, но недостаточен.

Сравнение цен на аналогичные товары

 

Анализ следующих пунктов анкеты показал уровень качества обслуживания в Торговом Доме «ПРЕМЬЕР». Наивысший бал - сотрудников - 4. Бал не низок и показывает, что руководству и сотрудникам фирмы есть к чему стремиться в перспективе ( 19).

 

Качество обслуживания в ТД «ПРЕМЬЕР»

 

Чувствительность потребителей к скидкам, предоставляемым в магазинах строительных материалов, показана на рисунке 20.

Параметры чувствительности к скидкам

 

Удалось выяснить, каков процент поступления информации о строительных продуктах ( 21). Здесь - 80% положительной оценки. Коэффициент высок, но недостаточен.

 

Поступление информации о товарах и услугах Торгового Дома

 

Анализируя способы поступления клиентам информации о товарах (22), выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способ - через СМИ, 12% отдают предпочтение консультациям продавцов-консультантов, 6% - размещению на информационных стендах, 4% - рекламным письмам, 2% - другим способом.

Способы получения информации о товарах

 

Последними вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности. Подведя итоги исследования, удалось выяснить, что большинство клиентов являются самодостаточными гражданами, имеющими, в большинстве своем высшее образование, возрастной ценз различен: большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население Республики Хакасия. В отношении занятости населения можно сказать, что клиенты работают в сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это - финансы, кредит, страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура), что говорит об их платежеспособности (от 3000 до 15000руб).

Таким образом, исследование поведения покупателей и оценка деятельности предприятия розничной торговли ТД «ПРЕМЬЕР» позволили сделать следующие выводы.

Большинство покупателей заходят в магазин с целью приобретения конкретного строительного товара.

Наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки является реклама в СМИ, далее - наружная реклама, информация от друзей и знакомых, другое. Характерно, что за последние пять выросла значимость наружной рекламы и несколько снизилась значимость «первого визита в магазин из любопытства».

Степень приверженности покупателя к конкретному данному магазину усилена. Основные факторы выбора ТД «ПРЕМЬЕР» - лучшие условия обслуживания, далее по значимости: удобное расположение магазинов, широкий ассортимент товаров, качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок.

Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в магазинах розничной торговли как высокий, так и средний. Прослеживается положительная динамика в оценке покупателями уровня обслуживания в магазине. При оценке ассортимента товаров в торговых точках ТД «ПРЕМЬЕР», почти половина ответили, что он широк. Также прослеживается положительная тенденция в оценке покупателями ассортимента товаров. Рекламы, адекватной товарному ассортименту, сейчас стало гораздо больше, значительно меньше респондентов, говорящих об отсутствии рекламы ТД «ПРЕМЬЕР».

Большинство респондентов считают, что цены на товар в ТД «ПРЕМЬЕР» приемлемы, что говорит о покупательской способности отделочных материалов в данной фирме.

Давая оценку формам обслуживания в торговых залах фирмы, больше покупателей говорят о среднем уровне, меньшая - о высоком. В общем, проведя анализ данного исследования, можно отметить положительную динамику в оценке респондентов.

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: ТД «ПРЕМЬЕР» имеет пока сильные конкурентные позиции, однако положение Торгового Дома нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. На выбор стратегии данной фирмы влияет как общее состояние конъюнктуры рынка отделочных материалов и других продаваемых товаров, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка товарами, ценовая политика, ассортиментная структура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным товарным группам, темп роста реализации, а также отношение к потребителям.

 

 

3 Проектная часть. Разработка плана маркетинга

 

Разработка товарной политики

 

Достаточно широкий спектр предлагается всеми специализированными фирмами, специализирующихся на продаже отделочных материалов, а количество торговых точек неуклонно растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы Торгового Дома, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием конкуренции.

Цель бизнеса ТД «ПРЕМЬЕР» - максимизация прибыли в долгосрочной перспективе без серьезных рисков, а конечная цель - максимально полное удовлетворение потребностей клиентов.

Миссия предприятия ТД «ПРЕМЬЕР» - стремление к комплексному решению проблемы бизнеса через реализацию товаров (отделочные материалы, строительные материалы, мебель) конкретным потребителям.

Основными проблемами при разработке товарной политики на данном предприятии являются: инновации, обеспечение качества и конкурентоспособность товара, создание оптимального ассортимента, позиционирование товара на рынке.

Основные задачами товарной политики в ТД «ПРЕМЬЕР»: определение и удовлетворение запросов потребителей, использование технологических знаний и опыта самой фирмы, оптимизация финансовых результатов.

Руководство предприятия разрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использует существующие ресурсные и другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и эффективности его деятельности.

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности: найти, использовать слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами, убедить потенциальных потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов, предложить дополнительные услуги, связанные с реализацией стройматериалов.

Стратегия развития продукта основана на исследовательской работе по совершенствованию услуг при продаже товаров, расширении модификации материалов. Фирма позиционирует товар, т.е. определяет его особенности, характеристики, отличающие его от других продавцов. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги по продаже стройматериалов на рынке Хакасии и повышает соответствие услуги потребностям клиентов.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство фирмы предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков; анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельной географии.

Стратегия диверсификации. Торговый Дом «ПРЕМЬЕР» имеет необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладает высоким авторитетом в регионе, а ассортиментный набор продаваемых им отделочных материалов обладает высоким качеством, невысокой ценой и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп товара и завоевании новых рынков.

Одно из важнейших составляющих товарной политики - инновационная политика - совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений. Она включает в себя процессы поиска идеи и создания новой услуги. Основная ее цель - довести до широкого круга потребителей, продавая новые виды материалов и увеличивая прибыль, выполняется фирмой практически в полном объеме.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией фирмы и принципами ассортиментной политики, это: принцип гибкости, принцип синергизма.

Прибыли фирмы снижаются или повышаются - в связи с затратами на защиту от конкурентов. Поэтому если же рассматривать Типичный жизненный цикл товара, то ТД «ПРЕМЬЕР» подходят как этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей, так и этап зрелости - замедление продаж связано с уже восприятием ранее того или иного товара потенциальным потребителем.

 

3.2 Разработка ценовой политики

 

Как составляющая комплекса маркетинга, ценовая политика разрабатывается с учётом:

целей компании ТД «ПРЕМЬЕР»,

внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование,

характера спроса,

издержек продаж, распределения и реализации товаров,

ощущаемой и реальной ценности товара,

политики конкурентов.

Разработка ценовой политики включает:

установление исходной цены на товар,

своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с рыночными условиями, действиями конкурентов.

В современных условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынка республики Хакасия, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения ТД «ПРЕМЬЕР» оказывается затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним факторам относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности розничной торговли цена играет важную функцию: она согласует интересы фирмы и клиентов.

В Торговом Доме применима следующая схема построения ценообразования:

фирма определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);