Направление и цели анализа макросреды

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра  Маркетинга  и рекламы.

 

Тема: «  Направление и цели анализа макросреды ».

 

по дисциплине: «Разработка стратегии предприятия  на основе маркетинговых исследований».

 

 

специальность

080502 – Экономика и управление  на предприятии (торговли)

 

 

 

 

 

Выполнил: Студент  5__   курса  группа    _53_   Сарандук _Н.Н.___ Фамилия, И.О.	Преподаватель:   Доц., к.э.н.,    Урясьева  Татьяна      Ивановна профессор

 

 

 

 

Москва  2013  г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                        Содержание:  

1.Направление и цели анализа макросреды…………………………..3

2. Изучение и прогнозирование  покупательского спроса…………..9

3. Задачей маркетинговых исследований является ………………….14

4. Список  литературы…………………………………………………….14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Направление и  цели анализа макросреды. Особенно при использовании в рамках стратегического анализа. Анализ, предшествующий созданию и формализации стратегии, базируется на анализе внешнего окружения, анализе компании и выработке на этой основе возможных альтернатив. Минимальный набор методов включает PEST анализ (анализ дальнего окружения), 5 сил по Портеру (анализ движущих сил конкуренции, ближнего окружения), Анализ Цепочки ценности (выявление сильных и слабых сторон компании). В конечном итоге, выявленные внешние и внутренние факторы  сопоставляются с помощью SWOT анализа.  Необходимо отметить, что перечисленный набор методов может быть дополнен многими другими, полезными и апробированными на практике методами.  Но мы сейчас остановимся на данном минимальном перечне. Схема анализа показана на рисунке.

Акцентирую внимание на том, что каждый из приведенных методов  анализа, служит определенным этапом в  общей схеме анализа. Другими  словами PEST анализ и анализ 5 сил  по Портеру  служат способом выявления  благоприятных и неблагоприятных  факторов во внешней среде, которые  предоставляют компании шансы (Opportunities) или создают угрозы (Threats).  Анализ Цепочки ценности используется для выявления внутренних факторов, а именно сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон компании. В конечном итоге, SWOT анализ, это не просто перечисление факторов, а метод формулирования SO, ST, WO, WT – Стратегий или Целей. Одна из трудностей заключается в анализе внешнего окружения. Напомню, что для этой цели широко распространены такие методы анализа как PEST(LE) анализ; PEST достаточно распространенный метод анализа. Его описание можно найти не только в специализированной литературе но и учебной. Однако в практической деятельности возникают трудности использования метода на каждом шагу. В частности, проблемы начинаются с формы представления информации. Как правило, используют словесное описание факторов и их влияния. Иногда используют различные условные обозначения.

 Анализ движущих сил конкуренции Портера. Важным этапом стратегического анализа является анализ конкуренции в отрасли. В качестве модели анализа наиболее широкое распространение получила модель Портера (5 сил конкуренции по Портеру). Достаточно часто данную модель используют для анализа «ближнего окружения компании». Не буду останавливаться на основах данного метода, это есть в любом учебнике по Стратегическому менеджменту. Ниже приведены выводы анализа. 

 
1. Интернет предоставляет потребителю доступ практически ко всей необходимой для покупки информации, зачастую делающим его более компетентным, чем сами продавцы. Расширение рынка сбыта вместе с положительным моментом имеет и отрицательный. Отныне покупатель не привязан к поставщику. Все это, несомненно, усиливает позицию потребителя, позволяя ему навязывать свои условия продажи. 
2 Интернет существенно снижает необходимость серьезных вложений в отдел продаж и обеспечение доступа к каналам сбыта. Результатом этого являются низкие входные барьеры. Интернет создает ситуацию, когда существенно нивелируется разница между крупными и мелкими предприятиями. 
3. Интернет также предоставляет новые возможности получения знания о заменителях продукта или сервиса, что существенно увеличивает их количество. 
4. Поскольку интернет доступен практически всем и каждому, сохранять свое отличие от конкурента становится все сложнее. Увеличивается конкурентная борьба между компаниями, работающими на одном рынке. 
5. Расширение рынка сбыта несет с собой и появление все новых компании, вступающих в борьбу за потребителя, конкуренция продолжает постоянно усиливаться. 
6. Интернет смещает акцент от переменных издержек (variable costs) в сторону фиксированных издержек (fixed costs), что заставляет компании конкурировать в области цены на товар или сервис. В результате этого прибыльность в целом по отрасли начинает существенно снижаться. 
7. По мере того, как потребитель станет все более и более интернет-грамотным, барьеры переключения от одного интернет-продавца к другому будут все более и более низкими. Компании будут вынуждены постоянно демонстрировать более выгодные предложения по сравнению с конкурентам.    Некоторые события во внешней среде могут представлять угрозу предприятию, другие создают благоприятные условия для развития. Событий множество, причинно следственные связи между событиями трудно  установить однозначно. Кроме того, неизбежен субъективизм в оценке. Помогает преодолеть трудности использование коллектива экспертов и алгоритм анализа. Анализ макросреды можно представить в виде следующих этапов: 

Сканирование. Этот этап можно сопоставить с работой радара в вооруженных силах. Как правило, в войсках ПВО или ВМС радар просматривает определенный сектор, при появлении, объект высвечивается на экране. В нашем случае сканирование позволяет выявить некие изменения в макросреде. Как у каждого радара определен свой сектор обзора, так и в нашем случае предварительно определяется свой сегмент среды. Это направления PEST анализа (Политика, Экономика, Социальная среда, Технология) или силы конкуренции по Портеру (Поставщики, Покупатели, Товары заменители, Текущие конкуренты, Барьеры входа). Задача этапа выявить изменения.

Мониторинг. Этот этап можно сопоставить с наблюдением служб слежения за направлением и скоростью перемещения объекта. В нашем случае задача этапа заключается в отслеживании конкретного изменения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволюцией трендов, например, демографических, экономических или экологических индикаторов, за последовательностью событий, например, технологического или политического характера, или динамикой видов деятельности. На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизировано. По мере мониторинга вырисовывается картина динамики изменения, которая вначале, на этапе сканирования, может быть расплывчатой и неопределенной, во время мониторинга начинает пониматься более глубоко и всесторонне.

Проектирование (прогнозирование). Задача данного этапа – прогнозирование параметров наблюдаемых изменений (масштаб, направление, скорость и интенсивность). Возможны различные способы реализации данного этапа. Например, на основе проведенных маркетинговых исследований или на основе разработки альтернативных вариантов развития будущего (сценарное планирование).

Оценка последствий анализа макросреды направлена на формулирование вывода о направлении (положительное или отрицательное) и степени влияния, выявленных факторов. Таким образом, анализ макросреды можно представить в виде процесса, состоящего из ряда операций. Каждая операция (этап) имеет свои цели и свои методы. Реализация данного процесса вполне реальна, но назвать его словом простой нельзя. Доминирующая характеристика макросреды – изменения. Без выявления изменений, глубокого понимания причин и следствий изменений не будет полезных выводов из анализа. Требуется как техническая, так и аналитическая работа для достижения результата. Но оно того стоит. Анализ макросреды позволяет получить важные исходные составляющие, необходимые на всех этапах принятия стратегических решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

Изучение и  прогнозирование  покупательского  спроса.  Потребность в широком смысле слова есть осознанная необходимость человека и всего общества в материалах и социальных благах, услугах и духовных ценностях. Потребность в товарах народного потребления проявляется в форме спроса.  Под спросом понимается определенная часть общественной потребности, обеспеченной денежными средствами. Спрос характеризуется платежеспособной потребностью населения и определяется максимальной возможностью покупателей заплатить за товар.  Величина (объем) спроса определяется наибольшим количеством товара, который покупатель готов купить по предложенной цене за некоторый период времени. С повышением материального благосостояния народа происходит не только количественный рост потребителей, но и систематически изменяется их структура. Возрастает спрос на модные, высококачественные товары, а под влиянием технического прогресса — на технически сложные товары высокого качества. Повышаются требования населения к качеству товаров, его оформлению, видам отделки, фасонам, моделям, упаковке.

Спрос — это форма рыночного проявления потребности. Анализ данных изучения покупательского спроса позволяет обеспечить правильное соотношение между объемом производства и потребления, даст возможность активно воздействовать на промышленность в целях расширения и обновления ассортимента товаров и повышения их качества. Однако торговля не ограничивается пассивной регистрацией изменения покупательского спроса, а активно формирует его. Торговля активно воздействует на потребление и привычки покупателей, делает их разумными и рациональными. Торговые предприятия способствуют внедрению в быт новых товаров с помощью системы мер, среди которых особую роль играет торговая реклама. На формирование спроса оказывают влияние:

• уровень развития производства товаров;
• численность, состав, культурный уровень и покупательная способность населения;
• национальные, профессиональные, исторические, географические и климатические особенности;
• уровень цен на рассматриваемые товары, взаимозаменяемые товары, дополняющие данный товар в потреблении;
• величина свободного дохода населения;
• мода;
• сезонность (сезон года);
• ожидания потребителей;
• активность рекламирования и др.

В условиях рыночной экономики  знание спроса и особенностей его  формирования позволяет рационально  распределять по стране торговые ресурсы, активно воздействовать на промышленность, улучшать качество и ассортимент  выпускаемой продукции, формировать  ассортимент розничной и оптовой  торговли.

Методы  изучения покупательского спроса

Оптовые закупки следует  начинать с изучения спроса, потребностей на товары, покупательских намерений  и других факторов, формирующих спрос.

Изучение спроса требует  комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых  потребителям товарах и ценах, которые  они готовы за товары заплатить. Такая  информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции  его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы но закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров. Изучение спроса населения можно проводить в двух направлениях:

• изучение общего объема спроса и группового ассортимента;
• изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.

Материалы изучения покупательского  спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач:

• правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий;
• своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения.

Существуют различные  способы и методы изучения покупательского  спроса.

Функции и методы по изучению спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса.

Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру спроса.

В оптовой торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса: